CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan vềhoạt động bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân
Theo Phạm ThịThu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tếnhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cảcác đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổchức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sựphát triển kinh tếcủa đất nước. Trong nền kinh tế thịtrường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trởthành khâu quyết định mang tính sống cịnđối với các doanh nghiệp.
Theo tác giảJames M.Comer (1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa “Là một q trình mang tính cá nhân, trongđó người bán tìm hiểu, khám phá gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đápứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cảhai bên”. Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân là một quá trình
marketing, nó được bắt đầu và gắn liền xun suốtởtất cảcác khâu còn lại với một hoạt động cực kỳquan trọng hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân cònđược gọi là “bán hàng theo kiểu marketing”.
Hai tác giảHoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho rằng bán hàng cá nhân là “Hình thức giao tiếp được chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thơng điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụthểcủa người mua hoặcảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cảngười mua và người bán, nó thúc đẩy sựtương tác giữa hai phía đểdẫn tới một giải pháp hiệu quảvà tiết kiệm thời gian cho người mua. Vềcơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung và từng người mua của thịtrường mục tiêu, sau đó ni dưỡng và khuyến khích một sựchuyển tiếp nhanh chóng từviệc nhận thức vấn đềcho đến hành động mua”. Định nghĩa này cho thấy các đặc trưng của bán hàng cá nhân, nó được chuẩn bịkỹ lưỡng, cân nhắc với những mục tiêu xác định từtrước, đặc biệt là coi trọng và khả năng “cá thểhóa” việc đápứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sựthỏa mãn cao trong nhu cầu của họ.
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sựtrao đổi sản phẩm hay dịch vụcủa người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từngười mua tiền, vật phẩm hoăc giá trịtrao đổi đã thỏa thuận”.
Theo một sốquan điểm hiện đại phổbiến thì bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sựgặp gỡcủa người bán và người muaởnhững nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡthành công trong cuộc đàm phán vềviệc trao đổi sản phẩm; hay đó là q trình liên hệvới khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán; nhằm phục vụ, giúp đỡkhách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứmà họmuốn.
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
Theo Lê ThịPhương Thanh (Bài giảng quản trịbán hàng, 2010, Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế), mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Đểthực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt động bán hàng. Chỉcó bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thểthu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mởrộng quy mô sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tếthịtrường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dựtrữ…trong đó bán hàng là khâu quan trọng nhất. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tếmởthì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trị quan trọng của nó với những vai trị cụthểsau:
Thứnhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cảdoanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.
Thứhai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệlưu thông một cách có hiệu quảtrong nền kinh tếtừ đó kích thích đầu tư và mởrộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việcứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh, thúc đẩy quá trình tái sửdụng nguồn vốn đểkinh doanh tiếp hoặc đầu tư vào việc khác.
Thứba, bán hàng thúc đẩy tính chun mơn hóa trong sản xuất kinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽcó hiệu quảhơn là tập trung cảvào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho tính chun mơn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.
Thứtư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụmà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Như vậy, bán hàng là một trong các hoạt động có vai trị rất quan trọng khơng thể thiếu trong kinh doanh.
1.1.1.3. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tếkếhoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủyếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉtiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụsản phẩm thời kỳnày chủyếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉvà giá cảdo nhà nước định sẵn.
Trong nền kinh tếthịtrường, các doanh nghiệp phải tựmình quyết định 3 vấnđề trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau:
- Khách hàng là người mua quyết định thịtrường.
- Khách hàng chỉquan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cảphải chăng và thuận tiện trong việc mua bán.
- Khách hàng ln địi hỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình. - Nhu cầu, thịhiếu của khách hàng ln ln thay đổi.
Từviệc phân tích trên, tác giảnhận thấy công ty nên quan tâm đến khách hàng, thường xuyên điều tra thịtrường đểbiết được khách hàng ưa thích những hàng hóa có chất lượng như thếnào, giá cảra sao? Ngồi ra, điều tra thịtrường cịn giúp doanh nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽcân nhắc, tính tốn một cách tồn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của tồn thểdoanh nghiệp nói chung, phát huy tối đa
những thếmạnh của doanh nghiệp làm lợi thếcạnh tranh, đưa ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng, mởrộng thịtrường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.
