2.2. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota
2.2.2. Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota
Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thơng trong QHCC tại công ty
Toyota năm 2009, 2010
Thời gian Sự kiện
28/08/2009 Một chiếc xe Lexus ES350 gặp tại nạn tại California do thảm sàn bị kẹt vào chân ga khiến xe tăng tốc ngoài ý muốn.
02/11/2009
Toyota thu hồi 3,8 triệu xe Lexus tại Mỹ để kiểm tra vấn đề về thảm sàn bị kẹt. Đồng thời Toyota khẳng định khơng có lỗi kỹ thuật nào đối với xe của hãng theo điều tra của NHTSA.
26/11/2009 Toyota tiếp tục tiến hành thu hồi, nâng tổng số xe lên 4,2 triệu xe. 21/01/2010 2,3 triệu xe của Toyota tại Mỹ được thu hồi do lỗi chân ga.
26/01/2010 Toyota ngừng bán, đồng thời tạm ngừng sản xuất 8 mẫu xe ở thị trường Bắc Mỹ.
27/01/2010 Thêm 1,1 triệu xe Toyota nữa được thu hồi tại Mỹ để chỉnh lại thảm sàn.
29/01/2010 Toyota thu hồi 1,8 triệu xe do lỗi chân ga tại thị trường châu Âu và Trung Quốc.
05/02/2010
Chủ tịch của công ty là ông Toyoda xuất hiện trong một buổi họp báo để đưa ra lời xin lỗi về chất lượng của xe trong thời gian vừa qua.
08/02/2010 Toyota lại thu hồi 437.000 xe thuộc dịng Prius trên tồn cầu để khắc phục sự cố ở chân phanh.
24/02/2010 Chủ tịch Toyoda ra điều trần trước Quốc hội Mỹ về cuộc khủng hoảng thu hồi xe.
18/05/2010 Toyota nhận án phạt 16,4 triệu USD từ Bộ Giao thông Hoa Kỳ do chậm thông báo với cơ quan chức năng về sự cố ở xe.
02/07/2010 Toyota thu hồi 270.000 xe thuộc dòng Lexus và Toyota Crown để sửa lỗi động cơ.
19/03/2014 Toyota nhận án phạt 1,2 tỷ USD từ Bộ Tư pháp Hoa Kỳ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Khủng hoảng tại công ty Toyota bắt nguồn từ một tai nạn thảm khốc xảy ra tại San Diego, Mỹ vào ngày 28/08/2009. Mark Saylor, một sĩ quan tuần tra, đang đi cùng ba người trong gia đình anh trong một chiếc Lexus ES350. Đột nhiên, xe tăng tốc bất ngờ lên tới 100km/h, đâm vào một xe khác, lộn nhào và bốc cháy. Tai nạn đã khiến cho cả bốn người trong xe thiệt mạng.
Không lâu sau vụ tai nạn, Toyota tổ chức điều tra để làm rõ nguyên nhân. Kết quả điều tra sơ bộ cho thấy hệ thống phanh của xe không gây nên vụ tai nạn này mà do thảm sàn của chiếc Lexus đã được lắp đặt không đúng cách làm vướng vào chân ga của xe. Trước tình hình trên, Toyota quyết định thực hiện một chiến dịch thu hồi xe với quy mô lớn.
Ngày 02/11/2009, Toyota thông báo đợt thu hồi đầu tiên với 3,8 triệu xe, bao gồm cả mẫu xe Lexus, để giải quyết vấn đề với thảm sàn. Công ty yêu cầu các nhà phân phối lắp đặt lại thảm sao cho chúng không ảnh hưởng tới hoạt động của phanh và chân ga. Cũng trong khoảng thời gian đó, Toyota nhận nhiều cáo buộc cho rằng vấn đề không hề liên quan tới tấm thảm sàn của xe mà nằm ở lỗi kỹ thuật. Tuy nhiên, ngay lập tức Toyota phủ nhận cáo buộc này. Bob Daly, phó giám đốc của Toyota Motor Sales đưa ra bằng chứng rằng cuộc điều tra của NHTSA đã kết luận lỗi là do thảm sàn của xe được lắp đặt không đúng cách.
