3. Các mục tiêu của hệ thống marketing
3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Nhiều người cho rằng mục đích của tiếp thị phải là nâng cao chất lượng cuộc sống. Đó là chất lượng hàng hóa, chất lượng mơi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hóa,…
Có thể nói rằng: chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ thống tiếp thị.
Bài đọc thêm:
WALT DISNEY – SỰ ĐÁP ỨNG NHANH CHÓNG
Những công ty dịch vụ - khách sạn, bệnh viện, trường học, ngân hàng và những loại công ty khác đang ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của chữ P thứ 5, đó là con người. Nhân sự của các cơng ty dịch vụ đang có mối quan hệ thường xuyên với khách hàng và họ có thể tạo những ấn tượng tốt hay xấu cho giới khách hàng.
Các tổ chức trên đang rất nóng lịng học hỏi cách thức làm sao để sử dụng người của mình (nhân viên) phục vụ cho người ngồi cơng ty (khách hàng). Sau đây là những gì Walt Disney thực hiện với các nhân viên của mình để tiếp thị cho “những cung cách phục vụ tốt cho khách hàng”.
1.Các nhân viên của Walt Disney mở rộng sự tiếp đón đặc biệt nồng hậu các nhân viên mới. Các nhân viên mới của Walt Disney đã được cung cấp những bản hướng dẫn những việc sẽ xảy ra, những gì phải báo cáo, cách phải ăn mặc như thế nào, và mỗi giai đoạn đào tạo sẽ kéo dài bao nhiêu lâu.
2.Trong ngày đầu tiên, các nhân viên mới báo cáo cho Đại học Disney về buổi tập huấn định hướng kéo dài cả một ngày. Họ ngồi thành 4 người một bàn, nhận bảng tên và được phục vụ café, nước trái cây, bánh ngọt trong suốt thời gian họ tự giới thiệu và làm quen với nhau. Mỗi thành viên trong nhóm sẽ ngay lập tức quen biết những người còn lại và cảm thấy mình là người trong nhóm.
3.Các nhân viên được làm quen với triết lý và các hoạt động của Disney thơng qua sự giới thiệu trình bày bằng các thiết bị âm thanh và hình ảnh. Họ hiểu được rằng họ đang làm việc trong ngành cơng nghiệp giải trí. Họ là thành viên của dàn diễn viên, những người mà cơng việc của họ ln địi hỏi sự nhiệt tình, vốn kiến thức và trình độ chun mơn, để phục vụ “những vị khách” của Walt Disney. Họ học cách sẽ đóng một vai trị nào đó trong việc tạo ra một “màn trình diễn”. Sau đó sẽ được phục vụ bữa trưa, rồi một vịng quanh cơng viên và được giới thiệu khu vực giải trí tiêu khiển được dành riêng cho nhân viên của cơng ty. Khu vực đó bao gồm hồ, đất dành cho những cuộc đi picnic, những khu vực câu cá, chèo thuyền và một thư viện rộng lớn.
4.Trong ngày hơm sau, những nhân viên mới sẽ trình diện để nhận cơng việc đã được giao của mình như ông chủ lo về trật tự anh ninh (cảnh sát), ông chủ các phương tiện giao thông (lái xe), người coi sóc (những người rửa đường) hay chủ các dịch vụ ăn uống. Khi họ đã học xong các vai diễn của mình, họ sẽ được phát những bộ trang phục cho từng vai diễ và sẵn sàng trình diễn.
5.Những nhân viên mới sẽ có thêm những khóa huấn luyện về cách trả lời những câu hỏi mà quý khách hay hỏi về công viên. Khi họ không thể trả lời những câu hỏi nào, họ có thể quay số tổng đài gặp trực tiếp tổng đài, những người có bên cạnh cả đống sách dày cộp có thể trả lời bất cứ câu hỏi nào.
6.Những nhân viên mời thường nhận được tờ báo Disney có tên gọi “Mắt thấy và Tai nghe” (Eyes and Ears) trong đó có những tin tức về các hoạt động của công viên, những cơ hội tuyển dụng mới, những đặc lợi, những khóa huấn luyện đào tạo, và… Mỗi kỳ báo chứa đựng một lượng lớn các hình ảnh về các nhân viên đạt thành tích cao.
7.Mỗi giám đốc của Walt Disney mỗi năm có một tuần lễ thực hiện việc đi xuyên suốt các hoạt động của cơng viên, có nghĩa là rời bỏ chiếc bàn giám đốc và đi ra tuyến trước làm các công việc như xé vé, bán bắp rang,… Với cách như vậy, việc quản lý sẽ đi sát với các hoạt động của cơng ty và duy trì chất lượng phục vụ để thỏa mãn hàng triệu du khách viếng thăm công viên. Tất cả nhân viên hay giám đốc đều mang bảng tên và xưng hô bằng tên bất kể đến chức vụ. 8.Tất cả các nhân viên rời bỏ công ty đều trả lời một bảng câu hỏi về việc họ cảm tưởng như thế nào trong quá trình làm việc cho Disney và họ có điều gì bất mãn khơng, qua việc này ban quản lý có thể đo lường được mức độ thành công của họ trong việc làm cho nhân viên cảm thấy hài lòng và cuối cùng là việc làm cho du khách hài lịng.
Khơng cịn nghi ngờ gì nữa, các nhân viên của Walt Disney đã rất thành công trong việc làm hài lòng các “vị khách quý” của mình. Sự quan tâm của người lãnh đạo đối với nhân viên đã làm cho người đến sau cảm thấy mình đóng một vai trò quan trọng và tự bản thân cảm thấy có trách nhiệm đối với “buổi trình diễn”. “Cảm giác mình là chủ của nơi này” của các nhân viên đã thu hút hàng triệu du khách đến với công viên.
