5 .BỐ CỤC ĐỀ TÀI
1.1. Quảng cáo và hiệu quả hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp
1.1.4.2. Chức năng của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo khơng phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một công cụ giúp cho DN đạt được các mục tiêu mình. Nói chung, tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược Marketing của DN mà hoạt động quảng cáo có những chức năng khác nhau.Tuy nhiên, quảng cáo có hai chức năng cơ bản chính rất quan trọng. Nếu quảng cáo khơng thực hiện được hai chức năng này thì quảng cáo khơng thể đạt được hiệu quả, đó là chức năng đặc trưng hóa SP và cung cấp thơng tin. Ngồi ra cịn có một số chức năng khác.
14
Đặc trưng hóa sản phẩm
Ngày nay với môi trường cạnh tranh gay gắt, các DN luôn luôn cố gắng làm cho SP của mình có những tính năng khác so với các SP của các đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo khơng chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của KH hiện tại cũng như các KH tiềm năng đối với các SP đã được đặc trưng hóa mà cịn nâng cao uy tín, hình ảnh của DN. Đặc trưng hóa SP dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của DN trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho DN tạo dựng được lòng tin từ KH, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của DN là tối đa hóa DT bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận (LN) cao nhất. Mới đây, thương hiệu nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One, nay đã có mặt tại Việt
Nam” mà khơng truyền thơng gì thêm về lợi ích của SP. Thơng điệp đó được lặp đi
lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biển hiệu ngồi trời. Thơng điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mị và tự hỏi đó là SP gì. Do đó, sau chiến dịch Number One, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những KH tiềm năng.
Cung cấp thông tin về sản phẩm
Đối với SP mới, việc cung cấp các thơng tin chính xác về SP là vơ cùng cần thiết. Do vậy, quảng cáo đóng vai trị là cơng cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của SP. Cho thấy quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các DN sử dụng để thực hiện chức năng thơng tin về SP. Bên cạnh đó, việc tuyên truyền các thông tin về SP thơng qua hoạt động quảng cáo cịn có tác dụng lơi kéo một lượng lớn các KH tiềm năng chưa sử dụng SP hay các KH đang sử dụng SP của ĐTCT chuyển sang sử dụng các SP của DN. Ví dụ, cơng ty cổ phần Trung Nguyên đã tiến hành khá nhiều chương trình quảng bá SP café hịa tan của mình để tuyên truyền cho người tiêu dùng biết tính chất đặc biệt của SP nhằm giúp thay đổi nhận thức và thị hiếu tiêu dùng trên cả nước, nhằm thu hút KH tiềm năng và lôi kéo KH chưa sử dụng SP.
Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
Khi tung một SP mới hay thử nghiệm một số SP trước khi ra thị trường có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng như máy móc, mỹ phẩm…thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn KH trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử dụng SP thực chất là nhằm tạo ra cho KH cảm thấy an tâm hơn khi mua SP của Công ty. Và đây cũng là con bài để nâng cao uy tín hình ảnh của Cơng ty trước mắt người tiêu dùng.
Mở rộng mạng lưới phân phối
Khi nói đến hệ thống mở rộng mạng lưới phân phối, các DN rất chú trọng và quan tâm vì đó là một yếu tố quan trọng nhằm đẩy nhanh lượng bán và mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng, tăng thị phần của mình trên thị trường. Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, DT từ việc bán hàng sẽ tăng lên, thúc đẩy các DN mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lí, các nhà bn bán, bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của KH. Chẳng hạn, tập đoàn Heineken với việc quảng cáo SP bia của mình đã mở rộng thị trường trên khắp các châu lục. Trong khi thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken khơng
15
chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà cịn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.