2.2. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota
2.2.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota
Phản ứng đầu tiên của Toyota là phủ nhận mọi báo cáo mô tả về trục trặc được gửi đến công ty. Như trường hợp sau vụ tai nạn của chiếc xe ES350 tại San Diego khiến bốn người thiệt mạng, mặc dù Toyota đã gửi thư cho khách hàng của mình nhằm thông báo thu hồi sản phẩm nhưng trong thư, Toyota lại khẳng định rằng vụ tai nạn không phải do chất lượng thảm sàn khiến chân ga bị kẹt. Thay đó, hãng khẳng định rằng đã kết hợp với NHTSA tiến hành nhiều cuộc điều tra và đưa ra kết luận những tai nạn được gây ra bởi việc tăng tốc ngoài ý muốn thực chất là do người sử dụng lắp đặt thảm sàn trên xe không đúng cách. Ngay lập tức, tuyên bố này bị phản đối gay gắt khi mà khơng ít người sở hữu xe của Toyota cho biết kể cả khi đã dỡ bỏ thảm sàn ra khỏi xe thì họ cũng gặp phải sự cố tương tự.
Thế nhưng, Toyota vẫn chưa chịu nhận lỗi về phía mình. Họ đổ lỗi cho khách hàng khi khẳng định lái xe đã nhấn nhầm chân ga thay vì chân phanh và dẫn đến tai nạn. Những động thái này của Toyota chỉ càng làm cho công chúng trở nên phẫn nộ. Cách ứng xử thiếu trách nhiệm của công ty bị các phương tiện truyền thông trên khắp thế giới lên án. Nhận ra sai lầm của cơng ty do mình đứng đầu, tổng giám đốc Akio Toyoda trong một buổi họp báo tại Nhật đã phải chính thức đưa ra lời xin lỗi. Sau đó, lời xin lỗi của ơng Toyoda cũng được thể hiện lại trong một bản báo cáo của cơng ty. Trong đó có ghi cơng ty đang “lắng nghe khách hàng nhiều hơn, phản ứng nhanh nhạy hơn tới những lo lắng của họ và hành động quyết liệt để đảm bảo công ty là một trong những hãng xe dẫn đầu về độ an toàn”. Tiếp theo, Toyota đưa ra một loạt các thông báo tăng cường kế hoạch nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của những đợt thu hồi và làm nguôi cơn giận của người tiêu dùng.
Mặc dù đã gặp nhiều sai sót trong q trình xử lý khủng hoảng ban đầu nhưng Toyota đã tỏ ra khơn ngoan khi có những động thái nhằm cứu vãn tình thế. Nhiệm vụ đầu tiên của hãng là lấy lại lòng tin từ phía người tiêu dùng. Công ty đăng quảng cáo trên 20 tờ báo lớn của Mỹ để thông báo về quyết định tạm ngừng sản xuất những dòng xe đang gặp vấn đề tăng tốc ngoài ý muốn. Toyota cũng cho
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
chạy một quảng cáo TV khác trong thời gian diễn ra thế vận hội mùa đông 2010 với thông điệp: “Trong những ngày vừa qua, công ty của chúng tôi đã không đáp ứng
được tiêu chuẩn mà các bạn kỳ vọng… Chúng tôi đã tạm ngừng sản xuất để có thể tập trung vào khách hàng nhiều nhất.”
Phương tiện truyền thơng chính là kênh giao tiếp được Toyota sử dụng nhiều nhất để giải quyết khủng hoảng này. Tổng giám đốc điều hành của Toyota Sales tại Mỹ, Jim Lentz, tham gia nhiều cuộc phỏng vấn trước báo chí cũng như trên truyền hình, đưa ra lời xin lỗi trước cơng chúng cũng như giải thích về các biện pháp mà cơng ty đang thực hiện để hạn chế hậu quả của vấn đề. Bên cạnh đó, Jim Lentz tích cực trả lời những thắc mắc của người tiêu dùng trên Facebook và Twitter của hãng. Hình ảnh của ơng xuất hiện một cách liên tục trên YouTube.
Tiếp đó, để gia tăng sự hài lịng của khách hàng, Toyota đã thành lập nhiều đội “phản ứng nhanh” tại Mỹ để thu thập các ý kiến phản hồi đến từ khách hàng về sự cố xe bất ngờ tăng tốc và đưa ra giải đáp một cách sớm nhất có thể. Ngồi ra, Toyota cũng tiến hành đào tạo nhân viên toàn cầu về vấn đề an toàn, trao cho các giám đốc khu vực nhiều đặc quyền hơn để kịp thời hồi đáp các khiếu nại mà khơng cần thơng qua trụ sở chính. Toyota cịn tăng số lượng văn phịng kỹ thuật từ một lên bảy văn phòng tại Bắc Mỹ, mở thêm bảy văn phòng tại châu Âu, sáu văn phòng tại Trung Quốc để đảm bảo kiểm soát tốt nhất chất lượng sản phẩm.
Ngay sau khi nhận hai mức án phạt 16,4 triệu USD và 1,2 tỷ USD do đã cố tình che giấu lỗi ở chân ga và không thơng báo cho chính quyền, Toyota đã chấp nhận mức phạt mà không chống đối lại các nhà lập pháp. Hãng cũng tích cực hợp tác với Cục quản lý đường cao tốc và an tồn giao thơng quốc gia Hoa Kỳ (NHTSA), cung cấp cho họ tài liệu, văn bản, giúp hỗ trợ NHTSA trong quá trình điều tra các sự việc xoay quanh khiếu nại đến từ khách hàng.
Bên cạnh đó, Toyota cũng đưa ra các biện pháp tương tự nhiều hãng xe khác như: triệu hồi xe một cách tình nguyện, thay thế và sửa miễn phí bộ phận bị lỗi, thông báo khách hàng trong thời gian ngắn nhất,….
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU