5 .BỐ CỤC ĐỀ TÀI
1.2. Đặc điểm hiệu quả hoạt động quảng cáo và hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả
quả hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp
1.2.1. Đặc điểm của hiệu quả hoạt động quảng cáo
Sự phát triển của DN có được là do sự nỗ lực cố gắng của mọi nhân viên trong DN cũng như các cơng cụ và chính sách mà DN sử dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN. Trong đó quảng cáo là phương pháp được các DN sử dụng một cách nhiều nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN. Quảng cáo trở thành một công cụ không thể thiếu được đối với bất kỳ một DN sản xuất kinh doanh nào. Ngay từ buổi ban đầu khi mới thành lập DN đến khi DN khơng cịn tồn tại trên thị trường thì trong suốt q trình này DN ln thực hiện các quảng cáo nhằm giới thiệu về SP cũng như quảng bá hình ảnh của DN mình trên thị trường. Quảng cáo mang lại cho DN những điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình như tăng khối lượng hàng bán ra, tăng DT, LN của DN cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của DN trên thị trường. Thế nhưng cũng có những quảng cáo lại khơng mang lại giá trị nào cho DN làm DN tổn thất rất nhiều CP dành cho quảng cáo bởi thường thì CP dành cho quảng cáo là rất lớn. Thế nên trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, các DN ln ln tìm cách để cho quảng cáo của DN mình đạt hiệu quả cao nhất. Một quảng cáo đạt được hiệu quả khi quảng cáo đó phải thực hiện được các mục tiêu sau:
1.2.1.1. Gây được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng
Một thương hiệu, SP hay dịch vụ mới, Khi mới thâm nhập vào thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thơng tin đại chúng để KH nhận biết sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của KH mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các KH mới hoặc thị trường mới. Sau khi DN đã thực hiện chương trình quảng cáo để giới thiệu và quảng bá hình ảnh của DN mình trên thị trường thì trong quá trình phát triển DN càng cần phải thực hiện các quảng cáo để củng cố về SP của DN mình trong tâm trí của KH và nâng cao giá trị thương hiệu của DN mình trên thị trường. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của KH, thơng điệp và hình ảnh quảng cáo đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của KH, nhưng đồng thời quảng cáo đó cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế trong SP, dịch vụ của DN mình.
18
1.2.1.2. Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đối tượng KH khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn để tiếp xúc KH cũng rất khác nhau. Do vậy khi tiến hành quảng cáo mà DN chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức quảng cáo thì DN thường rất khó khăn để giữ và duy trì lịng trung thành của KH hiện tại và thu hút KH mục tiêu, đồng thời DN cũng rất dễ để mất KH vào tay các ĐTCT nếu các ĐTCT sử dụng rộng rãi các phương tiện quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh mẽ tới KH. Đồng thời nếu các DN chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức quảng cáo và quảng cáo đó khơng có sự thay đổi thì quảng cáo đó sẽ gây ra cảm giác nhàm chán trong KH làm cho họ có cảm giác như đang bị quấy rầy, nhưng nếu DN sử dụng quá nhiều hình thức quảng cáo thì CP dành cho quảng cáo sẽ rất lớn. Do vậy khi DN tiến hành quảng cáo thì DN phải tiến hành lựa chọn các hình thức quảng cáo lợi dụng các ưu, nhược điểm của quảng cáo để tận dụng tối đa các hình thức quảng cáo mà DN đã sử dụng. Đồng thời khi tiến hành quảng cáo thì DN phải tiến hành nghiên cứu tâm lý KH để xây dựng nội dung, màu sắc, âm thanh … của quảng cáo để quảng cáo đó khơng những chỉ duy trì được các KH hiện tại mà quảng cáo đó cịn có tác dụng mở rộng các KH tiềm năng của DN. Chỉ có như vậy thì quảng cáo mới đạt hiệu quả cao đồng thời DN mới tăng được khả năng cạnh tranh cũng như các mục tiêu đã đề ra trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.1.3. Trở thành một phần không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng của khách hàng
Một chiến dịch quảng cáo thích hợp có thể theo chân KH suốt cả ngày. DN có thể sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để giúp cho KH có thể xem, nhìn thấy, nghe thấy ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ nơi nào nào trong ngày. Trong suốt một thời gian KH luôn biết đến SP, lĩnh vực kinh doanh của DN thơng qua các hình thức quảng cáo của DN. Đặc biệt quảng cáo đó có nội dung, âm thanh, màu sắc… gây ấn tượng trong KH thì trong một thời gian ngắn DN không tiến hành quảng cáo mà KH cảm giác như thiếu một thứ gì đó trong cuộc sống của họ thì khi đó quảng cáo của DN đã in sâu vào tâm trí của KH. Đây sẽ được coi là quảng cáo thực sự rất thành công.
