CHƯƠNG 10 : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2. Quảng cáo (advertising)
2.1. Quảng cáo
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà sản xuất
Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyên các thơng tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của cơng ty.
2.2. Chi phí quảng cáo
Rất lớn. Đây là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
2.3. Mục đích của quảng cáo
Là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của cơng ty, tăng lịng ham muốn của họ và đi đến hành động mua hàng.
Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A -Attention (tạo ra sự chú ý)
-Interest (làm cho thích thú) -Desire (Gây nên sự ham muốn) -Action (Hành động mua)
2.4. Quyết định về mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty. Mục tiêu của quảng cáo thường được phân thành:
-Mục tiêu để thông tin (sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá cả, sản phẩm).
-Mục tiêu để thuyết phục (cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh) -Mục tiêu để nhắc nhở (giai đoạn bão hòa)
2.5. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo: -Phương pháp tùy theo khả năng
-Phương pháp tính theo phần trăm doanh số -Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Sơ đồ 10.2. Các quyết định về ngân sách quảng cáo
2.6. Quyết định về lời rao
- Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao)
Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao)
Nói thế nào cho hiệu quả (hình thức thực hiện).
- Nội dung lời rao: Gợi dẫn sự hợp lý, những gợi dẫn xúc cảm, những gợi dẫn đạo đức.
- Cấu trúc lời rao: Đưa ra kết luận rõ ràng, trình bay theo kiểu đơn tuyến, nêu đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thơng điệp. - Hình thức lời rao: Tùy vào phương tiện.
2.7. Quyết định phương tiện quảng cáo
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà cơng ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các phương tiện quảng cáo hay sử dụng là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư, panô,…
2.8. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: hiệu quả của tin tức quảng cáo, của lời rao quảng cáo, hiệu quả của phương tiện quảng cáo.