3. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler
3.3. Phát thảo hồ sơ kinh doanh
Nhà quản trị marketing cần xác định hồ sơ kinh doanh gồm các ngành và sản phẩm phù hợp nhất với điểm mạnh, yếu của công ty trước các cơ may của môi trường luôn biến động.
Nhà quản trị marketing cần phải:
- Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại và quyết định xem những ngành kinh doanh nào cần được chú trọng về tài lực nhiều hơn hoặc ít hơn.
- Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm sản phẩm mới hoặc những ngành kinh doanh mới vào hồ sơ.
Gia tăng phân suất thị trường marketing trong nước Thâm nhập các thị trường mới ở quốc tế Gia tăng tính sẵn có của sản phẩm và cổ đông Giảm giá và chào hàng ở các nơng thơn, nơng trang lớn
3.3.1. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
Công ty cần dồn nhiều tài lực cho các ngành và sản phẩm đang lớn mạnh, có lời và loại bỏ những ngành và sản phẩm đang suy tàn.
Phân tích hồ sơ kinh doanh bao gồm hai bước sau:
- Bước 1: Nhận dạng những ngành hoặc những sản phẩm kinh doanh chủ chốt SBU (Strategic Business Units) đang tạo nên sự thành cơng.
- Bước 2: Đánh giá được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để quyết định xem phải hỗ trợ mỗi SBU ấy bao nhiêu là thích đáng.
Có hai phương pháp đánh giá thường được sử dụng:
- Phương pháp 1: Phương pháp ma trận thị phần tăng trưởng BCG (Boston Consulting Group)
- Ma trận BCG giúp cho các nhà hoạch định chiến lược đánh giá đúng vị thế của một SBU và giao cho nó những mục tiêu hợp lý nhất. Nó trở thành một cơng cụ có hiệu quả trong cơng tác hoạch định chiến lược của công ty.
- Phương pháp 2: Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của General electric (Strategic business – Planning Grid)
Phương pháp này sử dụng một ma trận có hai chiều: + Trục tung đặc trưng cho tính hấp dẫn của ngành + Trục hồnh thể hiện sức mạnh kinh doanh
Tính hấp dẫn của một ngành là một chỉ tiêu được lập ra từ những yếu tố như:
- Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường - Tốc độ tăng trưởng thị trường
- Lợi nhuận biên tế cao hay thấp - Cường độ cạnh tranh
- Chu kỳ kinh doanh - Tính thời vụ
- Sự tiết kiệm theo quy mô - Đường cong hiểu biết
Sức mạnh kinh doanh là một chỉ tiêu được xác định dựa trên cơ sở của các yếu tố sau:
- Thị phần tương đối
- Sức cạnh tranh của giá bán - Chất lượng sản phẩm
- Sự hiểu biết về khách hàng/ thị trường - Hiệu quả mại vụ
- Vị trí địa lý
3.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Ngoài việc đánh giá các ngành và sản phẩm kinh doanh hiện tại, việc phát thảo hồ sơ kinh doanh còn liên quan đến việc xác định các ngành và sản phẩm kinh doanh tương lai và những đường hướng kinh doanh tương lai mà công ty cần quan tâm đến.
Một cơng ty có thể triển khai một chiến lược phát triển. Chiến lược này bao gồm:
-Phát triển cường độ -Phát triển tích nhập -Phát triển đa dạng hóa
Các chiến lược này được trình bày cụ thể trong bảng sau:
Bảng 5.3. Bảng các chiến lược phát triển của công ty
Các loại cơ may (chiến lược) phát triển
Phát triển cường độ Phát triển tích nhập Phát triển đa dạng hóa - Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm - Tích nhập phía sau - Tích nhập phía trước - Tích nhập hàng ngang - Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa hịanh tuyến
- Đa dạng hóa kết khối
Kế hoạch chiến lược của công ty thiết lập nên những loại hình kinh doanh mà công tuy sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng SBU. Ở cấp SBU công ty phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn. Công ty phải nêu lên được nhiệm vụ của tất
cả các phòng ban, đơn vị phải hòan thành để đạt được mục tiêu đã được phát thảo trong kế hoạch chiến lược.