Đến ngày 26/11/2009, số lượng xe bị thu hồi đã lên tới 4,2 triệu xe, con số lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ vào thời điểm đó. Khơng lâu sau, vào tháng 12/2009, một vụ tai nạn thảm khốc khác xảy ra. Một chiếc xe Toyota Avalon chở bốn người bất ngờ lao rao khỏi đường chính và rơi xuống hồ tại Southlake, Texas. Mặc dù cả bốn người đều được đưa lên bờ nhưng đã không may qua đời trên đường đưa đi cấp cứu. Báo cáo của cảnh sát ghi lại chiếc xe chỉ chạy với tốc độ hơn 70km/h khi gặp tai nạn và thảm sàn cũng đã được cất vào cốp xe, giống như một lời khuyên của Toyota đối với chủ sở hữu xe trước đó.
Như vậy, nhiều khả năng nguyên nhân gây nên sự cố tăng tốc bất ngờ của xe Toyota khơng nằm ở thảm sàn. Có thơng tin cho rằng hãng đã nhận thức được điều này những đã cố tình khơng công khai trước công chúng. Không chỉ chân phanh, chân ga của Toyota cũng được một số chủ xe báo cáo gặp vấn đề khi không trở lại
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
vị trí ban đầu sau khi nhấn. Đáp lại, hãng tỏ ra thờ ơ, bỏ qua mọi yêu cầu và tìm cách giấu nhẹm chuyện này.
Ngày 21/01/2010, Toyota tiến hành thu hồi 2,3 triệu xe để sửa lỗi khiến cho chân ga bị mắc kẹt mặc dù xe khơng có thảm sàn. Đợt thu hồi này bao gồm các mẫu RAV4, Corolla, Camry và Highlander. Công ty cho biết hiện tượng này là hiếm gặp nhưng vẫn có thể xảy ra khi xe được sử dụng trong một thời gian dài và hệ thống chân ga trở nên kém nhạy.
Ngày 26/01/2010, Toyota tuyên bố tạm thời ngừng bán một số dòng xe đang thịnh hành như Corolla hay Camry để sửa lỗi kẹt chân ga. Công ty đồng thời cũng đình chỉ sản xuất 8 dịng xe ở thị trường Bắc Mỹ tại năm cơ sở sản xuất cho tới tháng 02/2010. Theo một báo cáo của Bloomberg thì hành động này có thể sẽ khiến Toyota mất một khoản doanh thu lên tới 2,47 tỉ USD/tháng.
Ngày 27/01/2010, đợt thu hồi được mở rộng đối với xe gặp vấn đề thảm sàn bị mắc vào chân ga. Số lượng xe là 1,1 triệu bao gồm nhiều dòng xe khác nhau. Toyota cho biết hãng đang làm việc với những nhà cung cấp chân ga và đã có một thiết kế mới chuẩn bị được đưa vào thay thế.
Ngày 29/01/2010, Toyota thông báo thu hồi thêm 1,8 triệu xe nữa do lỗi chân ga tại thị trường châu Âu và Trung Quốc. Hãng cho biết các nhãn hiệu xe chịu ảnh hưởng bởi đợt thu hồi lần này gồm có AYGO, iQ, Yarius, Auris, Corolla, Verso, Avensis và RAV4. Cho đến thời điểm đó, số lượng xe Toyota bị thu hồi trên toàn cầu đã lên tới hơn 9 triệu. Sau khi hồn tất việc thu hồi, cơng ty ra thông báo trên trang chủ rằng họ đã biết cách khắc phục lỗi dính chân ga và đã gửi hệ thống chân ga mới tới các xưởng sản xuất.
Thế nhưng, mọi chuyện vẫn chưa lắng xuống sau khi khơng ít chủ sở hữu xe Toyota tại Mỹ đã khiếu nại lên cơ quan chức năng rằng xe của họ vẫn tiếp tục gặp vấn đề tăng tốc ngoài ý muốn mặc dù đã được thu hồi và sửa chữa. Nhiều người cho rằng vấn đề cốt lõi gây ra sự cố đối với xe của Toyota trong thời gian vừa rồi không phải nằm ở thảm sàn hay chân ga của xe. Mặt khác, đó có thể do lỗi hệ thống điện tử mà Toyota đang cố tình che giấu. Nghi vấn trên đã khiến NHTSA nhập cuộc điều tra nhằm đưa ra được kết luận xác thực nhất về nguyên nhân gây ra các tai nạn.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Ngày 05/02/2010, chủ tịch của Toyota là ông Akio Toyoda xuất hiện tại một buổi họp báo ở Nagoya, Nhật Bản để đưa ra lời xin lỗi về hàng loạt vụ thu hồi xe vừa rồi. Ông phát biểu: “Những đợt thu hồi lần này bao gồm nhiều mẫu xe ở nhiều
khu vực khác nhau và nó đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến các khách hàng của chúng tôi, những người đang lo lắng không biết liệu xe của họ có an tồn. Chúng tơi vơ cùng xin lỗi vì điều này.”
Tuy nhiên, sự cố tại Toyota chưa dừng lại ở đó. Ngày 08/02/2010, một đợt thu hồi tiếp theo được tiến hành với 437.000 xe thuộc dòng Prius nổi tiếng. Lần này, Toyota cho biết các xe được thu hồi nhằm khắc phục sự cố ở chân phanh. Ngoài ra, hãng cũng tiến hành triệu hồi thêm 7.300 xe Camry mẫu 2010. Ống áp lực ở những mẫu xe này có thể tiếp xúc với ống phanh trước gây nguy cơ làm thủng ống khiến dầu phanh chảy ra ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả hệ thống phanh của xe.
Ngày 24/02/2010, chủ tịch công ty Akio Toyoda ra điều trần trước Quốc hội Hoa Kỳ về cuộc khủng hoảng thu hồi xe. Ơng thừa nhận tồn bộ trách nhiệm của mình về những lỗ hổng an tồn đối với xe của hàng liên quan đến các vụ tăng tốc đột ngột gây ra tai nạn. Ngồi ra, ơng cũng đảm bảo sự hợp tác tồn diện của cơng ty với cơ quan chính phủ Hoa Kỳ trong việc điều tra các vấn đề an toàn.
Ngày 18/05/2010, Toyota nhận án phạt 16,4 triệu USD từ Bộ Giao thông Hoa Kỳ. Bộ trưởng Bộ Giao thông ông Ray LaHood cho biết án phạt được đưa ra do Toyota đã chậm trễ trong việc thông báo với các cơ quan chức năng sau khi đã có thơng tin về hiện tượng dính chân ga trong sản phẩm của hãng.
Cục quản lý đường cao tốc và an tồn giao thơng quốc gia Hoa Kỳ (NHTSA) cho biết từ năm 2000 cho tới tháng 05/2010, họ đã nhận được 6200 lời phàn nàn liên quan đến sự cố tăng tốc bất ngờ tới từ xe của Toyota. Cùng khoảng thời gian này có tới 89 ca tử vong và 57 ca chấn thương có liên quan được ghi nhận.
Đến ngày 02/07/2010, một lần nữa Toyota lại thu hồi 270.000 xe thuộc dòng xe hạng sang do lỗi động cơ khiến xe dừng khi đang chuyển động. Hơn 90.000 xe Lexus và Toyota Crown được thu hồi ở riêng Nhật Bản, 138.000 xe từ Hoa Kỳ, còn lại đến từ châu Âu, Trung Đông, Trung Quốc, Canada và các quốc gia khác.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Ngày 19/03/2014, Toyota bị Bộ Tư pháp Hoa Kỳ ấn định mức án phạt 1,2 tỷ USD. Án phạt này được đưa ra sau kết quả điều tra của Bộ Tư pháp kết luận Toyota đã cố tình che giấu thơng tin về lỗi kỹ thuật trong xe của hãng trước khách và các cơ quan chính phủ, đồng thời cơng bố các phát ngôn sai lệch nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Đây là án phạt nặng nhất đối với một hãng sản xuất ô tô trong lịch sử.