2.1. Định nghĩa
Đối với mọi công ty, văn bản hoạch định căn bản nhất là kế hoạch hàng năm, trong đó mơ tả mục tiêu mà cơng ty hy vọng sẽ đạt được trong năm tới và ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu này.
Kế hoạch marketing hàng năm là một kế hoạch bao gồm những mục tiêu, hoạt động và ngân sách cho những chương trình marketing khác nhau.
Kế hoạch hàng năm có 3 loại kế hoạch căn bản:
- Đó là một công cụ thông tin, hướng dẫn hoạt động: chỉ rõ những mục tiêu nhân sự, thời gian, khơng gian.
- Đó là nguồn cung cấp những thông tin đầu vào quan trọng đối với q trình phân bổ tài ngun.
- Đó là những tiêu chuẩn để đánh giá và kiểm tra.
Kế hoạch hàng năm cho ta những tiêu chuẩn đánh giá, kiểm tra hoạt động của từng đơn vị trong công ty nhằm phát hiện sai sót.
2.2. Các loại kế hoạch hàng năm
Các cơng ty có thể có một hoặc nhiều kế hoạch marketing hàng năm. Về cơ bản, số lượng các kế hoạch và phạm vi của kế hoạch sẽ tùy thuộc vào sự đa dạng của các sản phẩm và thị trường của công ty và tùy thuộc vào cơ cấu tổ chức của công ty.
Kế hoạch hàng năm thường có 3 loại sau đây:
- Kế hoạch marketing hàng năm ở tầm doanh nghiệp. - Kế hoạch sản phẩm hàng năm.
- Kế hoạch mại vụ năm.
Sơ đồ 6.1. Mối quan hệ giữa các loại kế hoạch
2.3. Thiết lập kế hoạch
Trên thực tế, mỗi công ty phát triển kế hoạch theo một phương pháp, một cách thức nào đó, mà họ cho là phù hợp nhất với điều kiện và nhu cầu của mình. Tuy nhiên có hai vấn đề chung nhất đối với việc hoạch định kế hoạch hàng năm là:
- Phân tích tình huống bao qt.
- Thiết lập những mục tiêu của kế hoạch hàng năm.
2.3.1. Phân tích tình huống bao quát
Một chiến lược Marketing phải dựa trên những phân tích chi tiết về: - Thị trường
- Các yếu tố cạnh tranh. - Đo lường thị trường - Khả năng sinh lời
Kế hoạch công ty Đơn vị B Kế hoạch sản xuất tài chính nhân sự Kế hoạch mại vụ sản phẩm X,Y,Z Kế hoạch sản phẩm Z Kế hoạch sản phẩm Y Kế hoạch Marketing tổng thể cho sản phẩm B Đơn vị A Kế hoạch tài chính, sản xuất, nhân sự Kế hoạch sản phẩm X
- Năng lực sản xuất
Đối với những kế hoạch hàng năm thì khơng nhất thiết phải đủ các yếu tố trên.
2.3.2. Thiết lập mục tiêu hàng năm
Có ba loại mục tiêu chính đối với kế hoạch hàng năm: - Mục tiêu thị phần
- Mục tiêu doanh thu
- Mục tiêu khả năng sinh lời
2.3.3. Sử dụng kế hoạch để kiểm tra
Kế hoạch hàng năm không chỉ là một công cụ liên kết hướng dẫn mà cịn là một cơng cụ để kiểm tra.
Có hai cách để kiểm tra: kiểm tra sau hành động, kiểm tra điều khiển. - Kiểm tra sau hành động (postaction control): được kiểm tra vào cuối giai đoạn hoạch định để xem xét kết quả đã đạt được và xác định nguyên nhân gây sai lệch.
- Kiểm tra điều khiển (steering control): Giả sử có sai lệch để điều khiển. Tóm lại, do một loạt những chương trình khác nhau mà các nhà tiếp thị đã sử dụng để thực hiện chiến lược tiếp thị cho một sản phẩm hay một nhóm các sản phẩm có liên quan với nhau, kế hoạch năm là một yếu tố quan trọng kết nối giữa các hoạt động và ngân sách. Hơn nữa, do môi trường tiếp thị ln ln biến động và chi phí cũng như hiệu quả của các chương trình tiếp thị ln là một cái gì đó khơng ổn định, kế hoạch năm là rất cần thiết cho việc theo dõi kết quả và định hướng những việc làm có tính chất điều chỉnh. Mỗi chương trình cũng cần được kiểm tra bởi lẽ nó góp phần vào việc đạt được các mục tiêu của kế hoạch. Kế hoạch năm vì vậy là rất cần thiết cho việc thẩm định những nỗ lực tiếp thị cũng như những đóng góp của các yếu tố chương trình khác nhau.
CÂU HỎI ƠN TẬP
1.Hãy trình bày các thành tố trong hệ thống marketing mix?
2.Trình bày các nội dung chính trong việc lập kế hoạch hàng năm?
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - MANAGING PRODUCT STRATEGY
Giới thiệu
Phát triển sản phẩm – dịch vụ theo 1 ý tưởng ngẫu hứng có thể mang lại sự đa dạng, phong phú về loại hình như đó khơng phải là chiến lược.Nếu làm theo cách đó chúng ta sẽ phát triển tràn lan, thiếu tập trung, sản phẩm thiếu sự đầu tư và dẫn đến thiếu sự khác biệt hay sức cạnh tranh kém. Vậy đó là điều chug1 ta cần nghiên cứu về sản phẩm theo một chiến lược và quản trị chiến lược này.
Mục tiêu:
-Trình bày được khái niệm về sản phẩm và các cấp độ của một sản phẩm; -Phân tích các quyết định về tên hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm; -Triển khai được chiến lược phát triển sản phẩm mới;
-Vận dụng xây dựng chương trình marketing cho chu kỳ sống của sản phẩm;
-Nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu và tổ chức thực hành.
Nội dung chính 1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vơ hình.
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 cấp độ:
1.1. Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: người mua thực sự đang muốn mua cái gì? Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem ra bán những lợi ích chứ khơng chỉ bán những đặc điểm.
1.2. Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính:
-Một mức chất lượng. -Những đặc điểm. -Một kiểu dáng. -Một tên hiệu. -Bao bì. 1.3. Phần phụ thêm của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.
Tóm lại: khi triển khai sản phẩm, Marketer cần phải thực hiện:
-Xác định những nhu cầu cốt lõi cảu khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn.
-Thiết kế sản phẩm cụ thể.
-Tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng tốt nhất.
Biểu đồ 7.1. Các cấp độ của một sản phẩm 2. Những quyết định về tên hiệu
Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hóa như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Một số khái niệm cơ bản:
-Tên hiệu (brand Name): là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hóa của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên đuợc. (Ví dụ: Pepsi, Cocacola).
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung
-Dấu hiệu (Brand Mark): Là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một loại sản phẩm.
-Nhãn hiệu (Trade mark): là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
Chúng ta cần xem xét các vấn đề về quyết định đặt tên hiệu.
2.1. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu
Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tốn phí bao nhiêu?.
Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội.
-Quan điểm người mua: Giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn thì phải sờ, ngửi,…khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
-Quan điểm người bán:
Tên hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng. Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng.
Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ. Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
-Quan điểm xã hội
Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn. Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
2.2. Quyết định về người đứng tên hiệu
Sản phẩm có thể được tung ra với: -Tên hiệu của người sản xuất.
-Tên hiệu của người phân phối trung gian. -Người ta cũng có thể mướn tên hiệu.
2.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu
Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
2.4. Quyết định về tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty
-Tên hiệu riêng: khơng ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty.
-Tên hiệu có kèm tên của cơng ty: có nhiều thuận lợi khi cơng ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín cơng ty.
2.5. Quyết định mở rộng tên hiệu
Các cơng ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
2.6. Quyết định đa hiệu
Quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.
2.7. Quyết định tái định vị tên hiệu
Tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể địi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
Tóm lại: việc chọn lựa một tên hiệu phải làm hết sức cẩn thận:
-Tên hiệu phải nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. -Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
-Tên hiệu phải độc đáo.
-Phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngồi.
-Có thể được đăng ký và được pháp luật bảo vệ dễ dàng.
3. Những quyết định về bao bì
Bao bì có vai trị rất quan trọng. Một số nhà Marketing đã coi bao bì là chữ P (Package) thứ 5 trong marketing Mix.
Tuy nhiên, hầu hết đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
3.1. Việc tạo bao bì
Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm.
Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp nhì: là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Vừa tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chổ để quảng cáo thêm.
- Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
3.2. Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng
- Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt về sản phẩm.
- Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
- Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
3.3. Triển khai bao bì cho sản phẩm mới
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định.
- Nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ, giới thiệu sản phẩm.
- Kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì.
- Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
3.4. Những quyết định về việc lập nhãn trên bao bì
Nhãn hiệu trên bao bì có thể mơ ta vài điều về sản phẩm: Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an tồn.
Nhãn hiệu có thể trở nên lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
3.5. Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Sản phẩm mới là nguồn sống của công ty và giúp cho công ty phát triển. Do thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi, do yêu cầu cạnh tranh, do sự phát triển của kỹ thuật và cơng nghệ mới, cơng ty cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới.
4.1. Thế nào là một sản phẩm mới
Thuật ngữ “mới” khó mà định nghĩa thật chính xác. Tuy nhiên có thể xem xét trên các phương diện sau:
- Sự mới mẽ so với sản phẩm hiện có về chức năng của nó. - Sự mới mẽ về phương diện pháp lý.
- Sự mới mẽ do nhãn quan người tiêu dùng.
4.2. Vì sao các sản phẩm mới thất bại
Chỉ có khoảng 65% các sản phẩm mới là thành cơng. Như vậy, có khoảng 35% là thất bại, vì sao?
Có rất nhiều yếu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới hoặc trở thành dấu hiệu báo trước sự thất bại của chúng:
- Sự không phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. - Sự cạnh tranh quá khắc nghiệt.
- Sự thiếu quan tâm, hỗ trợ của lãnh đạo cao cấp và thiếu kinh phí. - Tuy nhiên có 6 yếu tố cơ bản được tổng kết như sau:
- Do thị trường mục tiêu quá nhỏ. - Do sự khác biệt không quan trọng.
- Do chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi.
- Do thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được tay người tiêu dùng.
- Do xác định thời điểm dở.
- Do sự thực hiện các hoạt động marketing mix tồi.
4.3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới
Theo Berkowitz, Kerin và Rudelius, việc triển khai sản phẩm mới có thể thực hiện theo một tiến trình gồm 7 bước sau:
- Triển khai chiến lược sản phẩm mới (new product strategy development)
- Nảy sinh ý tưởng (Idea generation)
- Gạn lọc và đánh giá (Screening and evalution) - Phân tích kinh doanh (Business analysis) - Triển khai (Development)
- Thử nghiệm thị trường (Marketing testing) - Thương mại hóa (Commercialization)
Sau đây là bảng tổng kết những thông tin và các phương pháp tiếp thị được sử dụng trong tiến trình triển khai sản phẩm mới.
Bảng 7.2. Thông tin và các phương pháp tiếp thị sử dụng trong tiến trình triển khai sản phẩm mới
Giai đoạn của tiến trình (Stage
of Process)
Mục đích của giai đoạn (Purpose of Stage)
Thơng tin và các phương pháp tiếp thị được sử dụng (Marketing Information and
Methods Used) 1. Triển khai
chiến lược sản phẩm mới
Xác định những khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các mục tiêu của công ty
Các mục tiêu của công ty; đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm 2. Nảy sinh ý
tưởng
Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có.
Ý tưởng từ các nhân viên, cộng sự, khách hàng, R&D và các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng phương pháp động não và nhóm tập trung. 3. Gạn học và đánh giá
Phân biệt những ý tưởng hay về sản phẩm. chi phí thấp nhất
Tiêu chuẩn gạn lọc; thử nghiệm quan điểm và các hệ thống cho điểm theo trọng số.
4. Phân tích kinh doanh
Xác định những số liệu về doanh số, chi phí , lợi nhuận,…xây dựng chiến lược marketing và làm dự toán về tài