(Nguồn: Lê ThịPhương Thanh (Bài giảng quản trịbán hàng 2010) TrườngĐại Học Kinh Tế-Đại Học Huế)
1.1.1.4. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủyếu của doanh nghiệp ra thịtrường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng chính là “vũ khí quan trọng” đểcạnh tranh với các đối thủcủa doanh nghiệp. Một công ty muốn thành cơng, điều tất yếu họphải có những mục tiêu rõ ràng và những chiến lược cụthể để đạt được những mục tiêu đó. Mặc dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành có thểkhác nhau, song mục tiêu bán hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Thứnhất, nhân sựhay hướng vào con người.
Mục tiêu nàyđược thểhiện qua sốlượng và chất lượng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụthể được đo lường thông qua chỉtiêu sốngười được huấn luyện, số khố học được tổchức, sốnhân viên hồn thành kếhoạch bán hàng...
Để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, đội ngũbán hàng phải là những người năng động, nhiệt tình, hăng hái, có năng lực và trách nhiệm với cơng việc cũng như sự đóng góp tích cực vào tổchức và hoạt động chung của tồn tổchức. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đưa ra những chương trìnhđào tạo đội ngũ bán hàng một cách khoa học, hợp lý nhằm tạo ra một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chất lượng cao góp phần thực hiện mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, hiệu quả. Bên cạnh đó, mơi trường làm việc cũng như mối quan hệ đồng nghiệp, cấp trên – cấp dưới cũng một phần thúc đẩy hiệu quảcủa đội ngũ bán hàng.
Thứhai, mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận, chi phí (kết quảbán hàng) Đây là mục tiêu không thểthiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng doanh nghiệp, ngành nghềthì mục tiêu doanh số, lợi nhuận của họcũng khác nhau.
Lợi nhuận: đây là một mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được đặt raởcấp cơng ty và cấp bộphận, rất ít doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận được thểhiện trên cơ sởlợi nhuận rịng, tỉlệdoanh lợi trên tài sản.
Chi phí bán hàng: chi phí bán hàng là mục tiêu phổbiến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.
Hiệu quảcủa hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứdoanh nghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thìảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Đểcó thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hố được hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thơng, đồng thời phát triển các dịch vụ đểphục vụtốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận.
Thứba, mục tiêu thịphần
Mục tiêu này được thểhiện thông qua các chỉtiêu như tốc độtăng trưởng doanh số, sốlượng khách hàng mới, sốlượng đại lý vàđiểm bán mới, mức độbao phủthị trường...
Bất kỳdoanh nghiệp nào cũng cần có một chỗ đứngổn định trên thịtrường, vì vậy việc gia tăng thịphần là điều tất yếu. Việc thực hiện mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu doanh số, lợi nhuận một cách hiệu quảphần nào mởrộng hơn con đường bước vào thịtrường mới của doanh nghiệp.
(Nguồn: ThS. Tơn Thất Hải ThS. Hà ThịThùy Dương (2009), Giáo trình Quản trịbán hàng,
1.1.1.5. Nội dung của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng bao gồm 4 nội dung chính:
Nghiên cứu, khảo sát thịtrường, phát hiện cơ hội bán hàng
Đây là hoạt động không thểthiếu trong kinh doanh, khi mà doanh nghiệp mới tham gia vào thịtrường hay khi đưa ra một sản phẩm mới...Nghiên cứu thịtrường tốt sẽcung cấp các thông tin cần thiết và chính xác cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh có hiệu quả.
Hoạch định bán hàng là một q trình liên quanđến tư duy và ý chí con người, bắt đầu bằng việc phân tích mơi trường kinh doanh, dựbáo bán hàng, xác định mục tiêu, xác định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗtrợbán hàng và các kếhoạch chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đãđặt ra của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược bán hàng là sựlựa chọn, phối hợp các biện pháp (nguồn lực của doanh nghiệp) với thời gian, không gian trên cơ sởphân tích mơi trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tổchức thực hiện hoạt động bán hàng
Tổchức bán hàng là một quá trình bao gồm hai mặt: xây dựng cấu trúc tổchức mạng lưới bán hàng và phân cơng, bốtrí lực lượng bán hàng, chúng có quan hệmật thiết và chi phối lẫn nhau. Vai trị của cơng tác tổchức lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong cơng tác quản trịbán hàng.
