Sau khi đã tiến hành những bước chuẩn bị, doanh nghiệp sẽ ở tư thế chủ động hơn khi xảy ra khủng hoảng thật sự. Ở giai đoạn này, quan hệ cơng chúng đóng vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ truyền tải thơng điệp của doanh nghiệp tới nhiều nhóm cơng chúng khác nhau. Trong giai đoạn khủng hoảng, có rất nhiều nguyên tắc các tổ chức và doanh nghiệp cần tuân theo để hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông đạt được hiệu quả tối ưu.
Trước hết, khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần thơng báo cho tồn thể nội bộ công ty để tất cả mọi người nắm rõ được tình hình và khơng bị bất ngờ. Đối với các đối tượng bên ngoài, những khách hàng trung thành, các đối tác, nhà đầu tư cũng cần được phổ biến về cuộc khủng hoảng. Những bước đi này sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được cảm tình của họ nhờ sự chân thành và thẳng thắn của mình.
Thứ hai, doanh nghiệp phải thừa nhận trách nhiệm ban đầu, không được quanh co hay chối bỏ. Mặc dù sai sót khơng đến từ phía doanh nghiệp nhưng việc phủ nhận khơng những khơng giải quyết được vấn đề mà cịn làm cho khủng hoảng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trở nên thêm trầm trọng. Công chúng sẽ nhìn thái độ đó như một tinh thần thiếu trách nhiệm và dĩ nhiên điều này khơng hề có lợi đối với doanh nghiệp. Do vậy, trong trường hợp xảy ra khủng hoảng, các doanh nghiệp, tổ chức nên hợp tác tồn diện với truyền thơng và các nhà chức trách. Tinh thần sẵn sàng lắng nghe, đối thoại một cách tích cực ln được đánh giá cao.
Ở sự cố thu hồi xe bắt đầu vào năm 2009, Toyota đã vi phạm nghiêm trọng ngun tắc này. Thay vì thừa nhận trấc nhiệm của hãng với tình trạng xe tăng tốc ngồi kiểm sốt, Toyota lại liên tục đổ lỗi cho việc thảm sàn bị mắc vào chân ga hay do lỗi của người điều khiển phương tiện nhấn nhầm chân ga thay vì chân phanh. Hệ quả là công ty vấp phải sự phản đối kịch liệt đến từ phía người tiêu dùng khiến sau đó những người lãnh đạo của cơng ty đã phải đích thân đứng ra xin lỗi trước cơng chúng.
Thứ ba, doanh nghiệp phải trung thực, thẳng thắn và trình bày tồn bộ sự thật ra trước cơng chúng. Bất kỳ thông tin nào được bị che đậy đều khơi gợi tính tị mị của cơng chúng. Họ sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp đang ẩn chứa một điều khuất tất và không dám công khai một cách minh bạch. Càng cố gắng che giấu thì doanh nghiệp càng khiến khủng hoảng kéo dài và trở nên trầm trọng. Do đó, tốt hơn hết doanh nghiệp nên cơng bố thông tin một cách thẳng thắn. Có như vậy công chúng mới nhận thấy được thái độ hợp tác của doanh nghiệp và sẵn sàng cảm thông cho doanh nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng.
Điều thứ tư doanh nghiệp nên thực hiện khi đương đầu với khủng hoảng là tận dụng lợi thế của các cơng cụ trực tuyến. Hiện nay, có thể nói Google chính là cơng cụ tìm kiếm trực tuyến được nhiều người sử dụng nhất. Xu hướng sử dụng Google của người dùng là chỉ truy cập các kết quả được hiển thị ở một vài trang đầu tiên. Chính vì thế, để làm giảm nhẹ sức nóng của tình hình, doanh nghiệp có thể đưa ra thật nhiều thơng cáo báo chí thể hiện thái độ tích cực, từ đó giúp pha lỗng và đẩy lùi các thông tin tiêu cực trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Ngồi ra, các mạng xã hội như Facebook, Twitter hay YouTube,… đều có thể được sử dụng như một cơng cụ hữu ích để góp phần đẩy lùi khủng hoảng. Trong cuộc khủng hoảng với Domino’s Pizza năm 2009, công ty đã rất nhanh nhạy khi mở một tài khoản
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Twitter để tương tác, phản hồi kịp thời những thắc mắc của người tiêu dùng. Ngoài ra, hãng cũng dùng YouTube, nơi bắt nguồn của sự cố, để đưa ra thơng điệp xin lỗi của mình, qua đó hướng tới một lượng đối tượng rộng hơn.
Thứ năm, hành động càng sớm càng tốt. Rõ ràng, để nắm thế chủ động trong việc giải quyết khủng hoảng, doanh nghiệp cần hành động ngay khi khủng hoảng nổ ra. Thực tế, nhiều doanh nghiệp lại muốn tìm cách trì hỗn cho tới khi thu thập được đầy đủ thông tin cần thiết mới đưa ra phát ngơn đầu tiên của mình. Nhưng đợi đến khi đó là đã quá muộn. Sự im lặng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp gián tiếp thừa nhận mình chính là ngun nhân tạo nên sự cố, hoặc thể hiện thái độ thờ ơ, không quan tâm tới những sự kiện đang diễn ra. Hơn nữa, khi doanh nghiệp không chia sẻ thơng tin, các phóng viên, nhà báo sẽ tìm đến một bên thứ ba để khai thác phục vụ bài viết của mình. Đến thời điểm này, khơng có gì đảm bảo thơng tin, phát ngơn từ bên thứ ba kia sẽ có lợi cho doanh nghiệp. Và khi các bài báo, các cuộc phỏng vấn được đăng tải trên mạng thì chúng sẽ lan truyền với tốc độ nhanh chóng khiến cho những nhà điều hành doanh nghiệp không kịp trở tay. Do đó, trong trường hợp phải đương đầu với khủng hoảng, các doanh nghiệp, tổ chức nên đưa ra hành động hướng tới công chúng càng nhanh càng tốt. Đó có thể chỉ là một lời xin lỗi hoặc là một lời hứa sẽ điều tra và khắc phục sự cố nhưng cũng đủ để làm hạ nhiệt bức xúc của dư luận.
Như trong trường hợp khủng hoảng truyền thông tại Domino’s Pizza đã phân tích, lãnh đạo của cơng ty đã quyết định chờ đợi với hy vọng sự cố sẽ tự biến mất. Hậu quả là cuộc khủng hoảng bắt đầu lan rộng và cuối cùng hãng đã phải bắt tay vào hành động mới có thể xử lý thành cơng cuộc khủng hoảng này. Trong khi đó, ở trường hợp của hãng sản xuất đồ chơi Mattel, ngay khi vừa nhận thấy nguy cơ xảy ra khủng hoảng, hãng đã lập tức bắt tay vào hành động. Những người điều hành cơng ty quyết định lập nhóm xử lý khủng hoảng, tổ chức họp báo, có mặt trên các phương tiện truyền thông nhằm xoa dịu dư luận và làm chủ tình hình.
Yếu tố chính xác cũng được ưu tiên khi một tổ chức phải giao tiếp với công chúng. Mọi người luôn muốn biết về sự việc đang diễn ra và mức độ ảnh hưởng của chúng đối với họ. Áp lực thời gian trong vấn đề giải quyết khủng hoảng có thể
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
khiến tổ chức cung cấp thông tin thiếu xác thực mặc dù điều này khơng nằm trong tính tốn của họ. Sự thiếu chính xác sẽ tạo ra cái nhìn thiếu thiện cảm từ phía cơng chúng cho nên khi phát hiện sai lầm tổ chức cần phải tìm cách khắc phục trong thời gian càng sớm càng tốt.
Một điều nữa các tổ chức, doanh nghiệp cần nhớ khi giải quyết khủng hoảng đó là mọi phát ngơn, hành động của thương hiệu đều phải tập trung vào những nạn nhân của cuộc khủng hoảng. Mặc dù doanh nghiệp phải hứng chịu hậu quả không nhỏ từ cuộc khủng hoảng nhưng điều mà công chúng quan tâm là các nạn nhân trực tiếp của nó chứ khơng phải việc doanh nghiệp mất thị phần như thế nào, doanh thu giảm sút ra sao. Nếu trong khủng hoảng, các công ty chỉ tập trung chú ý đến những vấn đề của riêng mình mà khơng tìm cách giải quyết thỏa đáng cho các nạn nhân thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với cách hành xử đó. Khủng hoảng là một thách thức nhưng cũng là một cơ hội lớn để doanh nghiệp cho khách hàng thấy được lợi ích của họ ln được doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu, từ đó gây dựng được hình ảnh tốt đẹp của trong tâm trí khách hàng.
Trong thời đại cơng nghệ tiên tiến hiện nay, yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp trong khủng hoảng khơng cịn dừng lại ở báo chí truyền thống. Trên thực tế, với số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng thì đây chính là nhân tố có tính chất quyết định đến góc nhìn của cơng chúng. Người dùng mạng xã hội có xu hướng chỉ nhìn vào bề nổi của vấn đề mà khơng được phân tích sâu như báo chí truyền thống. Vì thế, nếu doanh nghiệp khơng chú ý đến mảng này và đưa ra được lời giải thích thỏa đáng trong khoảng thời gian hợp lý thì sẽ khó có thể lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng.