2.1. Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời 4 câu hỏi sau đây đây
-Chúng ta đã ở đâu, chúng ta hiện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi những kế hoạch hiện hữu nào?
-Chúng ta muốn đi tới đâu?
-Chúng ta phân bố các tài nguyên ra sao để đến được nơi ta muốn đến? -Làm thế nào chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?
Cùng với cách tiếp cận như thế, người ta áp dụng cho Marketing - Mix
2.2. Các bước chính trong giai đoạn hoạch định chiến lược
-Bước 1: Phân tích tình huống
+ Xác định chúng ta đã ở đâu và đang ở đâu
+ Dự định chúng ta sẽ ở đâu với những kế hoạch hiện tại. -Bước 2: Thiết lập mục tiêu
+ Phân khúc thị trường
+ Xác định các cơ may Marketing + Lựa chọn thị trường mục tiêu
-Bước 3: Thực hiện chương trình Marketing + Triển khai marketing Mix
+ Phát triển ngân sách (Thu nhập, chi phí, lợi nhuận)
Các kế hoạch không bao giờ tự động trở thành hiện thực – các giại đọan thực hiện và kiểm tra trong tiến trình quản trị marketing là những nỗ lực quyết định để biến kế hoạch thành hiện thực và đem lại kết quả. Bây giờ, chúng ta sẽ xem xét vấn đề một cách cụ thể hơn:
Bước 1: Phân tích tình huống
Có hai bước nhỏ trong phân tích tình huống:
Việc phát hiện xem một công ty đã ở đâu và đang ở đâu bao gồm sự thu thập các dữ kiện về các thế mạnh và những điểm yếu của sản phẩm ở các thị trường công ty đang phục vụ cũng như các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó. Hai điểm quan trọng cần xem xét trong các dữ kiện được thu thập là:
(1) Sự phát triển của các ngành kinh doanh đó (sự tăng trưởng về doanh thu của tất cả các hãng cạnh tranh) trong thị trường này.
(2) Vị thế cạnh tranh của các sản phẩm của công ty đối với những sản phẩm thuộc các hãng kinh doanh khác trong thị trường đó.
-Dự định chúng ta sẽ ở đâu với những kế hoạch hiện tại
Khi công ty biết họ đang ở đâu với các sản phẩm và thị trường hiện có thì họ phải dự phònh những doanh thu và lợi nhuận trong tương lai trên cơ sở các kế hoạch hiện tại. Điều này địi hỏi cơng ty phải đánh giá tác động của các yếu tố bên trong cũng như bên ngồi cơng ty đối với các sản phẩm hiện tại.
-Các yếu tố bên trong gồm các mục tiêu và các nguồn lực của cơng ty theo sự phân tích SWOT đã xác định. Người giám đốc tiếp thị cần xem xét tất cả các yếu tố này khi đánh giá tương lai.
-Những yếu tố bên ngồi: Theo phân tích SWOT gồm có nhu cầu người tiêu dùng và cạnh tranh các yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp và công nghệ.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu
Một chương trình tiếp thị hữu hiệu cần có các mục tiêu rõ ràng. Trước hết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ đặc biệt của thị trường mục tiêu nào đó mà cơng ty hướng đến. Sự việc này yêu cầu nhà quản trị tiếp thị phải phân khúc các thị trường của công ty, xác định các cơ may thị trường và tuyển chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể. Việc thiết lập mục tiêu nên có sự tham gia của các nhà quản trị cấp cao, các chuyên gia tiếp thị và các cơng nhân viên khác có liên quan. Nhờ đó, cơng ty khai thác được những tư tưởng sáng tạo và tạo cho CNV ý thức làm chủ trong hoạch định cũng như thực hiện mục tiêu.
Bước 3: Thực hiện chương trình Marketing
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà tiếp thị biết phải tập trung vào các nhóm khách hàng tiêu dùng nào và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu nào. Đó là khía cạnh Ai trong tiến trình tiếp thị chiến lược. Khía cạnh như thế nào gồm (1) triển khai marketing mix phù hợp và (2) thiết lập ngân sách.
Các yếu tố thành phần của marketing mix được kết hợp lại với nhau một cách hài hòa và đồng bộ để tạo nên một chương trình tiếp thị chặt chẽ.
(2) Thiết lập ngân sách
Giám đốc tiếp thị của công ty, chịu trách nhiệm về một sản phẩm mới nào đó cần phải triển khai một ngân sách đảm bảo rằng thu nhập sẽ vượt quá chi tiêu và kết quả là có lời. Một ơng ty muốn có lợi nhuận và gia tăng lợi nhuận của họ thì cơng ty đó phải: Gia tăng doanh thu; giảm bớt các phí tổn; Hoặc cả hai, vừa gia tăng doanh thu, vừa giảm phí tổn.