4. Phân tích thị trường kinh doanh và hành vimua của các doanh
4.4. Các kháchhàng kinh doanh đưa ra quyết định mua như thế nào?
nào?
Quyết định mua gồm 8 bước:
- Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề, hay yêu cầu cần phải mua sắm tư liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngồi cụ thể
Với các tư liệu sản xuất đã được tiêu chuẩn hóa cao, việc mơ tả khái qt khơng gặp khó khăn. Những tư liệu sản xuất phức tạp, giá trị lớn thì việc mơ tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó như các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng… Họ cần phải nghiên cứu xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế.
Các chỉ tiêu xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và những tiêu chuẩn khác liên quan đến việc mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.
Trong bước này, người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu rất lớn về các thơng tin liên quan đến hàng hóa, vì vậy vai trị của người chào hàng cần tận tình, trung thực giúp đỡ người mua, xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
Việc đánh giá tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo của doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là phân tích giá trị để xác định ưu thế của tư liệu sản xuất. Trong q trình phân tích, người mua tư liệu sản xuất cần tập trung vào vấn đề chính sau:
Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng.
Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng tư liệu sản xuất và giá trị tư liệu sản xuất đem lại.
Mức độ tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất.
Loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tư liệu sản xuất. Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất cần sử dụng được khơng.
Tìm người cung ứng nào là tốt nhất.
Có người mua nào mua được tư liệu sản xuất với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?…
Vì vậy, các nhà marketing phải căn cứ vào đó để định vị sản phẩm của mình trên thị trường tư liệu sản xuất.
- Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Giai đoạn này người mua tư liệu sản xuất cần phát hiện ra người cung ứng thích hợp nhất trên cơ sở các nguồn thông tin cơ bản là:
Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, qua mạng internet, tiếp xúc với người cung ứng, thông tin nội bộ.
Kết quả việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng: Tùy vào việc chọn loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau để xếp hạng.
- Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Giai đoạn này doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời các đại diện giới thiệu trực tiếp… ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
- Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và chọn người cung ứng. Họ khơng chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà cịn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau không. Thông thường các thành viên của trung tâm mua thường quan tâm lựa chọn để đánh giá về:
Tiêu chuẩn hiệu suất;
Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả, chi phí…);
Tiêu chuẩn thích hợp (thuận tiện trong việc mua); Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về pháp luật).
Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
- Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng
Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn. Hai bên cùng thỏa thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc
mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.
- Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện
Giai đoạn này người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.
Tùy tình huống cụ thể là mua mới, mua lại có điều chỉnh hay mua lại tiếp, số bước có thể thay đổi khác nhau. Khi mua mới, khách hàng phải qua đầy đủ cả 8 bước trên.
Bài tập 1:
TẠI SAO LÚC ĐẦU NGƯỜI TA LẠI PHẢN ĐỐI VIỆC MUA CÀ PHÊ DÙNG NGAY?
Một thí dụ thú vị về điều tra gián tiếp là cuộc điều nghiên được Mason Haire thực hiện nhằm xác định lý do tại sao các bà nội trợ không chịu mua cà phê dùng ngay (instant coffee), khi nó được tung ra lần đầu tiên. Các bà nội trợ than phiền rằng cà phê dùng ngay khơng có được hương vị như cà phê bình thường. Nhưng trong những cuộc thí nghiệm ngầm, nhiều người trong số họ không thể phân biệt được giữa một tách cà phê dùng ngay và một tách cà phê bình thường. Điều này chỉ ra rằng phần nhiều sự phảng kháng của họ là có tính chất tâm lý. Haire đã thảo ra các bảng liệt kê mua sắm sau đây, điều khác biệt duy nhất là cà phê bình thường thì nằm một bên bảng và cà phê dùng ngay thì ở bảng bên kia:
BẢNG LIỆT KÊ MUA SẮM 1 BẢNG LIỆT KÊ MUA SẮM 2
1 cân rưỡi Anh (khoảng 675gr) hambuger
1 cân rưỡi Anh (khoảng 675gr) hambuger
2 ổ bánh mì hiệu Wonder, Một mớ cà rốt
2 ổ bánh mì hiệu Wonder, Một mớ cà rốt
1 hộp bột nở hiệu Rumford 1 hộp bột nở hiệu Rumford
Cà phê dùng ngay hiệu Nescafe 1 cân Anh (khoảng 450gr) cà phê hiệu Maxwell House (dùng phin pha)
2 hộp quả đào hiệu Del Monte 2 hộp quả đào hiệu Del Monte
5 cân Anh (khoảng 2,25kg) khoai tây 5 cân Anh (khoảng 2,25kg) khoai tây Các bà nội trợ được yêu cầu đoán các đặc điểm về mặt xã hội và cá tính của người phụ nữ thuộc bảng mua sắm mà họ được đưa xem. Những lời phẩm bình đều rất khá giống nhau về điểm khác biệt có ý nghĩa giữa hai bảng: Tỷ lệ khá cao các bà nội trợ khi đọc bảng có mục cà phê dùng ngay đều mơ tả người phụ nữ có bảng này là người phụ nữ “lười biếng”, một bà vợ hoang phí, vụng về và khơng lo toan cho chu đáo nổi việc nhà. Những bà nội trợ này đã gán cho bà vợ tưởng tượng những nỗi lo âu của chính họ và những ấn tượng tiêu cực về cà phê dùng ngay. Công ty cà phê dùng ngay giờ đây đã biết được thực chất của việc phản kháng và đã triển khai một chiến dịch nhằm thay đổi ấn tượng về các bà nội trợ dùng cà phê dùng ngay.
Câu hỏi thảo luận:
1. Vì sao các bà nội trợ phản đối việc mua cà phê dùng ngay? 2. Để thay đổi ấn tượng, quan điểm của họ, công ty phải làm gì?
Bài tập 2:
CƠNG TY GIẦY THỂ THAO CONVERSE
Năm 1977, Converse đã là nhà sản xuất giầy thể thao lớn nhất nước Mỹ, bao chiếm 2/3 số lượng giầy bóng rổ của tồn nước Mỹ. Nhưng vào cuối thập niên 70, giầy bóng rổ khơng cịn là mặt hàng sốt dẻo nữa. Môn chạy bộ trở thành một cuộc thập chinh của 25 triệu người Mỹ. Và những người tham gia mơn chạy bộ khơng thích mang những đơi giầy mịn, quần sooc cũ, và cái áo sơ mi may sẵn đã sờn. Họ đổ xô đến mua những đôi giầy chạy bộ mang nhãn hiệu Adidas, Puma, Tiger, Nike, Brooks, New Balance và Etonic, làm cho ngành kỹ nghệ này phát triển nhanh như nấm với doanh số kỷ lục 2,3 tỷ đô la vào thập niên 80.
Thoạt đầu, các nhà quản trị của Converse đã đứng ngoài lề. “Chúng tôi nghĩ rằng môn chạy bộ chẳng qua là một môn nhất thời”, phát biểu của một trong số những nhà điều hành. Nhưng thời sự tiếp thị của Converse đã nhầm. Doanh số bán của những nhà sản cuất giầy khác vẫn tiếp tục bay vút lên. Chẳng hạn, doanh số của Nike đã tăng gấp 30 lần trong thời gian từ 1977 đến 1983, trong khi doanh số củ Converse chỉ tăng có 60 phần trăm.
Cuối cùng, Converse đã quyết định đưa mặt hàng chạy bộ vào thị trường. Công ty đã phải quyết định nên triển khai loại giầy cho giá cao hay cho giá thấp, hay cho cả hai đầu của thị trường. Điều này đòi hỏi phải điều nghiên tiếp thị để hiểu được xem những người tham gia mơn chạy bộ muốn cái gì ở đơi giầy, họ phán đốn về đơi giầy như thế nào và cách thức họ lựa điểm bán lẻ cũng như hiệu giầy. Converse cũng cần phải nghiên cứu giầy của các đối thủ cạnh tranh nữa. Chẳng hạn, Nike đã tung ra và giới thiệu một kiểu giầy được gọi là Tailwind (Gió xi), mang nó tức là “lướt trên một cái nệm có những buồng khơng khí được bao bằng polyurethane”, và đó là “thế hệ giầy mới”.
Converse sử dụng những dữ kiện điều nghiên tiếp thị, đã thiết kế ra những kiểu giầy và thử nghiệm chúng qua những người tham gia môn chạy bộ. Vào giữa thập niên 1980, công ty đã triển khai được nhiều mặt hàng mạnh, kể cả những đôi giầy chạy thuộc loại cao cấp có những lá chắn thăng bằng tinh xảo để làm giảm các chấn thương đầu gối.
Cơng cuộc điều nghiêng cịn đề xuất những cơ may trong các thị trường giầy thể thao khác. Converse đã triển khai đủ các loại mặt hàng giầy chơi tennis và giầy có bản giằng, và tiếp sức sống trở lại cho các cống hiến của mình ở lĩnh vực giày bóng rổ, kể cả việc thiết kế về mặt sinh – cơ học các loại giầy có sức chịu đựng và tính linh hoạt tốt hơn. Ngay cả kiểu giầy bóng rổ nổi tiếng All Star,
tranh thủ thú say mê mới nhất – tập khiêu vũ. Converse giờ đây đang đưa ra những mặt hàng mạnh trong tất cả các khúc tuyến giầy thể thao.
Hỗ trợ các mặt hàng của mình bằng những ngân sách tiếp thị dồi dào, cơng ty không để lỡ dịp lần thứ hai, đã thu hút sự chú ý bằng các quảng cáo co Chris Everet Lloyd và Julius Irving thủ diễn và giành được quyền sở hữu danh nghĩa giầy thể thao chính thức tại Thế vận hội 1984. Dù rằng Converse còn phải tiếp tục chạy trong một cuộc đua dài (phân suất thị trường 9 phần trăm so với con số 35 phần trăm của Nike), công ty hiện đang thu được kỷ lục doanh số gia tăng trong một thị trường cạnh tranh sơi nổi v2 chín muồi. trong việc trù tính đi kế tiếp của Converse thì nguồn dựa quan trọng nhất chính là thơng tin tiếp thị.
Câu hỏi thảo luận
1. Phân tích sự biến động của thị trường giầy thể thao Hoa Kỳ? 2. Vì sao Converse thành cơng?
CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Trình bày các loại thị trường mua?
2. Trình bày sự khác nhau chủ yếu giữa thị trường mua tiêu dùng và thị trường mua tổ chức?
3. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân?
4. Phân tích mơ hình ra quyết định của khách hàng cá nhân?
5. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp?
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING MARKETING OPPORTUNITIES
Giới thiệu
Hoạt động kinh doanh của cơng ty bạn có đang trên đà phát triển không? Các sản phẩm hay dịch vụ của bạn có làm hài lịng khách hàng khơng? Doanh thu của bạn có ngày một tăng cao khơng? Nếu bạn trả lời "Có" cho những câu hỏi này thì cơng việc kinh doanh của bạn thật khả quan.
Nhưng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp đó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trước đó họ chưa nhận biết được.
Sự tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ năng tổ chức thiết yếu nhằm phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì cơng ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.
Mục tiêu:
-Trình bày được cách xác định cơ may thị trường đối với doanh nghiệp; -Xây dựng được các chiến lược đáp ứng các cơ may thị trường;
-Đánh giá được các cơ may thị trường đối với doanh nghiệp;
-Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình huống.
Nội dung chính 1. Khái niệm
Trên thị trường luôn luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Doanh nghiệp không thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Cần tìm kiếm những cơ may thị trường mới phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và sở trường của doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng sôi động, nhà tiếp thị cần chú ý đến các cơ hội với nội dung sáng tạo. Các cơ hội kinh doanh này cho phép công ty phát triển được các Marketing mix khó bắt chước và đem lại lợi nhuận lớn và lâu dài. Các cơ hội như thế có thể tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho cơng ty so với các doanh nghiệp khác. Nó sẽ giúp cho công
ty chiếm được một thị trường rộng lớn hơn, làm cho đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước “sao chép” nhanh chóng.
Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.
Sơ đồ 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lược tiếp thị
Để thực hiện sự tăng trưởng, doanh nghiệp cố gắng tìm ra sự hịa hợp tối ưu giữa các cơ may của thị trường trong môi trường với các khả năng và tài ngun của chính nó. Những câu giải đáp cho 3 câu hỏi sau đây có thể tập trung vào những cơ may lựa chọn:
-Câu 1: Chúng ta có thể làm gì? Với những cơ may thị trường mà chúng ta phát hiện được.
-Câu 2: Chúng ta làm gì tốt nhất? Trong điều kiện các nguồn lực, khả năng sở trường của chúng ta.
-Câu 3: Chúng ta cần phải làm gì? Để đảm bảo sự thành công trong kinh doanh, tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp.