STT Trường Số lượng phỏng vấn SV Nhân viên/ lãnhđạo các phòng ban GV Lãnhđạo
1 ĐH An Ninh Nhân Dân 2 1
2 ĐH Công nghệthực phẩm 2 1
3 ĐH Kinh tế 2 1 1
4 ĐH Kỹthuật công nghệ- HCM 2 1 1
5 ĐH Luật 2 1
7 ĐH Tôn Đức Thắng 2 1 1
8 ĐH Bách Khoa 2 1
9 ĐH Công Nghiệp 2 1 1
10 ĐH Kinh Tế 2 1
11 ĐH Sài Gòn 2 1
12 ĐHGiao Thông Vận Tải 2 1
13 ĐH Sư Phạm 2 1 14 ĐH KhoaHọc Tự Nhiên 2 1 15 ĐH Hoa Sen 2 1 1 16 ĐH KHXH&NV 3 1 1 1 17 ĐH Kinh TếLuật 2 1 1 18 ĐH Ngoại Thương 2 1 19 ĐH Cảnh Sát 2 1 20 ĐH Sư Phạm KỹThuật 2 1 21 ĐH Tài Chính Maketing 2 1 22 ĐH Cơng nghệ(HuTech) 2 1 45 10 14 6
Từ tóm tắt kết quả phỏng vấn (xem phụ lục 1 các bảng phỏng vấn dành cho các đối
tượng). Từ việc rút ra kết luận của cuộc khảo sát quy mơ 22 trường đại học khi thí sinh tham dự kỳ thi tuyển sinh năm 2013 về nhận diện thương hiệu và năng lực cạnh tranh,
người nghiên cứu chỉ ra các chỉ báo cho từng yếu tố dưới đây.
2.1.1 Cơ sở khoa học trong xây dựng chỉ báo Uy tín và thương hiệu của trường:
2.1.1.1 Cơ sở khoa học trong xây dựng chỉ báo “Uy tín và thương hiệu của trường”:
Xác định uy tín và thương hiệu của một trường ĐH là q trì nh thu thập, phân tích,
sắp xếp, tổ chức các thông tin về: sự nhận biết và đánh giá của học sinh, sinh viên, phụ huynh, những người làm công tác giáo dục về danh tiếng của một trường ĐH, nhu cầu
huynh đề nghị con em mình tham gia thi tuyển…Những thơng tin này được xem xét trong
một chỉnh thể các mối tương quan, liên kết chặt chẽ nhằm tạo ra khái niệm cuối cùng là
‘uy tín và thương hiệu của các trường ĐH”. Q trình xácđịnh này có thể tiến hành trong
một thời gian dài. Vì như đã biết, ngồi yếu tố nguồn lực đầu tư, chất lượng đầu vào, một trường ĐH cần thời gian và sự công nhận của công luận về chất lượng đầu ra, thành tích
nghiên cứu, sự đánh giá cao của các doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên của trường. Q
trình xácđịnh này có thể được tiến hành theo tiến trình sau:
Sơ đồ 2.1 Quá trunhf đo mức độ chọn thương hiệu của trường
Uy tín, thương hiệu của trường bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
- Tỷ lệ nhận biết thương hiệu (bao gồm nhận biết logo và khẩu hiệu, hìnhảnh của trường).
- Số hồ sơ đăng ký dự thi, tỷ lệ chọi.
- Hiệu quả của các chiến lược truyền thông.
Đo mức độnhận biết về thương hiệu của trường
(được tính tốn bằng tỷlệnhận biết về trường trong phụhuynh, học sinh, doanh nghiệp và giới học thuật)
Đo mức độ đánh giá cao về thương hiệu của trường
(được tính tốn bằng tỷlệ đưa trường vào danh sách dự kiến đểnhập học trong phụhuynh, học sinh và sự tin cậy trong giới học thuật)
Đo mức độlựa chọn thương hiệu của trường
(được tính tốn bằng tỷlệchọn trường đểthi tuyển trong phụhuynh, học sinh và lựa chọn đểhợp tác với giới học thuật)
- Lịch sử hình thành lâuđời và uy tín về mặt học thuật. - Địa điểm đặt trường/ vị trí tọa lạc của trường.
- Sự tin tưởng của học viên, phụ huynh, giới học thuật và nhà tuyển dụng.
Uy tín và thương hiệu của trường thể hiện được chất lượng giảng dạy và nghiên
cứu của đội ngũ giảng viên, năng lực học tập và công tác của sinh viên sau khi ra trường
đồng thời phùhợp với mục tiêu phát triển vùng và đào tạo nguồn nhân lực cần thiết cho các doanh nghiệp cũng như định hướng phát triển chung của cả nước.
