2.1. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s Pizza
2.1.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza
Công tác xử lý khủng hoảng của Domino’s Pizza là quá chậm. Vào thời điểm nhận thức được sự bùng nổ khủng hoảng, họ vẫn chưa thể đưa ra ngay được chiến lược giải quyết nào. Các nhà lãnh đạo của Domino’s Pizza quyết định không phản ứng ngay lập tức với hy vọng những cuộc tranh cãi sẽ tự biến mất. Thế nhưng, họ nhanh chóng nhận thấy suy nghĩ sai lầm khi các đoạn video được chia sẻ ngày càng rộng rãi và người tiêu dùng đang trở nên phẫn nộ. Mãi cho tới khi 48 tiếng trôi qua, công ty mới đưa ra được phản ứng đầu tiên của mình. Domino’s Pizza quyết định từ chối sử dụng dịch vụ xử lý khủng hoảng ngồi cơng ty mà chỉ cố gắng giải quyết sự việc bằng những người sẵn có. Điều đầu tiên họ cần làm là tìm danh tính của những kẻ gây rối đứng đằng sau vụ việc này.
Ngày 13/04/2009, Tim McIntyre bắt đầu liên lạc với đội quản lý khủng hoảng và phòng an ninh của công ty. Họ chụp lại gương mặt của hai nhân viên trong đoạn video rồi gửi cho toàn bộ các cửa hàng tại nước Mỹ để nhận diện. Không chỉ theo dõi thơng qua Youtube và các blog, Domino’s Pizza cịn tích cực hợp tác với phòng y tế và cảnh sát địa phương. Cuối cùng, hai cái tên được xác nhận đã gây ra toàn bộ sự việc này là Kristy Hammond và Michael Setzer. Vào thời điểm đó, cả hai đều đang là nhân viên toàn thời gian của một cửa hàng nhượng quyền của Domino’s Pizza tại Conover, Bắc Carolina. Đến ngày 14/04/2009, những
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
người đứng đầu công ty liên lạc với chủ cửa hàng và yêu cầu ngay lập tức sa thải hai nhân viên gây rối này.
Đối với những đoạn video tai hại đang được chia sẻ trên mạng, mục tiêu cấp thiết nhất của công ty vào thời điểm đó là gỡ xuống khỏi Youtube càng sớm càng tốt. Tuy nhiên có một vướng mắc nảy sinh là theo quy định thì Youtube chỉ gỡ video khi nhận được sự đồng ý của người sở hữu. Do đó, ngày 15/04/2009, Domino’s Pizza liên lạc với Kristy Hammond và gửi yêu cầu cho cô. Sau một loạt thỏa thuận giữa các bên, Kritsty đã ký vào bức thư yêu cầu gỡ video từ phía cơng ty.
Ngồi ra, để hạn chế sự lây lan của cuộc khủng hoảng, Domino’s Pizza quyết định không tổ chức họp báo hay đưa ra bất kỳ một thơng báo chính thức nào. Điều này nhằm giới hạn thông tin với những người chưa từng biết về sự xuất hiện của những đoạn clip. Dù vậy, họ vẫn muốn thể hiện thái độ hợp tác với người tiêu dùng bằng cách trả lời trực tiếp những câu hỏi được gửi tới. Trong đó, cơng ty nhấn mạnh rằng mình khơng chủ đích gây ra sự việc mà chỉ là nạn nhân bất đắc dĩ. Ngoài ra, Domino’s Pizza cũng gửi thông báo về vấn đề này tới những khách hàng trung thành của mình. Họ cho rằng sự thành thật với những người đã ủng hộ công ty trong một thời gian dài là điều quan trọng nhất. Và nếu như những người này phát hiện những đoạn video từ một nguồn khác thì hậu quả sẽ cịn trở nên nghiêm trọng.
Tiếp theo, Domino’s Pizza mở một tài khoản Twitter có tên @dpzinfo để cơng ty có thể tiếp xúc gần hơn với người tiêu dùng. Họ nhanh chóng đưa ra một lời xin lỗi tại đây và yêu cầu những người theo dõi tài khoản Twitter của mình chia sẻ về tin nhắn này để nó đến được với nhóm đối tượng rộng hơn. Những thắc mắc, hoài nghi gửi đến liên tục trong nhiều ngày đều nhận được những câu trả lời thỏa đáng. Kết quả là cuộc khủng hoảng tạm thời được làm giảm nhiệt trước khi công ty đưa ra thơng báo chính thức của mình.
