3600 TRUYỂN THÔNG TIẾP THỊ ( Marketing communication)
2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Miền đồng Thảo
Trong thời gian qua, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Miền đồng Thảo chưa ựược quan tâm ựúng mức, có thể nói những gì hiện có ở góc ựộ thương hiệu của Miền đồng Thảo là do mối quan hệ thân thiết của các nhân viên thị trường với hệ thống ựại lý, sự ham muốn của ựại lý về một dòng sản phẩm mới Ộkhông ựụng hàng với các ựại lý khác trong khu vựcỢ ựể bán giá cao, lợi nhuận nhiều.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 32 hạn chế cho việc làm thương hiệu trong thời gian ựầu, do ựó những vấn ựề liên quan ựến công tác xây dựng, phát triển và duy trì sức mạnh thương hiệu vẫn chưa ựược công ty quan tâm.
Thứ nhất, theo các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu thì ựối với một công ty mà ngân sách chi cho các hoạt ựộng bán hàng Ờ tiếp thị hàng năm trên một tỷ ựồng là nên tổ chức nghiên cứu thị trường ựể kiểm tra, ựánh giá sức khỏe thương hiệu trong một môi trường kinh doanh luôn thay ựổi. Tuy nhiên, công ty không có bất kỳ hoạt ựộng nghiên cứu thị trường nào do nội bộ tổ chức hoặc thuê các ựơn vị bên ngoài mà do công ty chưa chú trọng ựến công tác này, lý do nữa ựó là công ty vào thời ựiểm này chưa có nhân sự chuyên trách về thương hiệu nên không có người tư vấn cho ban giám ựốc công ty thấy ựược vai trò của nghiên cứu thị trường trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Chắnh vì vậy mà hầu hết các chương trình phát triển sản phẩm mới thường ựược triển khai theo hình thức Ộanh có tôi cũng có Ờ me tooỢ tức là ựối thủ nghiên cứu ra sản phẩm mới trước, khi thành công bước ựầu thì kinh doanh của công ty yêu cầu Phòng Nghiên cứa & Quản lý chất lượng nghiên cứu cho ra sản phẩm giống hệt của ựối thủ. Nếu chỉ xét ở khắa cạnh kinh doanh ựơn thuần thì hoạt ựộng này không có gì ựể phản ánh vì làm như vậy nó ựã tiết kiệm chi phắ nghiên cứu và thử nghiệm của công ty và hạn chế tối ựa rủi ro thất bại của sản phẩm.
Tuy nhiên xét ở khắa cạnh maketing thì cách làm này không kắch thắch nổ lực sáng tạo, chủ ựộng, và người tiêu dùng thường chỉ ấn tượng ựối với sản phẩm, nhãn hiệu xuất hiện ựầu tiên trên thị trường Ộquy luật thứ nhất trong 22 luật bất biến về thương hiệuỢ. Sản phẩm Smart X30 Ờ Ra Hoa Cam hay Eco - Amino của công ty là một vắ dụ cụ thể, Miền đồng Thảo và các nhà sản xuất khác cũng tung ra sản phẩm ra hoa Cam ựể hưởng lợi nhưng thực tế hiện nay theo số liệu ựiều tra thì sản phẩm ra hoa Cam F.Bo của công ty Mai Xuân ựược tiêu thụ lớn nhất chiếm trên 80% sản lượng tiêu thụ tại các khu vực trồng cam.
Thứ hai, công tác thiết kế và tái thiết kế các ựặc tắnh của thương hiệu chưa ựược chú ý:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 33 phát từ ý tưởng chủ quan của người sáng lập không ựược diễn giải và lưu lại làm tài liệu quản trị thương hiệu trong công ty, vì khi hỏi về tài liệu này thì cả ban giám ựốc cũng như các cổ ựông sáng lập không nói ựược ý nghĩa, thông ựiệp muốn truyền tải ựến khách hàng là gì qua biểu tượng logo này.
- Mỗi một biểu tượng của thương hiệu ựều hàm chứa một thông ựiệp ựể truyền tải cho một hoặc một nhóm ựối tượng khách hàng mục tiêu ở một khoảng thời gian và không gian nhất ựịnh theo môt chiến lược ựịnh vị nào ựó. Vì vậy theo thời gian, không gian và ựịnh vị thay ựổi thì nhất thiết biểu tượng của thương hiệu cũng phải thay ựổi cho phù hợp, nhưng logo của Miền đồng Thảo vẫn chưa ựược thay ựổi cho nên trong kết quả nghiên cứu thảo luận của công ty ựã chỉ ra nhiều ựiểm tiêu cực ựối với logo hiện tại của Miền đồng Thảo theo nhận thức của người tiêu dùng như: Ba hình chữ nhật bo tròn hai góc không thể hiện ựược ý nghĩa liên quan gì ựến nông nghiệp, bên cạnh hình tượng này quá phổ biến trên các phương tiện quảng cáo và na ná giống công ty khác. Kinh nghiệm thực tế cho thấy những thương hiệu lâu ựời hàng trăm năm và nổi tiếng trên thế giới như Pepsi, Coca
- Cola ựã thay ựổi biểu tượng logo hàng chục lần với chu kỳ thay ựổi là cứ mỗi khoảng 10 năm Ờ 15 năm, và dĩ nhiên việc thay ựổi này bao giờ cũng phải ựảm bảo tắnh kế thừa từ cái cũ.
- Việc sử dụng logo vào các tình huống triển khai hoạt ựộng marketing chưa ựược chuẩn hóa trong thời gian qua. Trong một số ấn phẩm marketing sử dụng hình tượng Ba hình chữ nhật bo tròn hai góc không ựúng màu sắc nguyên thủy. Màu nguyên bản của logo Miền đồng Thảo là là màu xanh 100%, vàng 100% theo chuẩn CMYK trong thiết kế ựồ họa nhưng hiện nay một số phòng ban khi sử dụng vào in ấn thì thay ựổi thành màu trắng và không thông qua sự kiểm duyệt trước của Phòng Marketing.
- Quá nhiều màu sắc và hình ảnh trên bao bì sản phẩm mà chưa có ựịnh dạng một chuẩn thiết kế thống nhất trong khi công ty có ựến 32 bao bì khác nhau, chắnh vì vậy mà nó không tạo ra ựược hình ảnh riêng của sản phẩm Miền đồng Thảo trên quầy kệ bán hàng. Trong khi ựó trên thị trường ựã có nhiều thương hiệu tạo cho mình một hình ảnh rất ấn tượng qua bao bì như Arow của Quang Nông, Seaweed XO của
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 34 Việt Gia hay Blue Ocane của đại Dương XanhẦ
Thứ ba, chưa ựa dạng hóa trong việc sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu mà từ trước ựến nay công ty chỉ sử dụng các hình thức như: các áp phắch, băng rôn tại các ựiểm bán hàng, các tờ rơi phát tại các hội chợ hàng nông nghiệp, tờ rơi phát cho nông dân tại các hội thảo nông dânẦ những hoạt ựộng này không mang lại hiệu quả cao trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu vì ựây là những hoạt ựộng truyền thông tĩnh không gây ấn tượng mạnh trong nhận thức của khách hàng, mặt khác những hình thức truyền thông này thường có tuổi thọ rất ngắn Ờ tức thời gian tồn tại tại các cửa hàng rất ngắn do bị dán, treo chồng lên của các ựơn vị ựến sau.
Thứ tư, hệ thống phân phối của công ty ựược tổ chức trong thời gian qua là không còn hiệu quả nữa bởi lẻ chúng ta ựang kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự Ộxé ràoỢ ựại lý và hình thành ựại lý mới luôn biến ựộng từng ngày vì vậy cần phải thỏa mãn yêu cầu QSSFDC:
+ Q Ờ Quality: Chất lượng. + S Ờ Speed: tốcựộ.
+ S Ờ Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc. + F Ờ Flexibility: linh hoạt, cơựộng, mềm dẽo. + D Ờ Dependability:ựáng tin cậy.
+ C Ờ Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý. Nguồn: Tài liệuựào tạo nội bộ công ty Kinhđô do GS. Patric Ho ỜGiảng viênựại
học NUS của Singapore biên soạn.
