2.2. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota
2.2.6. Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota
Toyota nổi tiếng khắp toàn cầu bằng sự đáng tin cậy, chất lượng và tân tiến của mình. Khơng phải mọi hành động của Toyota trong cuộc khủng hoảng đều không phù hợp. Thế nhưng họ đã mắc sai lầm nghiêm trọng ngay trong giai đoạn đầu của công tác xử lý khủng hoảng lần này.
Sự cố bùng phát ở Toyota sau tai nạn với chiếc xe Lexus ES380 ngày 28/08/2009. Mặc dù đã chủ động thực hiện hàng loạt đợt thu hồi xe nhưng phản ứng của Toyota là quá chậm. Hàng nhiều tuần liền sau khi sự cố xảy ra, công ty không hề đưa ra bất kỳ tuyên bố nào mà người tiêu dùng đang mong đợi. Đáng lẽ Toyota nên nhận trách nhiệm, đưa ra lời xin lỗi của mình để tạm thời xoa dịu dư luận đang phẫn nộ.
Khi những khiếu nại đầu tiên về vấn đề xe tăng tốc đột ngột được gửi đến, Toyota đã lúng túng không biết cách xử lý tình huống này. Thay vì đưa ra thơng báo rằng công ty đang thực hiện các cuộc điều tra và sẽ công bố kết quả trong thời gian sớm nhất thì đại diện của họ lại lập tức kết luận và đổ lỗi tăng tốc xe đột ngột cho nhiều nguyên nhân khác nhau.
Đầu tiên, Toyota quy kết vấn đề cho lỗi của người vận hành, một trong những nguyên nhân hàng đâu gây ra hiện tượng tăng tốc bất ngờ ở xe hơi. Tiếp theo, hãng lại nói rằng nguyên nhân của sự cố lại là do thảm sàn của xe bị kẹt vào
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
chân ga. Sau đó, vấn đề trong hệ thống điện tử lại được Toyota coi là nhân tố gây ra việc ô tô tăng tốc ngồi ý muốn. Thay vì làm dịu dư luận, những phát ngôn của Toyota khiến cho người sử dụng xe hơi của hãng càng cảm thấy lo ngại về sự an tồn của mình. Sự thiếu nhất qn trong phát ngơn của hãng gây ra kết quả tất yếu là người tiêu dùng sẽ chuyển sang các hãng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Toyota.
Dường như Toyota khơng có kế hoạch chuẩn bị cho cuộc khủng hoảng lần này. Chỉ đến khi phản ứng của công chúng trở nên dữ dội, công ty mới bắt đầu thực hiện chiến dịch thu hồi. Thế nhưng các đợt thu hồi của Toyota diễn ra kéo dài với nhiều lần khác nhau cho thấy hình ảnh một cơng ty thiếu quyết đốn và hoạt động kém khoa học. Kết quả điều tra từ Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã chỉ ra Toyota đã biết về vấn đề đối với những chiếc xe hơi của mình nhưng đã khơng cơng khai sự thật. Và hành động cáo buộc các bên thứ ba là nguyên nhân dẫn đến sự cố xe tăng tốc ngoài ý muốn đã phá hỏng hình tượng một Toyota thẳng thắn và trung thực mà công ty đã dày công xây dựng.
Mặc dù vậy, những động thái có chiều hướng nhận lỗi đã kịp thời cứu vãn hình ảnh đang đi xuống của Toyota. Sự xuất hiện của Tổng giám đốc công ty Akio Toyoda cũng như của Tổng giám đốc điều hành Toyota Sales tại Mỹ Jim Lentz trong các buổi phỏng vấn nhằm nhận trách nhiệm và đưa ra lời xin lỗi đã phần nào làm ngi cơn giận từ phía người tiêu dùng. Hàng loạt quảng cáo được công ty sử dụng để truyền tải thông điệp tương tự nhắm tới đối tượng mục tiêu rộng hơn ngoài nước Mỹ. Ngoài ra, Toyota cũng thực hiện nhiều biện pháp để tương tác tích cực hơn với người tiêu dùng, phản hồi khiếu nại một cách nhanh chóng từ đó lấy lại thiện cảm đã bị đánh mất.