Sản phẩm mới là nguồn sống của công ty và giúp cho công ty phát triển. Do thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi, do yêu cầu cạnh tranh, do sự phát triển của kỹ thuật và công nghệ mới, công ty cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới.
4.1. Thế nào là một sản phẩm mới
Thuật ngữ “mới” khó mà định nghĩa thật chính xác. Tuy nhiên có thể xem xét trên các phương diện sau:
- Sự mới mẽ so với sản phẩm hiện có về chức năng của nó. - Sự mới mẽ về phương diện pháp lý.
- Sự mới mẽ do nhãn quan người tiêu dùng.
4.2. Vì sao các sản phẩm mới thất bại
Chỉ có khoảng 65% các sản phẩm mới là thành cơng. Như vậy, có khoảng 35% là thất bại, vì sao?
Có rất nhiều yếu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới hoặc trở thành dấu hiệu báo trước sự thất bại của chúng:
- Sự không phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. - Sự cạnh tranh quá khắc nghiệt.
- Sự thiếu quan tâm, hỗ trợ của lãnh đạo cao cấp và thiếu kinh phí. - Tuy nhiên có 6 yếu tố cơ bản được tổng kết như sau:
- Do thị trường mục tiêu quá nhỏ. - Do sự khác biệt không quan trọng.
- Do chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi.
- Do thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được tay người tiêu dùng.
- Do xác định thời điểm dở.
- Do sự thực hiện các hoạt động marketing mix tồi.
4.3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới
Theo Berkowitz, Kerin và Rudelius, việc triển khai sản phẩm mới có thể thực hiện theo một tiến trình gồm 7 bước sau:
- Triển khai chiến lược sản phẩm mới (new product strategy development)
- Nảy sinh ý tưởng (Idea generation)
- Gạn lọc và đánh giá (Screening and evalution) - Phân tích kinh doanh (Business analysis) - Triển khai (Development)
- Thử nghiệm thị trường (Marketing testing) - Thương mại hóa (Commercialization)
Sau đây là bảng tổng kết những thông tin và các phương pháp tiếp thị được sử dụng trong tiến trình triển khai sản phẩm mới.
Bảng 7.2. Thông tin và các phương pháp tiếp thị sử dụng trong tiến trình triển khai sản phẩm mới
Giai đoạn của tiến trình (Stage
of Process)
Mục đích của giai đoạn (Purpose of Stage)
Thông tin và các phương pháp tiếp thị được sử dụng (Marketing Information and
Methods Used) 1. Triển khai
chiến lược sản phẩm mới
Xác định những khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các mục tiêu của công ty
Các mục tiêu của công ty; đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm 2. Nảy sinh ý
tưởng
Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có.
Ý tưởng từ các nhân viên, cộng sự, khách hàng, R&D và các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng phương pháp động não và nhóm tập trung. 3. Gạn học và đánh giá
Phân biệt những ý tưởng hay về sản phẩm. chi phí thấp nhất
Tiêu chuẩn gạn lọc; thử nghiệm quan điểm và các hệ thống cho điểm theo trọng số.
4. Phân tích kinh doanh
Xác định những số liệu về doanh số, chi phí , lợi nhuận,…xây dựng chiến lược marketing và làm dự tốn về tài chính.
Những thông tin liên quan đến sản phẩm, doanh số, chi phí, lợi nhuận. chiến lược marketing. Phân tích kinh tế, marketing, sản xuất, pháp lý. Khả năng sinh lời cảu sản phẩm mới. 5. Triển khai Tạo ra sản phẩm mẫu và thử Các thí nghiệm ở phịng thí
sản phẩm mới nghiệm trong phịng thí nghiệm và đối với khách hàng.
nghiệm và đối với khách hàng được tiến hành đối với các sản phẩm mẫu.
6. Thử nghiệm thị trường
Trắc nghiệm sản phẩm và chiến lược tiếp thị trên các thị trường thử nghiệm với quy mô giới hạn.
Các thị trường thử nghiệm; các thị trường nhỏ phân phối có kiểm sốt, các phịng thí nghiệm mua hàng. 7. Thương mại hóa Định vị và cống hiến sản phẩm cho thị trường. Bản đồ các vùng tiếp nhận, định vị sản phẩm và quay vòng các miền.