Với quan ựiểm như trên về kinh doanh mặt hàng mà tốc ựộ thay ựổi sản phẩm nhanh như phân bón lá, rỏ ràng hệ thống phân phối của Miền đồng Thảo cần phải tái thiết lập ựể phục vụ thị trường, người tiêu dùng ngày càng tốt hơn. Bởi vì bản thân của cụm từ Ộhệ thống phân phốiỢ cũng ựã nói lên rằng mô hình phân phối một khi ựã xây dựng và quản lý thì phải thông suốt, có nghĩa là mọi thông tin và quản lý bắt ựầu từ công ty cho ựến ựiểm bán lẻ cuối cùng (outlets) ựến tay người tiêu dùng, chỉ cần một mắt xắch trong hệ thống này có vấn ựề hoặc chúng ta không biết gì về nó thì cả hệ thống ựó hoạt ựộng không hiệu quả, yếu ựi và dần dần tách biệt. Thực
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 35 trạng mô hình của công ty chưa phải là hệ thống phân phối hoàn chỉnh vì hàng hóa của công ty chỉ ựược giao ựến ựại lý cấp 1 là xong, còn quyền và khả năng kiểm soát: nó ựược phân phối ựi ựâu? bán cho ai? ở khu vực nào là chúng ta không biết. đây là yêu cầu cấp bách và vô cùng quan trọng cho chiến lược phân phối, nó hỗ trợ các hoạt ựộng marketing rất nhiều, ựặc biệt là trong việc triển khai tung các sản phẩm mới.
Thứ 5, công tác xây dựng các kế hoạch kinh doanh hàng năm ựúng ra là phải do Phòng kinh doanh và Phòng Marketing xây dựng và ựăng ký các chỉ tiêu với ban giám ựốc, trong các chỉ tiêu này cần phải có: doanh số, thị phần, mức ựộ nhận biết thương hiệuẦ nhưng từ trước ựến nay công việc này ựược ban giám ựốc giao cho các phòng ban chỉ tiêu và yêu cầu thực hiện và dĩ nhiên là chỉ có một chỉ tiêu duy nhất ựó là tổng giá trị sản lượng dựa trên giá trị sản lượng của các năm trước.
điều này cho thấy công ty vẫn còn duy trì mô hình sản xuất theo tư duy cũ trước ựây. Mô hình kinh doanh theo ựịnh hướng thị trường thì các chỉ tiêu ựược ựề ra phải xuất phát từ việc phân tắch nhu cầu hiện tại, tương lai, năng lực ựã ựáp ứng của các nhà sản xuất, tình hình phát triển của các công cụ bán hàng, sự mở rộng của kênh bán hàng, các hoạt ựộng marketing hỗ trợ bán hàng và cả các dữ liệu kinh tế vĩ mô như GDP, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ ựất canh tác, loại cây trồng chủ yếu trong khu vựcẦ và những vấn ựề này thuộc về nghiệp vụ của những người làm công tác tiếp thị, bán hàng cho nên kế hoạch kinh doanh cũng phải xuất phát từ họ mà ra mới ựúng.
Thứ sáu, câu slogan ỘBắ Quyết Của Nhà NôngỢ nghe có vẻ phù hợp với ngành phân bón. Tuy nhiên, nó chỉ ựược xuất phát từ tư tưởng chủ quan của người sáng lập khi thấy những nông dân này không chỉ lại cho nhưng nông dân khác cách thức trồng ựạt năng xuất cao. Trong khi không cắt nghĩa ựược Ộbắ quyếtỢ mang lại lợi ắch gì cho nhà nông. Vì vậy câu slogan trên cần phải cắt nghĩa rõ ràng thông ựiệp nhưng hiện nay vẫn chưa xây dựng ựược.
Về mặt kỹ thuật thì câu slogan trên có ưu ựiểm là sở hữu ựược từ khóa Ộbắ quyếtỢ lạ, dễ nhớ và thể hiện trên các ẩn phẩm marketing, nhưng nghĩa của slogan chưa thật dễ hiểu và rõ ràng ựối với nông dân.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 36
Thứ bảy, lâu nay Miền đồng Thảo chỉ thực hiện các chương trình phát thanh trên ựài ựịa phương, trao học bổng cho một số trường hoạc tại ựịa phương, thực hiện các cuộc hội thảo nông dân, cho sản phẩm mẫu và một số chương trình Roadshow.