2.1.1.2 Mơ hình xây dựng uy tín và thương hiệu của một trường ĐH:
Bảng 2.2: Mơ hình xây dựng uy tín và thương hiệu của một trường ĐH
Input
(thông tin vào)
Activities
(các hoạt động)
Output/Result
(kết quả/sản phấm)
Kho dữ liệu:
-Logo, khẩu hiệu, hình ảnh của trường
-Nhu cầu tuyển sinh của trường
-Sốhồ sơ đăng ký -Tỷ lệ nhận biết về
thương hiệu của
trường
-Các chiến lược và chiến dịch truyền thông của trường
Cơng tác thực hiện:
-Chuẩn hóa hình ảnh
nhận diện và thương hiệu của trường
- Nâng cao mức độ nhận biết và tin tưởng vào uy tín của trường - Tham gia các hoạt
động giao lưu, thi đấu
giữa các trường ĐH và sinh viên cả nước để nâng cao danh tiếng
Uy tín và thương hiệu
của trường theo đánh giá của:
-Đối tượng học sinh đang lựa chọn trường ĐH - Học viên của trường - Phụhuynh
- Giới chuyên môn
- Các đơn vị, ban ngành
-Lịch sử hình thành của trường
-Danh tiếng về học thuật và chất lượng dạy và học
-Địa điểm tọa lạc của
trường
-Mức độ tin tưởng và hài lòng vềchất lượng giảng dạy của trường
- Đo lường mức độ
nhận biết và tin tưởng vào uy tín của trường - Nâng cao chất lượng giảng dạy và uy tín về mặt học thuật
- Thường xuyên thu
nhận phản hồi từ phía học viên và các bên liên quan về chất
lượng công tác giảng
dạy cũng như uy tín của trường
Impact(tác động)
Một khi uy tín và thương hiệu của trường được xây
dựng thì đến lượt nó, nó
sẽ thúc đẩy các chỉ báo
tạo thành phát triển ở mức cao hơn (ví dụ: một trường có thương hiệu thì
thu hút nhiều đơn dự thi dẫn đến tỷ lệ đăng ký cao
hơn, tỷ lệ chọi cao hơn )
Phân tích mơ hình:
Từ nguồn dữ liệu có sẵn và thu thập được, chúng tơi chọn lọc những thơng tin đầu vàocó liên quan đến việc xác định uy tín và thương hiệu của trường. Sau đó, các phương
án thực hiện được tiến hành để có thể đo lường được mức độ của chỉ tiêu được đề cập, trong quá trình thực hiện, chúng tơi có điều chỉnh và mở rộng hoặc tinh giản một số dữ liệu dựa trên điều kiện có sẵn của dữ liệu cũng như nguồn lực và tài chính ở trong giới
hạn cho phép để có sản phẩm cuối cùng là chỉ số đo lường về uy tín và thương hiệu của
trường.
Uy tín và thương hiệu của trường phải thỏa mãn các tính chất sau:
- Tính đúng đắn.
- Tính hợp lý.
- Tínhứng dụng.
bề dày truyền thống, chất lượng giảng dạy, cải cách trong phương pháp giáo dục, chất
lượng của sinh viên và danh tiếng về học thuật của trường, cũng như việc đáp ứng được
mong đợi của các bên liên quan.
Tính hợp lý thể hiện ở việc tiêu chí này thỏa mãn yêu cầu của giảng viên, học viên và các bên có liên quan trong việc xác định vị trí của trường trong bảng xếp hạng so với
các trường đồng hạng.
Tínhứng dụng thể hiện rằng chỉ tiêu về uy tín và thương hiệu khơng những giúp
tính tốn ra chỉ số cạnh tranh của trường mà từ đó cịn có những điều chỉnh hợp lý về
chính sách giáo dục đào tạo, thu hút thêm vốn đầu tư, góp phần nâng cao chất lương giảng dạy của trường.
2.1.1.3 Yếu tố năng lực để xây dựng uy tín và thương hiệu:
Theo những phân tích trên, để một trường ĐH có thể xây dựng uy tín và thương hiệu của mình cần có những yếu tố sau:
- Có một lịch sử hình thành nhất định.
- Có tầm nhìn về sứ mệnh của trường cũn g như đường lối để định vị đường hướng
phát triển của trường.
- Có quy trình và chiến lược mang tính khoa học, đồng bộ và kịp thời để xây dựng
uy tín và thương hiệu, hìnhảnh cho trường.
- Có đầy đủ các yếu tố về nhân sự, tài chính, chính sách, thơng tin thiết yếu để xây dựng uy tín và thương hiệu cho trường.