Sau đó, Domino’s Pizza sử dụng Youtube như một kênh để đưa ra lời xin lỗi tới tồn thể cơng chúng nhằm hạn chế tối đa sự lây lan của những ý kiến tiêu cực. Công ty thực hiện một đoạn video kéo dài hai phút quay cảnh chủ tịch của mình là Patrick Doyle gửi lời xin lỗi tới người xem. Trong tình huống này, Domino’s Pizza đã ứng xử một cách thông minh khi sử dụng từ “Disgusting” (Kinh tởm) trong tựa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
đề, giống với những video trước đó của hai nhân viên. Khi cụm từ này được tìm kiếm thì ngồi những video kia thì đoạn clip xin lỗi của Domino’s Pizza cũng sẽ xuất hiện. Sau khi hoàn thành, ngay lập tức video được đăng lên trang chủ Twitter cũng như Facebook của công ty.
Trong đoạn video xin lỗi, Patrick Doyle phát biểu: “Gần đây chúng tôi đã phát hiện ra một đoạn băng về những hành động xấu xí của hai thành viên của cơng ty trên YouTube. Chúng tôi chân thành xin lỗi vì sự việc này. Chúng tôi cảm ơn những thành viên của cộng đồng mạng, những người đã cảnh báo sớm để chúng tơi có thể hành động nhanh chóng. Mặc dù những cá nhân trong đoạn băng khẳng định rằng đó chỉ là hành động chơi khăm nhưng chúng tôi coi đây là vấn đề thực sự nghiêm trọng. Đây chỉ là một sự việc đơn lẻ ở Conover, Bắc Carolina. Hai nhân viên đã bị sa thải. Cửa hàng đã được đóng để làm vệ sinh. Đối với chúng tơi, khơng có gì quan trọng và quý giá hơn lòng tin của khách hàng. Chúng tôi đang kiểm tra những cửa hàng khác để chắc chắn rằng những người như thế này khơng cịn tồn tại.”
Đồng thời, để trấn an dư luận và bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh sự việc mới diễn ra chỉ là một sự cố ngồi ý muốn, phó giám đốc truyền thông Tim McIntyre cũng đưa ra lời phát biểu: “Họ không đại diện cho thương hiệu
này. Họ không đại diện cho 100.000 người làm việc mỗi ngày tại Domino‟s Pizza của tất cả các nơi trên thế giới”.
2.1.5. Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại cơng ty Domino’s Pizza
Theo ước tính, chỉ sau 3 tiếng xuất hiện trên YouTube, đoạn video xin lỗi của chủ tịch Patrick Doyle đã đạt mốc 1 triệu lượt xem. Tại Google.com, lượt tìm kiếm từ khóa “Domino’s” tăng vọt. Video của Domino’s Pizza đã tạo một tiếng vang lớn không chỉ giới hạn ở Mỹ mà còn vươn xa cả các phương tiện thông tin đại chúng ở các nước khác trên thế giới. Thơng qua truyền thơng, ước tính có tới 60 triệu người biết đến câu chuyện của Domino’s Pizza.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Biểu đồ 2.1: Lượng tìm kiếm từ khóa trên Google liên quan tới sự cố của Domino’s
Pizza trung bình mỗi 6 tiếng (21/04/2009)
Nguồn: fiveblocks.com
Đúng như theo dự đoán của cơng ty, từ khóa “Disgusting Dominos” nhận được lượng tìm kiếm vượt trội trên trang Google.com với trung bình 3.303 lượt tìm kiếm sau mỗi 6 tiếng. Sau khi tra từ khóa này thì người dùng không chỉ nhận được kết quả là các đoạn video làm bẩn thức ăn của hai nhân viên Kristy Hammond và Michael Setzer mà đoạn video xin lỗi khách hàng của tổng giám đốc công ty Patrick Doyle cũng xuất hiện. Bằng cách này, Domino’s Pizza có thể lan tỏa thơng điệp của mình tới đối tượng rộng lớn hơn nhằm làm giảm nhiệt tình hình.
Thái độ của cơng chúng dần thay đổi, trở nên tích cực và có xu hướng bảo vệ cơng ty hơn. Giá trị cổ phiếu của công ty vẫn giữ nguyên và không bị giảm sút. Tháng 05/2009, Domino’s Pizza là một trong những công ty được vinh danh tại lễ trao giải Cơng ty có chỉ số hài lòng khách hàng cao nhất nước Mỹ (American Customer Satisfaction Index).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng của Domino’s Pizza về đoạn
video xin lỗi
Bạn có nghĩ rằng đoạn video xin lỗi của Domino’s
sẽ giúp cơng ty lấy lại hình ảnh của mình? Số % ngƣời đồng ý
Có 31%
Phần nào 60%
Không 9%
Nguồn: www.webcurves.com
2.1.6. Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s Pizza
Trước khi cuộc khủng hoảng diễn ra, Domino’s Pizza đã làm rất tốt trong việc xây dựng một bộ phận khách hàng trung thành của riêng mình. Ngay khi phát hiện những đoạn video bơi nhọ hình ảnh cơng ty, những người yêu mến thương hiệu này nhanh chóng thơng báo về sự cố tới các nhà lãnh đạo. Nếu như khơng có những thơng báo của họ thì khơng biết đến lúc nào Domino’s Pizza mới phát hiện và phản ứng với khủng hoảng.
Ở giai đoạn đầu, khi sự kiện về những đoạn video được thông báo cho văn phịng của phó giám đốc truyền thông Tim McIntyre, Domino’s Pizza đợi tới 48 tiếng trôi qua mới bắt tay vào hành động. Thực tế nếu công ty họp bàn và đưa ra chiến lược sớm hơn thì có lẽ khủng hoảng đã khơng có cơ hội để lan rộng. Có lẽ, chuỗi cửa hàng ăn nhanh này chưa có sự chuẩn bị chu đáo về kế hoạch xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thơng xã hội nên đã rơi vào tình thế có phần bị động. Tuy nhiên, những quyết định được thực hiện sau đó của Domino’s Pizza cũng đã đem lại cho cơng ty kết quả tương đối tích cực.
Domino’s Pizza chỉ giao tiếp với người tiêu dùng thông qua Facebook, Twitter và YouTube nhằm hạn chế tối đa sự phát triển của luồng thông tin. Trong những câu trả lời về thắc mắc của người tiêu dùng, công ty khéo léo nhấn mạnh rằng nguyên nhân của những gì đang diễn ra là hai nhân viên của họ và đây chỉ là sự cố hi hữu chứ không xảy ra tại các cửa hàng khác thuộc hệ thống của Domino’s
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Pizza. Bằng cách này, Domino’s Pizza đã phần nào kiểm soát được vấn đề trước khi phát ra một tuyên bố chính thức.
Một điều quan trọng nữa là Domino’s Pizza đã cho người tiêu dùng và công chúng thấy được sự thành thật của mình trong vụ việc này. Cơng ty khơng tìm cách phủ nhận tính chân thực của các đoạn video vì họ lường trước được rằng nếu sự thật được phanh phui thì mọi chuyện sẽ trở nên tồi tệ hơn nữa. Cơng ty cũng khơng tìm cách lảng tránh, trả lời câu hỏi một cách vịng vo bởi điều này sẽ càng gợi thêm tính tị mị và cơng chúng sẽ tìm cách vào cuộc điều tra.
Khi video xin lỗi của Domino’s Pizza được đưa lên YouTube, sự xuất hiện trực tiếp của chủ tịch cơng ty là Patrick Doyle cho thấy lịng nhiệt tình và thái độ chân thành của họ trong sự kiện khủng hoảng. Tính nghiêm túc được thể hiện khi Patrick Doyle giải thích các biện pháp nhằm giải quyết vụ việc và đảm bảo với người tiêu dùng về sự an toàn và chất lượng của Domino’s Pizza trong thời gian hậu khủng hoảng.
Sự cố xảy đến với Domino’s Pizza một cách hồn tồn bất ngờ. Mặc dù cơng ty khơng có phương hướng xử lý triệt để ở giai đoạn đầu nhưng những biện pháp giải quyết sau đó của họ là tương đối hợp lý. Nhờ vậy, hãng thức ăn nhanh này đã thành công trong việc khôi phục niềm tin từ khách hàng và lấy lại hình ảnh đẹp đẽ vốn có của chính mình.