Phân tích, đánh giá kết quảcủa hoạt động bán hàng
Là một hoạt động được tiến hành thường xuyên và định kỳ đểkiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp. Việc thực hiện đánh giá định kỳsẽgiúp doanh nghiệp kiểm sốt được tình hình tiêu thụhàng hóa, xác định được hoạt động bán hàng có được thực hiện hiệu quảhay không. Nếu không hiệu quảsẽtiến hành xác định các nguyên nhân gây ra tình trạng kém hiệu quả đó đểnhanh chóng khắc phục. Đánh giá kết quảbán hàng được thực hiện thông qua các chỉtiêu như doanh sốbán hàng bắng tiền hay đơn vịsản phẩm, lợi nhuận, chi phí, sốkhách hàng mới, thịphần,...
(Nguồn: James M.Comer (1995), Quản trịbán hàng)
1.1.1.6. Phương thức bán hàng
Một sốphương thức bán hàng phổbiến, các doanh nghiệp, Công ty thường dùng để đápứng nhu cầu của khách hàng:
- Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): người bán hàng trực tiếp gặp khách hàngđể trao đổi.
- Bán trảgóp: là việc bán hàng cho KH và KH trảtiền nhiều lần. Với hình thức này DN sẽ được nhận thêm một khoản lãi do KH trảchậm.
- Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối: Siêu thị, shop... -Đại diện bán hàng: Một đơn vịkhác thay mặt nhà sản xuất đểbán cho người tiêu dùng. - Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờviệc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.
- Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng đểtư vấn sản phẩm/dịch vụ và bán hàng trực tiếp.
- Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác.
- Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước. - Bán hàng trực tiếp trên internet.
(Nguồn: Trang web hocvien.haravan.com)
1.1.1.7. Chu trình hoạt động bán hàng
Theo giáo trình của Lê Đăng Lăng, Kỹnăng và quản trịbán hàng, Nhà xuất bản thống kê, 2005 thìđịnh nghĩa “Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từkhi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán. Chu trình bán hàng mơ tảmột chuỗi các hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương đối.”
Các bước trong chu trình bán hàng như sau:
Bước 1:Khám phá nhu cầu
Hoạt động khám phá chủyếu đểxác định nhu cầu, khảnăng chi trảvà động lực mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Bước 2:Đánh giá tiềm năng
Mục đích của việc đánh giá nhằm xác định đối tượng có thật sựlà khách hàng tiềm năng hay không dựa trên các yếu tốvềnhu cầu của đối tượng, độlớn của nhu cầu, động lực thỏa mãn nhu cầu, khảnăng đểthỏa mãn nhu cầu. Việc đánh giá tiềm năng của khách hàng nhằm giúp cho công ty không lãng phí thời gian bán hàng và nâng cao hiệu quảchào – bán hàng.
Bước 3:Chuẩn bịtiếp xúc
Đây là một bước rất quan trọng cóảnh hưởng rất lớn đến kết quảbán hàng. Trước khi tiếp xúc khách hàng, cần lưu ý những đối tượng liên quan đến việc mua hàng như người gác cổng – những ngƣời dẫn dắt thông tin, người mua hàng – người trực tiếp đứng ra giao dịch mua hàng, nhóm ngườiảnh hưởng – những người có nhận định sản phẩm có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quá trình mua hàng của đối tượng, người quyết định và cuối cùng là người sửdụng. Bên cạnh đó ta cần thu thập những thông tin vềkhách hàng, xác định mục tiêu tiếp xúc với khách hàng, mục tiêu phải cụthể, đo lường được, khảthi và thực tế.
Bước 4:Tiếp xúc và chào hàng
Cần phải tạoấn tượng tốt với khách hàng ngay từban đầu thông qua cái bắt tay nhiệt tình và lễ độ, trang phục gọn gàng, phong cách thân thiện và chuyên nghiệp. Cần đưa ra những vấn đềkhách hàng quan tâm, những lợi ích mà đối tƣợng sẽnhận được và cuối cùng là lời đềnghịmua hàng phải ngắn gọn và phù hợp. Trước khi kết thúc việc chào hàng cần nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng sẽnhận được nếu mua hàng ngay và gợi ý hànhđộng.
Bước 5:Kết thúc bán hàng
Một kết thúc bán hàng của chuyên gia bán hàng chuyên nghiệp sẽlà một kết thúc bán hàng có lợi cho cảhai bên. Khi kết thúc bán hàng cần đềnghịkhách hàng lựa chọn những giải pháp cụthểvà đƣa ra những hành động “giảsử” đểkhách hàng dễ dàng quyết định.