- Có địa điểm ở nơi phù hợp với quy hoạch vùng và tính tiện lợi cho học viên và giảng viên tiếp cận các tổ chức ban ngành cũng như các cơ sở hạ tầng vật chất liên quan.
2.1.1.4 Yếu tố chất lượng để duy trì uy tín và thương hiệu:
Sau khi có được uy tín và thương hiệu nhất định, trường ĐH cần phải có nhiều biện
pháp cũng như đảm bảo những yếu tố sau mới có thể duy trì vị thế của mình:
- Đảm bảo, duy trì và tăng cường chất lượng giảng dạy.
bằng cách thường xuyên lắng nghe những ý kiến đóng góp phản hồi cho công tác giảng dạy và nghiên cứu khoa học ở trường.
- Luôn thông tin kịp thời và đầy đủ đến những đối tượng có liên quan về những thay
đổi trong chính sách hay thành tích đạt được của nhà trường.
- Tăng cường truyền thơng về uy tín và thương hiệu của trường, thông qua các bộ tờ rơi, website, các hội thảo về các trường PTTH, tham gia các cuộc thi, các gameshow do Đài truyền hình Tổ chức.
2.1.1.5 Bảng tiêu chí khảo sát, đánh giá về tiêu chí uy tín và thương hiệu của trường
ĐH:
Bảng 2.3:Bảng tiêu chí khảo sát, đánh giá về tiêu chí uy tín và thương hiệu của trường ĐH
STT Nội dung khảo sát, đánh giá Phương pháp
1 Tỷlệchọi của trường Quan sát
2 Tỷlệhọc sinh và phụ huynh ưu tiên chọn trường đểnhập học Phỏng vấn 3 Điểm đầu vào của trường tại các kỳtuyển sinh Quan sát 4 Mức độnhận diện Logo và khẩu hiệu, hìnhảnh của trường Phỏng vấn 5 Đánh giá vềlịnh sửhình thành của trường Phỏng vấn 6 Vịtrí tọa lạc của trường có phù hợp và thuận tiện với nhu cầu
của học viên và giảng viên
Phỏng vấn
7 Mức độ tin tưởng của sinh viên và những người liên quan về uy tín củatrường
Phỏng vấn
8 Uy tín so với các trường đào tạo cùng ngành Phỏng vấn
9 Đánh giá vềmôi trường học tậpở trường Phỏng vấn 10 Kênh thông tin đểhọc sinh và các bên liên quan biết về
trường
Phỏng vấn
2.1.2 Cơ sở khoa học trong xây dựng chỉ báo Nguồn lực đầu tư của trường:
Xác định nguồn lực đầu tư của một trường ĐH là quá trình thu thập, phân tích, sắp
xếp, tổ chức các thơng tin về: mức đầu tư vào cơ sở vật chất của trường, nguồn kinh phí chi cho một sinh viên, cho nghiên cứu khoa học, sự hài lòng của sinh viên và phụ huynh
về cơ sở vật chất, mức học phí và các nguồn thu khác của trường…Những thông tin này
được xem xét và tính tốn kỹ lưỡng, cân đối mặt bằng chung của nền kinh tế cũng như
yếu tố cân bằng sức mua tạo ra khái niệm cuối cùng là “nguồn lực đầu tư của trường ĐH”. Yếu tố này đòi hỏi sự tính tốn cẩn thận bởi nguồn thu chi và những khoản ngân sách liên
quan đến trường ĐH có thể là một yếu tố trọng điểm trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của một trường ĐH.Chẳng hạn, RMIT Việt Nam nổi tiếng là trường ĐH có mức đầu
tư cao cho cơ sở vật chất và công tác giảng dạy.Trường xây dựng với kinh phí ban đầu
khoảng 35 triệu USD và tiếp tục dự án mở rộng trường với nguồn kinh phí tăng thêm là 30 triệu USD nữa. Bên cạnh đó, tồn bộ học phí thu được sẽ được tái đầu tư vào cơ sở vật
chất và nâng cao trải nghiệm học tập cho học viên (tham khảo
https://www.rmit.edu.vn/vi).
Tuy nhiên, cân đối với mức học phí của trường trong quá trình tính tốn chỉ báo
nguồn lực đầu tư của trường ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của một trường ĐH là việc làm cần thiết. Q trình xácđịnh này có thể được tiến hành theo sơ đồ 1.1
Sơ đồ 2.2: Quá trìnhđo lường mức độ hài lòng của sinh viên và phụ huynh
Nguồn lực đầu tư của trường bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
- Chỉ tiêu tài chính trên một sinh viên
- Tổng kinh phí hàng năm dành cho thư viện
- Chất lượng phục vụ của CBNV hỗ trợ giảng dạy và học tập
- Số lượng phòng học, bàn ghế đúng chuẩn
- Số lượng máy tính phục vụ cho học tập, giảng dạy
- Nguồn vốn đầu tư vào cơ sở vật chất ban đầu.