Nhưng với Tầm nhìn chiến lược: định tắnh là công ty ựược sự tin tưởng, yêu thương tuyệt ựối của khách hàng là nhà phân phối và nông dân.
Miền đồng Thảo cần ựược người tiêu dùng và các cơ quan truyền thông biết ựến nhiều thông qua các hoạt ựộng tài trợ, từ thiện và ựây là một lợi thế ựặc biệt vì nó thể hiện ựược truyền thống ựạo lý của dân tộc Việt. Như tham gia tài trợ thông qua các chương trình truyền hình vừa mang tắnh giải trắ vừa mang tắnh nhân ựạo cao, lại ựược phát trên các kênh truyền hình như chương trình Ộ Vượt lên chắnh mìnhỢ, Ộ Những ước mơ xanhỢ, Ộ Ngôi nhà mơ ướcỢ hoặc các chương trình ca nhạc quyên góp tiền làm từ thiện. đây là những chương trình dễ làm xúc ựộng lòng người và nếu Miền đồng Thảo thực hiện sẽ ựể lại hình ảnh thương hiệu tốt trong tim và tâm trắ của khách hàng.
Thứ tám, mặc dù công ty ựã có tên miền www.miendongthao.com .vn nhưng chưa xây dựng ựược hệ thống nhận diện thương hiệu và website giới thiệu cung cấp các thông tin về sản phẩm, giới thiệu hình ảnh và các hoạt ựộng kinh doanh của công ty. Khi khách hàng ựánh từ khóa ỘmiendongthaoỢ trên công cụ tiềm kiếm google thì biết ựến quán café nhiều hơn.
Thứ chắn, Phòng Marketing là phòng mới thành lập, lực lượng nhân sự còn mỏng, phân công công việc chồng chéo và tỷ lệ ựược ựào tạo bài bản, chuyên sâu về nghiệp vụ marketing là rất thấp (04 người trong 06 người tốt nghiệp ựại học từ các trường Nông Lâm, 2 người tốt nghiệp ựại học kinh tế ngành tài chắnh), tác phong làm việc chưa chuyên nghiệp, khả năng phối hợp và ựảm nhận nhiều công việc cùng một lúc là chưa cao vì hầu hết mới ra trường và ựi làm ựược gần ba năm, ựiều này ảnh hưởng ựến hiệu quả chung của phòng Marketing rất nhiều.
Thứ mười, công tác xây dựng các qui trình, biểu mẫu hỗ trợ trong quá trình triển khai các hoạt ựộng xây dựng thương hiệu chưa ựược thực hiện như qui trình thiết kế, in ấn và sử dụng các ấn phẩm quảng cáo; qui trình sáng tạo tên nhãn hiệu, qui trình nghiên cứu thị trường, qui trình lập kế hoạch truyền thông Ờ quảng cáo; sổ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 37 tay quản trị thương hiệu. Chắnh vì vậy mà dẫn ựến tình trạng sử dụng logo không ựúng chuẩn như ựã nói ở trên.
Tóm lại: Thương hiệu công ty Miền đồng Thảo chưa ựược người tiêu dùng nhận biết nhiều nhưng công ty vẫn có lợi thế rất lớn cho công tác xây dựng thương hiệu ựược thể hiện qua sự kêu gọi ựầu tư cổ ựông nâng vốn lên 30 lần, mà ựặc thù chủ tịch hội ựồng quản trị là người làm về thương hiệu lâu năm cho các tập ựoàn ựa quốc gia trong Ờ ựây chắnh là luồng gió mới cho Miền đồng Thảo trong thời gian sắp tới. Tất cả những ựiều này sẽ làm cơ sở nền tảng và ựộng lực ựể công ty mạnh dạn ựầu tư cho hoạt ựộng xây dựng thương hiệu Miền đồng Thảo trong thời gian tới ựể nó tiếp tục phát triển và ựủ tầm cạnh tranh với thị trường hiện này.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 38
PHẦN 3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU