e. Quản lý (Management)
2.5.7.Các yếu tố hữu hình
Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu bán lẻ chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Nguyễn Kim phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa, văn hóa và giá trị cơng ty hồn tồn được phơi bày trước mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng tồn bộ cơng thức kinh doanh của cơng ty bán lẻ. Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều được thể hiện. Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập.
Để làm được điều này, Nguyễn Kim đã luôn chú trọng tới các yếu tố sau:
Cửa hàng
Các trung tâm của Nguyễn Kim đều có diện tích lớn, đặt biệt lập trong một khu phố với chỗ để xe rộng rãi và rất dễ nhận biết đối với các khách hàng đi ngang qua. Ba trung tâm của Nguyễn Kim đều có diện tích rất lớn từ 4000 – 5000 m2, trên khoảng từ 2-5 tầng để có thể đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất.
Truyền thông tại cửa hàng và trưng bày hàng hóa
Phía bên ngồi trung tâm thường được thiết kế sang trọng, nổi bật với tên và logo của các đối tác lớn của Nguyễn Kim như Samsung, Panasonic, Sony... để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Ngoài ra, triết lý kinh doanh của công ty: “Tất cả cho khách hàng - Khách hàng cho tất cả” của trung tâm được trưng bày ngay từ cổng
vào, tạo ra một ấn tượng rất tốt ngay từ ban đầu, thể hiện rất rõ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
Bên trong khu mua sắm của Nguyễn Kim ln được bố trí đèn đủ sáng để khách hàng có thể ngắm được kĩ nhất các sản phẩm trưng bày, khơng gian bố trí khơng cố gắng tận dụng diện tích quá mà bố trí các sản phẩm rất khoáng đạt, khoa học theo chuẩn của công ty dành cho toàn hệ thống nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng. Cụ thể, các sản phẩm cùng loại thường được bố trí theo khu, theo tầng để khách hàng tiện mua sắm. Các sản phẩm cũng được bố trí theo hãng sản xuất, nhằm thuận lợi hơn cho người mua hàng chọn lựa. Đối với mỗi 2 hay 3 kệ trưng bày sẽ có một nhân viên bán hàng mặc đồng phục theo chuẩn của toàn hệ thống trung tâm đứng tư vấn cho khách hàng. Điều này đã tạo ra hình ảnh một Nguyễn Kim mến khách, hết lịng vì khách hàng và ln cố gắng đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thú vị.
Đặc biệt, vào những đợt trợ giá lớn cho người tiêu dùng, những gian hàng khuyến mãi, giảm giá sản phẩm chất lượng, giờ “vàng”... được sắp xếp ở những vị trí “đắt đỏ”, “mặt tiền” với rất nhiều sản phẩm được coi là hàng “hot” để thu hút sự chú ý của khách hàng mà vẫn khơng làm cho khách hàng có cảm giác bị phân biệt khi mua hàng giảm giá. Tỷ lệ tài trợ này còn được hiện hữu trên khắp các bảng áp phích treo khắp phía ngồi mặt tiền, trên trần nhà, hay thậm chí trên từng sản phẩm nhằm khuyến khích khách mua hàng. Cách bố trí cửa hàng trên đã tạo nên sự khác biệt của Nguyễn Kim đối với các trung tâm mua sắm khác mà khách hàng một khi đã đến mua hàng ở đây sẽ muốn quay lại.
Các yếu tố hữu hình khác
Về yếu tố thái độ nhân viên, nhân viên của Nguyễn Kim luôn được đào tạo bài bản về thái độ phục vụ nên ln có thái độ rất ân cần và tận tình với khách hàng. Điều này đặc biệt nổi bật tại Hà Nội, khi mà thái độ phục vụ của các trung tâm mua sắm khác đã bị ảnh hưởng lâu đời từ cung cách phục vụ của người Hà Nội nên sẽ không thể bằng đội ngũ nhân viên của Nguyễn Kim được chuyển trực tiếp từ Sài Gòn ra với trên 400 người ngay từ thời gian đầu thành lập.
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands) Một yếu tố hữu hình khác là trang web. Trang web của Nguyễn Kim được
thiết kế đơn giản, dễ theo dõi và đã thực hiện tốt chức năng cung cấp thông tin nhưng chưa được chú trọng vào việc tạo các yếu tố bắt mắt để thu hút khách hàng. Đây là một sơ hở cho các đối thủ cạnh tranh lợi dụng, đặc biệt là Pico Plaza đã sử dụng rất hiệu quả để tấn cơng và thu hút khách hàng về phía mình ngay từ những ngày đầu thành lập, Nguyễn Kim cần phải chú trọng đến kênh truyền thơng này hơn nữa.
Tóm lại: Khác với xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu
trong ngành bán lẻ địi hỏi tính quản lý chi tiết và khơng tách rời khỏi hoạt động của cửa hàng. Việc thực hiện quy trình khơng đồng bộ tại các cửa hàng khác nhau trong chuỗi cửa hàng cũng làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu. Điều này Nguyễn Kim đã làm rất tốt khi luôn tuân thủ hệ thống quản lý chất lượng trên toàn hệ thống trung tâm.