Đo lường mức độnguồn lực đầu tư của trường
(được tính tốn bằng mức đầu tư vào cơ sởvật chất và nghiên cứu khoa học)
Đo lường nguồn thu khác
của trường
(được tính tốn bằng thu nhập
từ nghiên cứu khoa học, các nghiên cứuứng dụng cho
doanh nghiệp và các nguồn quỹ đầutư)
Đo lường nguồn kinh phí trên một sinh viên
(được tính tốn bằng nguồn vốn đầu tư của trường chia trên đầu sinh viên)
Học phí của chương trình giáo dục trên mỗi sinh viên)
(được tính tốn bằng mức học
phí hằng năm/học phí
theo tín chỉ
Đo lường mức độhài lịng của sinh viên và phụhuynh
(được tính tốn bằng sựhài lòng của sinh viên về cơ sởvật chất cua trường và sựhài lịng vềmức học phí tương quan với chất lượng giảng dạy)
- Nguồn vốn đầu tư mở rộng để tăng cường về trang thiết bị hiện đại.
- Học phí .
- Các khoản thu từ các quỹ giáo dục, nguồn thu từ nghiên cứu khoa học và từ các doanh nghiệp hoặc tổ chức có liên quan.
2.1.2.2Mơ hình xây dựng nguồn lực đầu tư của một trường ĐH:
Bảng 2.4:Mơ hình xây dựng nguồn lực đầu tư của một trường ĐH
Input
(Thông tin vào)
Activities (Các hoạt động) Output/Result (Kết quả/sản phấm) Kho dữ liệu: -Dự toán về nguồn kinh phí để xây dựng và duy trì hoạt động của trường - Các nguồn kinh phí huy động được - Nguồn thu từ học phí
-Số lượng sinh viên - Kế hoạch thu chi và
cân đối các khoản đầu tư của trường
- Ngân quỹ đầu tư vào
cơ sở vật chất
- Ngân quỹ chi cho nghiên cứu khoa học
- Nguồn kinh phí chia cho mỗi sinh viên
Cơng tác thực hiện:
-Tính tốn các con số về ngân sách đầu
tư ban đầu, đầu tư để
nâng cấp trang thiết bị, đầu tư cho công
tác giảng dạy và nghiên cứu khoa học
- Tính tốn nguồn
vốn đầu tư trên mỗi
sinh viên - Tính tốn các nguồn thu khác từ những hoạt động của trường - Nâng cao chất
lượng và hiệu quả của nguồn vốn đầu
Nguồn lực đầu tư của trường được tính tốn
dựa trên:
-Ngân sách đầu tư cho
cơ sở vật chất
- Các nguồn thu
- Điều kiện cơ sở vật
chất và trang thiết bị của trường
- Sự hài lòng của sinh viên và phụ huynh
Impact (tác động)
Nguồn vốn đầu tư có
tác động khơng nhỏ đến
việc nâng cao chất
lượng giảng dạy và
- Sự hài lòng của sinh viên về cơ sở vật chất
- Sự hài lòng của sinh viên và phụ huynh về học phí
tư, cân đối mức học
phí
- Thường xuyên thu
nhận phản hồi từ phía sinh viên và các bên liên quan về chất
lượng cơ sở vật chất
và trang thiết bị của
trường
ra và là yếu tố có tác
động đến năng lực cạnh
tranh (ví dụ: một trường có nguồn lực đầu tư lớn thì thu hút sự quan tâm và lựa chọn
của cả người muốn
nhập học lẫn giảng viên, mức học phí cũng có thể thu cao hơn so với những trường có nguồn lực thấp hơn )
Phân tích mơ hình:
Từ nguồn dữ liệu có sẵn và thu thập được, chúng tơi chọn lọc những thơng tin đầu
vào có liên quan đến việc xác định, tính toán nguồn lực đầu tư của trường. Sau đó, các phương án thực hiện được tiến hành để có thể đo lường được mức độ của chỉ tiêu được đề
cập, trong q trình thực hiện, chúng tơi có điều chỉnh và mở rộng hoặc tinh giản một số
dữ liệu dựa trên điều kiện có sẵn của dữ liệu cũng như nguồn lực và tài chínhở trong giới
hạn cho phép để có sản phẩm cuối cùng là chỉ số đo lường về nguồn lực đầu tư của