2. Xác định thị trường mục tiêu
2.3. Định vị thị trường
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, cần phải định vị trí cho sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Marketers có thể đi theo các chiến lược định vị sau:
-Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá cả, chất lượng)
-Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng. -Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bài tập 1:
CÔNG TY BIA MILLER PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng hàng thứ bảy, chẳng có gì nổi bật với thị phần ( market share) 4 phần trăm và một doanh số nhỏ bé. Trong khi ấy, doanh số của Anheuser- Busch đang tăng lên 10 phần trăm một năm, gấp hai lần tỷ lệ phát triển chung của tồn ngành. Thế rồi Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc lá, đã quyết định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia. Họ đã truyền sức mạnh cho một Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong vịng năm năm, vươn lênvị trí thứ hai. Và vào năm 1983, Miller đã chiếm được 21 phần trăm thị trường bia, chưa bằng Anheuser- Busch với 34 phần trăm, nhưng vượt trước hẳn Stroh ( 14 phần trăm), Heileman ( 10 phần trăm), Philip Morris đã làm thế nào để tạo nên sự thần kỳ tiếp thị hiện đại này?
Thực chất, Philip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị trường bia- Tức là, quan tâm rất mực về năng suất sản xuất và cân bằng giá cả. Philip Morris đã du nhập những kỹ thuật tiếp thị người tiêu dùng cổ điển do Proter & Gamble khai phá, và được Philip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ hai trong kỷ nghệ thuốc lá cũng như điều hành nhãn hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, nhãn hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiệu thụ, phân chia thị trường thành các khúc tuyến, định dạng những khúc tuyến có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc tuyến này, và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới.” cho đến tận thời điểm Miller vươn lên, các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng một sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì “ theo lời Roberts. Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser- Busch.
Bước đi đầu tiên của Philip Morris là định vị lại loại bia Miller Highlife, sản phẩm duy nhất của cơng ty Miller. Được trình bày như thể “ rượu Champain của các thứ bia”, Miller Highlife đã chỉ thu hút được một phân suất ( thị phần) thiếu cân xứng gồm khách tiêu thụ nữ giới và giới có mức lợi tức cao, là những người không phải dân uống nhiều. Các nhà điều hành cảu Philip Morris đã xúc tiến việc điều nghiêng thị trường và khám phá ra rằng 30 phần trăm dân nhậu tiêu thụ 80 phần trăm số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm của dân nhậu sáu chai một ngày- những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học và gián
tiếp về họ- và quyết định triển khai một “ hình ảnh nam tính sơi nổi” ( macho image) cho Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những ngườ lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống nó trong khi đánh xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là “ Nếu bạn có thời gian thì chúng tơi có bia” và chiến dịch này đã được thành công trong suốt 10 năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc tuyến thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn là 12 ounce( khoảng 340gr) là quá nhiều, Miller đưa ra loại chai “ cỡ nhỏ” 7 ounce ( khoảng 196gr) và đã đạt được thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa so sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là Lite vào năm 1975. Lite là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất tại nước Mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ độ khác đã được tung ra thị trường rồi nhưng đều không thành cơng, phần lớn vì chúng được quảng cáo như là thức uống dành cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là loại bia nhẹ độ đã phải mang một hình tượng về sự ẻo lả, yếu đuối ( a sissy image). Miller đã định vị Lite không như một loại bia nhẹ độ ( low calorie) mà như một loại bia ít say ( less – filling) đối với những người uống bia “ đích thực”. Những nhân vật thể thao được quay phim quảng cáo phát biểu rằng Lite có lượng calorie thấp là một phần ba nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả việc đóng hộp chai cũng thể hiện một sự mời gọi dương tính và trong “ có vẻ bia”.
Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser- Busch, bia Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu phẩm ( supperpremium) riêng của mình, bia Lowenbrau. Loại bia này được định vị như một loại bia “ giành cho các thân hữu” vào những dịp đặc biệt, khi mà người mua muốn “Lowenbrau đấy”.
Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc tiếp thị trong kỷ nghệ rượu bia và đưa Miller lên hàng bậc thầy trong kỹ nghệ này.
Câu hỏi:
1. Phân tích cơng ty bia Miller trước năm 1970?
2. Philip Morris đã truyền sức mạnh tiếp thị cho bia Miller như thế nào? 3. Vì sao cơng ty bia Miller đã thành công?
4. Chiến lược phân khúc thị trường, định vị và lựa chọn khách hàng mục tiêu của cơng ty Miller có gì sáng tạo?
CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Trình bày việc xây dựng chiến lược định vị?
2. Trình này khái niệm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường?
3. Nội dung phân tích loại sản phẩm. Các loại quyết định về chiều dài loại sản phẩm?
4. Trình bày các quyết định bổ sung loại sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, quyết định thanh lọc sản phẩm?
5. Tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường đối với một doanh nghiệp mà anh (chị) từng tiếp cận?
CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - PLANNING MARKETING STRATEGIES
Giới thiệu
Trong các bài học trước, chúng ta đã trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với nhau như thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết tạo ra và duy trì sự thoả mãn của khách hàng. Bây giờ chúng ta có thể thêm vào một phần thứ hai: Các công ty thành công biết phải làm gì để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường. Họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường.
Mục tiêu:
- Trình bày được khái niệm hoạch định chiến lược;
- Phân tích được các bước chính trong giai đọan hoạch định chiến lược; - Vận dụng được các phương pháp hoạch định chiến lược nổi tiếng trong lập kế hoạch marketing;
- Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình huống.
Nội dung chính 1. Khái niệm