Bài tập 1:
CƠNG TY MCDONALD’S
Cơng ty McDonald’s, một cơ sở hamburger thức ăn nhanh, là một bậc thầy làm tiếp thị. Chỉ trong ba thập niên, McDonald’s đã phục vụ trên 45 tỷ khối hamburger cho dân chúng Mỹ và ba mươi hai nước khác. Với trên 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị trường thức ăn nhanh, vượt xa các đối thủ. Burger King (6.5%) và Wendy’s (4%). Doanh số hàng năm hiện nay của công ty lên đến 8,7 tỷ USD. Công trạng về đại vị hàng đầu này dành cho sự định hướng kiên quyết vào tiếp thị. McDonald’s biết cách phục vụ dân chúng và thích nghi với sự thay đổi trong ước muốn của khách hàng.
Trước McDonald’s, người Mỹ có thể dùng hamburger tại các nhà hàng trong bữa ăn trưa. Ở nhiều nơi, người tiêu thụ gặp phải các hamburger dỡ tệ, phục vụ chậm chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, sự mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không sạch sẽ, và một bầu khơng khí ồn ào. Năm 1955, Ray Kroc, một nhân viên chào hàng bán mấy khuấy sữa năm mươi hai tuổi đời, bỗng cảm thấy thích thú với một chuỗi gồm bảy nhà hàng do Richard và Maurise McDonald’s làm chủ. Kroc thích chủ trương của họ về một nhà hàng thức ăn nhanh, và đã thương thảo để mua các cơ sở lẫn danh hiệu với giá 2,7 triệu đô la.
Kroc quyết định khuếch trương chuỗi nhà hàng này bằng cách bán đặc quyền kinh tiêu. Những người mua đặc quyền kinh tiêu mua một giấy phép trong thời hạn hai mươi năm với giá 150.000 đô la. Họ được một khóa huấn luyện mười ngày tại “Đại học Hamberger” của McDonald’s ở làng Elk Grove, bang lllinois. Họ trở về với bằng cấp “Khoa Hamburger” và một sự sành điệu trong “Kiểu chiên Pháp”.
Quan điểm tiếp thị của Kroc là rập theo châm ngôn của McDonald’s “C.P.S&G” (tiếng Anh là Q.S.c.&V), tức là chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và giá trị. Khách hàng sẽ bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, đi tới một nhân viên phục vụ thật niềm nở, ra lệnh và được nhận một hamburger thật tuyệt chỉ trong vịng khơng quá năm phút, và ăn tại chỗ hoặc mang đi. Khơng có máy hát tự động hoặc điện thoại, nhằm tạo nên một nơi lui tới trẻ trung. Cũng chẳng có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo. McDonald’s trở thành cơng việc có tính cách gia đình, đặc biệt có sức lôi cuốn đối với trẻ con.
Khi thời gian làm thay đổi mọi việc, điều đó cũng xảy ra với McDonald’s. McDonald’s đã mở rộng thêm chỗ ngồi ăn, cải thiện việc bày biện, đưa ra thực đơn điểm tâm, có thêm những món ăn mới, mở ra nhiều điểm bán mới tại các khu vực tấp nập.
McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật tiếp thị dịch vụ đặc quyền kinh tiêu. Công ty lựa chon địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất các hội viên, khai thác, tổ chức chu đáo việc huấn luyện quản trị tại Đại học Hamburger, hỗ trợ các hội viên của mình bằng một chương trình quảng cáo và cổ động trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua các cuộc thăm dò khách hàng thường xuyên, và dành rất nhiều công sức vào việc cải thiện kỹ thuật sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn, cũng như làm tăng nhanh việc phục vụ.
Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ đã làm cho họ trở thành một tổ chức dịch vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Câu hỏi thảo luận
1. Vì sao cơng ty McDonald’s thành công? Họ đã định hướng vào tiếp thị như thế nào?
2. Phân tích quan điểm tiếp thị của McDonald’s: chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và giá trị (Q.S.C. & V)
3. McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật tiếp thị dịch vụ đặc quyền kinh tiêu như thế nào?
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Khái niệm Marketing, nghiên cứu Marketing, quản trị Marketing? Trình bày nội dung quản trị Marketing?
2. Khi hoạch định Marketing cần phân tích những yếu tố nào? Phân tích ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu đến sản phẩm của công ty?
3. Các quan điểm về quản trị Marketing. Phân tích quan điểm hồn thiện sản xuất và quan điểm hoàn thiện sản phẩm?
4. Định nghĩa giá trị của khách hàng, định nghĩa sự thỏa mạn của khách hàng? Các phương pháp dùng để định lượng sự thỏa mãn của khách hàng?
5. Trình bày ngắn gọn sự khác biệt của các triết lý quản trị Marketing? Triết lý nào dễ tiếp cận trong ngắn hạn ? Triết lý nào đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn? Vì sao ?
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER
MARKETS AND BUYER BEHAVIOR Giới thiệu
Đối với doanh nghiệp, thị trường ln ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay khơng. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường.
Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp. Thơng qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thơng mua bán hàng hố để kiếm lời thì thị trường là nhân tố ln cần tìm kiếm. Thị trường càng lớn thì hàng hố tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thối, khơng thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu khơng nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hố đều được phản ánh trên thị trường. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh.
-Trình bày được mơ hình hành vi người tiêu dùng cá nhân;
-Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng;
-Phân tích được thị trường kinh doanh và mơ hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp;
-Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình huống.
Nội dung chính