1. Khái niệm về quản trị marketing
1.2. Nghiên cứu Marketing
1.2.6. Phiếu điều tra
Phiếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là một công cụ thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời. Việc biên soạn một bảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời.
Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Các câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời (ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chon một trong các phương án đó. Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả mình, khơng bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách hàng suy nghĩ gì?
Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được. Lý do là người phỏng vấn khơng biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hộ hay không? Một nhược điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường khơng cao, khó đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu được chọn. Do vậy, người phỏng vấn cần có các biện pháp khuyến khích khách hàng trả lời.
Những sai lầm thường gặp khi soạn thảo Phiếu điều tra là:
- Câu hỏi mà người được hỏi khơng có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?” - Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao
nhiêu là thư?”
- Câu hỏi có các từ ngữ khơng rõ : “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?)
- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”