1.2.1.4. Tối đa hoá sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng
Khi tiến hành quảng cáo DN cần tìm hiểu xem KH tiềm năng của mình tin cậy và sử dụng những thơng tin nào. Khi đã tìm hiểu được KH tin cậy và sử dụng thơng tin nào thì DN cần tiến hàng quảng cáo trên các hình thức mà DN đã tìm hiểu được. Khi tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin phù hợp sẽ làm cho KH biết đến và tin tưởng về SP, lĩnh vực kinh doanh của DN mình. Mỗi một hình thức quảng cáo lại có những ưu và nhược điểm riêng. Do vậy một quảng cáo được coi là hiệu quả khi quảng cáo đó tận dụng được mọi ưu điểm và khắc phục được các nhược điểm của các hình thức quảng cáo mà DN sử dụng.
1.2.1.5. Phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo
Quảng cáo đối với sự tồn tại và phát triển của một DN là rất quan trọng nhưng CP dành cho quảng cáo cũng không phải là nhỏ. Nếu DN thực hiện các quảng cáo mà các quảng cáo đó khơng đem lại hiệu quả thì CP dành cho quảng cáo sẽ lại trở thành một trong những khó khăn lớn đối với sự phát triển của DN. Bên cạnh đó nếu DN sử dụng quá nhiều CP cho một quảng cáo thì sẽ khơng có CP để thực hiện các quảng
19
cáo tiếp sau đó. Do vậy một quảng cáo hiệu quả khơng những chỉ đem lại những thuận lợi cho sự phát triển kinh doanh của Cơng ty mà quảng cáo đó cịn phải phù hợp với CP mà DN bỏ ra cho hoạt động quảng cáo.
1.2.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Sau một chu kỳ kinh doanh các DN lại tiến hành xem xét để đánh giá xem DN mình trong chu kỳ kinh doanh đó có đạt hiệu quả khơng để từ đó tìm ra các phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN mình. Quảng cáo cũng như vậy, sau một chương trình quảng cáo DN cũng tiến hành đánh giá xem quảng cáo đó có đạt được hiệu quả khơng, nhưng hiệu quả quảng cáo không thể tiến hành đánh giá theo một cách thơng thường được bởi có những quảng cáo cho hiệu quả ngay nhưng có những quảng cáo mà DN sử dụng sẽ cho hiệu quả ở các chu kỳ kinh doanh sau. Do vậy quá trình tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo chỉ mang tính chất tương đối, thường thì DN tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo theo 2 chỉ tiêu. Đó là chỉ tiêu định tính và chỉ tiêu định lượng
1.2.2.1. Chỉ tiêu định tính để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Chỉ tiêu này được xem xét dưới góc độ, quảng cáo đó có giúp DN tăng được khả năng cạnh tranh, tăng giá trị và uy tín về thương hiệu của DN trên thị trường hay không, chỉ tiêu này được thể hiện qua những điểm sau:
Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo: Đó là thơng tin
quảng cáo truyền đi có chất lượng tốt khơng, thơng tin đó có nhanh chóng, chính xác đến được với mọi KH khơng. Thơng tin quảng cáo đó có ngắn gọn, tập trung và dễ hiểu hay khơng, thơng tin đó có thể truyền tải nội dung mà DN muốn thể hiện hay khơng. Nếu một chương trình quảng cáo mà thơng tin quảng cáo có chất lượng truyền tin tốt, thơng tin có thể đến một cách nhanh chóng, chính xác với mọi KH, nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu thì quảng cáo đó có thể được đánh giá là một quảng cáo hiệu quả.
Mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo: Quảng cáo mà DN
thực hiện có thể thu hút sự chú ý của bao nhiêu KH, KH có thực sự bị những quảng cáo đó thu hút hay khơng, nội dung, màu sắc, âm thanh… của quảng cáo đó có thực sự hấp dẫn KH khơng. Nếu một quảng cáo mà có nội dung, âm thanh, màu sắc… hấp dẫn KH, làm cho KH phải chú ý tới quảng cáo đó, qua đó mà KH biết đến SP và lĩnh vực kinh doanh của DN thì quảng cáo đó được coi là quảng cáo đạt hiệu quả.
Mức độ thuyết phục của chương trình quảng cáo: Quảng cáo có thật sự
thuyết phục được KH sẽ mua SP của DN khơng, có phải nhờ quảng cáo đó mà KH mới quyết định mua SP của DN mà không phải mua SP của ĐTCT hay không, quảng cáo của DN có thực sự chun nghiệp hay khơng, quảng cáo đó có đánh trúng vào sở thích của KH khơng. Nếu quảng cáo đó thực hiện các cơng việc này tốt thì quảng cáo đó được coi là quảng cáo hiệu quả.
Một quảng cáo mà đạt được cả việc truyền thông tin, sự hấp dẫn và mức độ thuyết phục KH đều tốt thì quảng cáo đó được coi là một quảng cáo cực kỳ hiệu quả.
1.2.2.2. Chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Việc xem xét hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng có vai trị rất quan trọng, bởi thơng qua chỉ tiêu này thì DN có thể biết được xem quảng cáo đó đem
20
được bao nhiêu lợi ích cho DN. Nhưng sự phát triển của một DN không phải chỉ do mỗi hoạt động quảng cáo mang lại mà nó là sự nỗ lực cố gắng của tồn DN cũng như các cơng cụ hỗ trợ khác cho việc phát triển DN. Tuy nhiên quảng cáo được coi là một bộ phận không thể thiếu được đối với bất kỳ một DN sản xuất kinh doanh nào, bởi DN tiến hành sản xuất kinh doanh mà khơng tiến hành quảng cáo thì chỉ DN mới biết được mình đang làm gì và muốn gì cịn lại thì khơng một ai biết. Để có thể đánh giá một cách chính xác hiệu quả quảng cáo mang lại thơng qua chỉ tiêu này thì DN phải sử dụng các phương pháp như: Phương pháp phân tích thống kê, phương pháp xác xuất… để lấy số liệu và phân tích một cách chính xác. Chỉ tiêu này cho biết DT của DN tăng lên bao nhiêu, SP doanh nghiệp bán ra tăng lên bao nhiêu, LN của DN tăng lên bao nhiêu, CP dành cho quảng cáo có phù hợp khơng. Để có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo thơng qua chỉ tiêu định lượng cần có những con số cụ thể của từng DN. Điều này địi hỏi chun mơn cũng như sự năng động, sáng tạo cũng như kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu về hoạt động quảng cáo.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về quảng cáo; yêu cầu; mục tiêu; nguyên tắc trong hoạt động quảng cáo; các hình thức cũng như vai trị, chức năng của quảng cáo; đặc điểm hoạt động quảng cáo và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của những hoạt động quảng cáo này.
Thông qua những cơ sơ lý luận trên đề ra các giải pháp về hoạt động quảng cáo cho việc phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay của Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng. Đây cũng là cơ sở cho việc tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo và hiệu quả mang lại từ hoạt động quảng cáo tại Công ty, giúp ta hiểu rõ hơn về hoạt động quảng cáo của Công ty và việc khảo sát tiến hành một cách cụ thể và dễ dàng hơn. Nội dung của q trình phân tích hoạt động quảng cáo sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
21
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV QUẢNG CÁO PHƯỢNG TÙNG