kinh doanh của ngành sản xuất gốm sứ thủy tinh công nghiệp Việt Nam
2.3. Phân tích về tài sản, nhãn mác của sản phẩm
* Nhận thức của doanh nghiệp và làng nghề về thương hiệu Gốm sứ – thủy tinh công nghiệp Việt Nam.
Cùng với sự phát triển một số ngành khác, ngành Gốm sứ – Thủy tinh công nghiệp đã cung cấp những sản phẩm gắn bó với đời sống con người như bát đĩa, cốc, ly, tách chén, bóng đèn, phích nước… phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu. Ngồi ra, nó cịn cung cấp cho xã hội những sản phẩm phục vụ cho các ngành kinh tế, kỹ thuật khác như điện, điện tử, công nghệ thông tin, luyện kim, hóa chất, thực phẩm, y tế… với các sản phẩm có u cầu cơng nghệ cao như vật liệu bảo ôn, thiết bị quang học, gốm sứ cao tần, các loại đèn siêu tiết kiệm, đèn đặc chủng…
Ngành sản xuất gốm sứ, thủy tinh là một ngành mà Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển. Hầu hết các loại nguyên liệu chính cho sản xuất gốm sứ, thủy tinh như cao lanh, đất sét, tràng thạch, cát trắng… kể cả các loại ơxít kim loại phục vụ cho sản xuất vật liệu chịu lửa và men mầu cũng đều là các loại nguyên liệu trong nước có thể cung cấp được với số lượng lớn, đủ phục
Vũ Tuấn Anh - K5 42 Khoa Kinh tế và Quản lý
vụ cho sản xuất ở qui mô công nghiệp trong thời gian dài. Vì vậy, thương hiệu Gốm sứ – thủy tinh cơng nghiệp trong những năm gần đây đã có chỗ đứng trong con mắt người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm khơng cịn là vấn đề của các Bộ, Ban ngành, hay các doanh nghiệp mà còn là của các hộ gia đình tại các làng nghề. Ví dụ như Cơng ty CP Bóng đèn Điện Quang đã là nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam về các thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng với doanh số hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, sản xuất được trên 100 mặt hàng thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng chất lượng cao. (Hàng năm Điện Quang có khả năng cung cấp ra thị trường 25 triệu sản phẩm đèn huỳnh quang, 20 triệu sản phẩm đèn tròn các loại, gần 7.000 tấn thủy tinh kiềm, hàng triệu sản phẩm bóng đèn và thiết bị dân dụng chất lượng cao, đáp ứng 70% nhu cầu thị trường). Quy mô sản xuất kinh doanh của Điện Quang ngày càng được mở rộng theo hướng chun mơn hóa cao.
Với phương châm “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”, đội ngũ trên 100 đại diện thương mại nhiệt tình, năng động của Điện Quang, hiện đang vượt qua mọi khoảng cách để mang thương hiệu Điện Quang đến với hơn 1000 đại lý ở 64 tỉnh thành, chăm sóc trên 15.000 khách hàng thuộc hệ thống kinh doanh điện gia dụng, thông qua 4 chi nhánh của Điện Quang từ Bắc đến Nam. Ngoài ra, sản phẩm Điện Quang từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu tại thị trường các nước Đông Nam á, Hàn Quốc, Nam Trung á, Trung Đông... với kim ngạch xuất khẩu đạt 19,4 triệu USD và tăng trưởng bình quân 30 – 35%/ năm.
Những nỗ lực liên tục không ngừng của Điện Quang trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng, một lần nữa được ghi nhận bằng những thành quả trong công tác xây dựng thương hiệu ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng. Điện Quang cịn được bình chọn, đạt các danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam, thương hiệu ấn tượng... Tại làng nghề Bát Tràng, nhận thức của các cơ sở sản xuất về vai trò của thương hiệu tuy chưa cao nhưng cũng cho thấy rằng các cơ sở này cũng đã ý thức được nhu cầu phải xây dựng và biết quan tâm đến thương hiệu. Đặc biệt, Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng đã xây dựng website giới thiệu về làng nghề.
* Tài sản của thương hiệu gốm sứ, thủy tinh bao gồm 5 yếu tố chính, đó là: Sự trung thành của thương hiệu; Sự nhận biết thương hiệu; Chất lượng
Vũ Tuấn Anh - K5 43 Khoa Kinh tế và Quản lý
cảm nhận; Thuộc tính của thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác (bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối). Mơ hình về tài sản thương hiệu sẽ được minh họa trên sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.1: Mơ hình về tài sản giá trị thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất gốm sứ sẽ được cộng thêm hay giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng, người tiêu dùng khi mua sản phẩm, tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu mang đến cho khách hàng, người tiêu dùng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm. Ví dụ như khi lựa chọn sản phẩm bóng đèn của Cơng ty CP Bóng đèn Điện Quang hay lựa chọn các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ của Công ty Gốm sứ Minh Long…, người tiêu dùng khi đó đã hồn tồn tin tưởng vào chất lượng của các loại sản phẩm hàng hóa trên vì sản phẩm đó có chất lượng đảm bảo và đã có chỗ đứng trên thị trường ngay cả việc so sánh với sản phẩm ngoại nhập, hay nói cách khác là sản phẩm đó đã hội tụ đủ các yếu tố để cấu thành lên được tài sản của thương hiệu. Hiện nay, đối với các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất gốm sứ, thủy tinh của Việt Nam, ngoài việc mang đến giá trị cho khách hàng, thì tài sản của thương hiệu cịn mang đến giá trị cho doanh nghiệp và các làng nghề như:
- Thứ nhất, thu hút được thêm các khách hàng mới nhờ vào các kênh quảng bá, hội chợ giới thiệu sản phẩm, và các chương trình của Nhà nước về
Vũ Tuấn Anh - K5 44 Khoa Kinh tế và Quản lý
hỗ trợ khôi phục các làng nghề truyền thống, ví dụ như làng nghề Bát Tràng là một trong những làng nghề rất phát triển, luôn đi trước trong việc quảng bá giới thiệu mình ra thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài, mỗi năm thu hút thêm được rất nhiều khách hàng. Có được thành cơng này, trước hết là làng nghề Bát Tràng đã cho ra mắt website thông tin về làng nghề, đây là nơi trao đổi những thông tin kinh doanh giữa các doanh nghiệp và giới thiệu ra thị trường thế giới những sản phẩm truyền thống và hiện đại mang thương hiệu Bát Tràng...
- Thứ hai, với việc các sản phẩm đồ gốm sứ, thủy tinh Trung Quốc tràn ngập thị trường như hiện nay, sự trung thành của thương hiệu đã giúp cho các doanh nghiệp và làng nghề duy trì được khách hàng cũ trong thời gian dài. Khi đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính và sự nổi tiếng của thương hiệu để tạo ra niềm tin và đó chính là lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm gốm sứ, thủy tinh mang thương hiệu Việt đang cạnh tranh trên thị trường.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho doanh nghiệp và làng nghề tạo lập một chính sách giá cao, nếu vị thế của doanh nghiệp và làng nghề không tốt, thì doanh nghiệp và làng nghề phải sử dụng chính sách khuyến mại nhiều để hỗ trợ bán hàng. Ví dụ như Cơng ty Gốm Việt có nhiệm vụ tạo mẫu và sản xuất những sản phẩm gốm sứ, với việc chọn lựa những nghệ nhân có kỹ năng sáng tạo và tay nghề cao, sản phẩm của Công ty luôn được đánh giá cao, đáp ứng được thị hiếu nhu cầu thị trường của Hoa Kỳ, Nhật Bản (có được cái hồn Việt ở trong sản phẩm) vì thế giá trị của sản phẩm khơng thể tính bằng tiền.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu trên thị trường như việc thương hiệu gốm sứ tại các làng nghề của Việt Nam thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn và cụ thể là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới cho các doanh nghiệp và làng nghề.
* Đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa:
Doanh nghiệp cần kiểm tra xem tên thương hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu khác đã được đăng ký ở Việt Nam hay bất kỳ quốc gia nào mà doanh nghiệp định đăng ký kinh doanh. Thơng tin chi tiết có thể tìm kiếm trên: Cơng báo Sở hữu Cơng nghiệp do Cục Sở hữu công nghiệp phát hành hàng tháng; Cơ sở dữ liệu điện tử về thương hiệu hàng hóa đã đăng ký trực tiếp tại Việt Nam do Cục sở hữu công nghiệp công bố trên mạng internet:
Vũ Tuấn Anh - K5 45 Khoa Kinh tế và Quản lý
http://ipdl.gov.vn; Cơ sở dữ liệu điện tử về thương hiệu hàng hóa đã đăng ký vào Việt Nam theo thỏa ước Mardrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO – World Intellectual Property Organization) công bố trên mạng internet: http://ipdl.wipo.int hoặc doanh nghiệp có thể tra cứu thơng tin của
Cục sở hữu công nghiệp.
Xuất phát từ nhận thức về thương hiệu, các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế tùy vào phạm vi kinh doanh và mọi thủ tục đăng ký được thực hiện tại Cục sở hữu công nghiệp (Bộ Khoa học và Công nghệ).
Sơ đồ 2.2: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể thức quốc gia.
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ
Ngồi ra, Việt Nam cịn là thành viên của Công ước Paris, Thỏa ước Madrid, do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của công ước và thỏa ước này. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc tế, các doanh nghiệp nên thuê tư vấn nếu chưa nắm được quy định quốc tế về thương hiệu, việc nghiên cứu những quy định cụ thể của từng quốc gia là rất cần thiết, có hai hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp trực tiếp và nộp thông qua Thỏa ước Madrid.
Đơn đăng ký Xét nghiệm hình Xét nghiệm nội Thông báo từ chối chấp nhận đơn Thông báo từ chối cấp bằng Giấy chứng nhận đăng ký Công bố Đơn hợp lệ Đáp ứng tiêu chuẩn Đơn không hợp lệ Dấu hiệu khơng hợp Lệ phí Cơng bố
Vũ Tuấn Anh - K5 46 Khoa Kinh tế và Quản lý
Sơ đồ 2.3: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể thức quốc tế của Thỏa ước Madrid
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ
Bên cạnh sự cần thiết của việc đăng ký thương hiệu ở thị trường Việt Nam và nước ngoài, các doanh nghiệp, làng nghề còn cần phải đặc biệt quan tâm đến việc đăng ký tên miền Internet. Chi phí cho việc đăng ký này là rất thấp, khoảng 20 USD, nhưng hiệu quả của nó mang lại thì rất cao, song nếu doanh nghiệp không quan tâm, để người khác đăng ký mất, chắc chắn sự cố sẽ xẩy ra tương tự như đối với nhãn hiệu hàng hóa mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong thời gian qua.
2.4. Phân tích thực trạng văn hóa kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất gốmsứ – thủy tinh công nghiệp.