3.2.1. Im lặng trong khủng hoảng
Như đã đề cập, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường tỏ ra thiếu nhạy bén khi phải đương đầu với khủng hoảng truyền thông. Ban đầu, thông tin xấu mới chỉ giới hạn ở một phạm vi nhất định nhưng qua thời gian không nhận được một hành động xử lý kịp thời, khủng hoảng lớn dần và gây ra nhiều tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số cách giải quyết khủng hoảng mang nhiều bất cập và được đánh giá là không thỏa đáng của một số doanh nghiệp tại Việt Nam trong vài năm qua.
Cách giải quyết thứ nhất là thái độ giữ im lặng của doanh nghiệp trong khủng hoảng. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều chưa có sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho khủng hoảng nên khi xảy ra sự cố thường lúng túng và ở trong trạng thái bị động. Phản ứng thường thấy của họ là giữ im lặng, tránh né các câu hỏi và các cuộc phỏng vấn báo chí. Hoặc nếu khơng thì họ cũng chỉ đưa ra các tin tức chung chung, vòng vo mà khơng có thái độ hợp tác tích cực. Tuy nhiên, im lặng không những là một giải pháp tồi mà nó cịn khiến cho khủng hoảng càng thêm trầm trọng. Doanh nghiệp không hợp tác, giới truyền thông bắt buộc phải tìm kiếm ở những kênh thông tin khác. Dĩ nhiên những thơng tin này chưa được kiểm chứng và có khả năng gây ra nhiều bất lợi đối với uy tín của doanh nghiệp.
Tháng 9 năm 2008, cơng ty Vedan bị phát hiện ngày ngày xả một lượng lớn chất thải chưa qua xử lý xuống sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Khi sự việc được đưa ra pháp luật thì thay vì nhận trách nhiệm và đưa ra lời xin lỗi đối với tồn thể cơng chúng thì công ty Vedan lại lựa chọn cách im lặng, không phản bác nhưng cũng không thừa nhận sai lầm của mình. Chính sự thờ ơ của cơng ty Vedan đã khiến người tiêu dùng cảm thấy bức xúc. Mọi việc cịn chưa qua đi thì khơng lâu sau đó, cơng ty Vedan cơng bố họ nhận được giấy chứng nhận “Sản phẩm chất lượng an tồn vì sức khỏe cộng đồng”. Sự mâu thuẫn tới khó tin này
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
càng làm cho khủng hoảng thêm trầm trọng. Hậu quả là vào tháng 9 năm 2008, cơng ty Vedan chính thức đóng cửa.
3.2.2. Đối đầu với các bên trong khủng hoảng
Nhiều doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng có xu hướng thể hiện thái độ cứng rắn, kiên quyết khơng nhượng bộ và tìm cách chứng minh phần đúng thuộc về phía cơng ty mình. Và đến lúc sự việc khơng thể giải quyết được thì tìm tới kiện tụng như một biện pháp cuối cùng. Tuy nhiên, đây không phải là một giải pháp an toàn. Doanh nghiệp càng cố gắng làm to chuyện thì doanh nghiệp càng gặp phải nhiều bất lợi. Có thể lí lẽ thuộc về doanh nghiệp nhưng cách hành xử thiếu thiện cảm sẽ khiến doanh nghiệp mất điểm và bị cơng chúng quay lưng. Do đó, kiện tụng chỉ nên được sử dụng như một giải pháp cuối cùng trong trường hợp những rắc rối không được giải quyết êm xuôi.
Tháng 9/2005, hãng Unilever nhận được thư yêu cầu thu hồi sản phẩm bột nêm “Knorr đảm đang – sản phẩm nêm nếm đa dụng” từ Thanh tra bộ Y tế Việt Nam. Nguyên nhân của vụ việc này là sản phẩm trên đã mắc lỗi trong khâu in bao bì dẫn đến gây hiểu lầm cho người dùng. Trên bao bì của sản phẩm có các tiêu ngữ “Tự nhiên hơn bột ngọt” và “Dùng đảm đang thay thế bột ngọt/mì chính”. Tuy nhiên, sau khi mẫu hạt nêm của sản phẩm được xét nghiệm bởi Trung tâm kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3 thì kết quả cho thấy thành phần có tới 50% muối và 30% bột ngọt. Ngày 13/10/2005, Tranh tra Bộ Y tế ra công văn số 757/TTra- CV2 yêu cầu Unilever ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm Knorr đảm đang. Năm ngày sau, Unilever gửi đơn khiếu nại lên Bộ Y Tế và Bộ Thương Mại với nội dung việc đình chỉ trên là khơng chính xác bởi cơng ty khơng hề mắc sai phạm trong quá trình sản xuất sản phẩm. Khi kết quả xét nghiệm đã quá rõ ràng thì động thái của Unilever hoàn toàn bất lợi. Ngay lập tức, cơng ty phải đối mặt với làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng và hình ảnh của Unilever bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trên thực tế, nếu công ty thẳng thắn nhận khuyết điểm của mình thì cuộc khủng hoảng đã có thể được giải quyết êm đẹp.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
3.2.3. Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng
Một biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông khác được một số doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng là quảng cáo sau khủng hoảng nhằm lấy lại vị thế và uy tín của sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Sau sự cố sử dụng nguyên liệu quá hạn để sản xuất trà xanh không độ và trà Dr. Thanh, công ty Tân Hiệp Pháp liên tục quảng cáo cho hai sản phẩm này để tìm lại thị phần đã đánh mất. Hay như trường hợp trong khoảng thời gian hàng loạt các hãng nước tương bị kết luận là có hàm lượng 3-MCPD vượt quá mức cho phép, công ty Vitec Food đã khẳng định thương hiệu của họ bằng cách tuyên bố trao giải thưởng lên tới 1 tỷ đồng cho ai phát hiện được chất 3-MCPD trong sản phẩm nước tương Chinsu của họ. Đây không phải là một biện pháp tồi nhưng xét về tính hiệu quả của nó thì chưa thực sự lớn. Thực chất, chương trình quảng cáo chỉ là một cách để doanh nghiệp tự khẳng định chất lượng của bản thân và vì thế người tiêu dùng khó có thể đặt niềm tin. Nếu doanh nghiệp có thể thơng qua tiếng nói của một bên thứ ba như một chuyên gia hoặc một cơ quan chức năng trên các phương tiện truyền thông để đảm bảo cho chất lượng tốt của sản phẩm thì cơng chúng sẽ cảm thấy đáng tin cậy hơn.
3.3. Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam từ các trƣờng hợp điển hình