CHƯƠNG 10 : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1. Khái niệm về truyền thông tiếp thị
1.1. Phối thức truyền thông tiếp thị
(Marketing communication mix) còn được gọi là phối thức chiêu thị (promotion mix) bao gồm 4 cơng cụ chính:
-Quảng cáo (Advertising). -Khuyến mại (Sales promotion).
-Chào hàng hay bán hàng cá nhân (Personal selling). -Tuyên truyền (Publicity).
Toàn bộ phối thức chiêu thị phải được phối hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa.
1.2. Hiệu năng của các công cụ chiêu thị
Thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng cơng nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân.
Chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chiến lược đẩy Chiến lược kéo
Hình 10.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược đẩy địi hỏi cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối.
Chiến lược kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.
1.4. Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience)
Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thơng của cơng ty. Đó là các quyết định: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu và nói với ai?
1.5. Xác định sự đáp ứng
Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong 6 trạng thái sẵn sàng mua của người mua: Biết (Awareness) – Hiểu (Knowledge) – Thích (liking) – Chuộng (preference) – Tin (Conviction) và mua (Purchase). Sáu trạng thái trên được rút gọn thành 3 giai đoạn:
-Nhận thức (biết, hiểu) -Cảm thụ (thích, chuộng, tin) -Hành vi (mua)