Cảm nhận Yếu tố
Rất hài lòng Hài lịng Trung bình Khơng hài lịng Rất thất vọng Thiết kế 34,2 42,7 16,5 3,5 3,1 Tính năng 12,3 16,9 43,1 23,1 4,6 Sự linh động trên các thiết bị di động 9,2 22,7 23,1 34,6 10,4
Sự thân thiện với người dùng
22,3 47,7 18,8 6,2 5
( Nguồn: Kết quả khảo sát thực hiện vào tháng 11 năm 2014)
Nhìn chung sản phẩm của cơng ty cũng được khách hàng đón nhận, nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì sản phẩm của cơng ty không thua kém
nhiều thậm chí cịn khá nổi bật ở khía cạnh thiết kế. Thế nhưng, cũng có một phần khơng nhỏ khách hàng chưa hài lịng về chất lượng sản phẩm. Có gần 30% đánh giá rằng sản phẩm của công ty tệ hơn so với sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp khác. Các sản phẩm làm ra thường xuyên phải gặp rất nhiều lỗi lớn, nhỏ khác nhau. Thậm chí có những sản phẩm đã ra mắt cách đây 2 năm vẫn chưa đạt đến mức độ ổn định. Điều đó khiến cho công ty phải tập trung vào các bản vá lỗi thay vì cho ra mắt các tính năng hay sản phẩm mới. Điển hình nhất là ở hai sản phẩm JobEngine và ClassifiedEngine, đây là 2 sản phẩm đầu tiên công ty phát hành ra thị trường, chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu nhưng cho đến thời điểm hiện tại, tuy cơng ty khơng hỗ trợ các tính năng mới nhưng vẫn phải có các bản cập nhật lỗi.
JobEngine được phát hành vào năm 2013 và ngày cập nhật bản vá lỗi gần nhất là ngày 20/5/2015.
ClaasifiedEngine được phát hành vào tháng 5/2013 và ngày cập nhật bản vá lỗi gần nhất là ngày 16/10/2015.
2.2.3.2. Hệ thống phân phối
Với tính chất của sản phẩm là các sản phẩm cơng nghệ vơ hình, hiện cơng ty sử dụng một phần mềm chuyên biệt để giao dịch sản phẩm. Giải thích một cách đơn giản, hoạt động mua bán sản phẩm được diễn ra như sau:
Khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm trực tuyến trên website của công ty. Khách hàng lựa chọn thanh tốn tiền thơng qua: tài khoản PayPal hoặc Credit
card.
Sau đó, sản phẩm sẽ được chuyển trực tiếp vào tài khoản của khách hàng.
Hệ thống phân phối này khá thuận lợi cho khách hàng, họ có thể nhanh chóng có được sản phẩm sau khi thanh toán. Hầu như tất cả đều được diễn ra một cách tự
động và khách hàng khơng gặp phải khó khăn gì đối với hệ thống phân phối. Có đến 95% khách hàng hài lòng và đánh giá tốt về hệ thống phân phối của công ty theo khảo sát vào tháng 11 năm 2014.
Nếu hệ thống phân phối đem lại cho khách hàng trải nghiệm khá tốt, hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu của khách hàng lại chưa được công ty chú trọng. Với hệ thống quản lý và phân phối sản phẩm hiện tại, cơng ty có thể lưu lại tự động các thông tin về khách hàng bao gồm: thời gian mua, sản phẩm,…Thế nhưng, cơng ty khơng có kế hoạch sử dụng những thơng tin này để khai thác sâu hơn đặc điểm của khách hàng để chuẩn bị cho các chương trình hoạt động thúc đẩy doanh số. Trong khi đó, những mơ tả về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu học, mức độ thoả mãn, đặc điểm tâm lý, xuất xứ,… sẽ giúp cơng ty có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng.
Đặc biệt là hoạt động phân loại khách hàng theo các nhóm khác nhau, cơng ty khơng xem lại danh sách khách hàng để phân loại các tài khoản đang hoạt động và khơng hoạt động trong dữ liệu khách hàng. Vì vậy, cơng ty ln gửi thơng tin đến tất cả các khách hàng có trong dữ liệu. Điều này khiến cho công ty mất đi một nguồn thơng tin hữu ích để có thể định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không cần đến sản phẩm.
2.2.4. Quy trình chăm sóc khách hàng
2.2.4.1. Hoạt động hỗ trợ - tƣ vấn khách hàng trƣớc khi mua sản phẩm
Trước khi mua sản phẩm, khách hàng có thể tiếp cận thơng tin qua các nguồn sau:
Website chính thức: tại đây có thơng tin cơ bản về sản phẩm, form liên hệ để khách hàng đặt câu hỏi. Câu hỏi sẽ tự động được chuyển về hịm thư chăm sóc
Blog giới thiệu sản phẩm: bao gồm các bài viết khác nhau về tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể để lại bình luận cũng như đặt câu hỏi sau mỗi bài viết. Các kênh mạng xã hội: bao gồm Facebook, Twitter. Khách hàng có thể đặt câu
hỏi trực tiếp tại đây và nhân viên sẽ trả lời. Forum: kênh chăm sóc khách hàng chính.
Demo sites: đây là những website hoàn chỉnh được xây dựng dựa trên các sản phẩm WordPress themes của cơng ty. Khách hàng có thể sử dụng thử sản phẩm trước khi quyết định mua.
Thông qua những nguồn thơng tin trên, khách hàng có thể hiểu về sản phẩm và các chính sách liên quan. Các câu hỏi trước khi mua sẽ do bộ phận chăm sóc khách hàng tổng quát trả lời.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn có các hoạt động chăm sóc khách hàng như:
Cho các mã khuyến mãi: khách hàng lần đầu mua sản phẩm sẽ được nhận mã khuyến mãi 10%. Các nhân viên chăm sóc khách hàng cũng có thể cho khách hàng những mã khuyến mãi có giá trị cao hơn tuỳ thuộc vào số lượng sản phẩm khách hàng dự định mua.
Mail nhắc nhở: Cơng ty có thiết lập những email tự động gửi đến các khách hàng đã đăng nhập vào trang thanh tốn nhưng lại khơng hồn tất q trình mua để xem xét các vấn đề liên quan.
Nếu chỉ xét về khía cạnh cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng thì hoạt động này được thực hiện khá tốt, nhân viên có thể giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm.
Thế nhưng có thể thấy, các hoạt động trên đều do khách hàng chủ động tìm đến cơng ty, công ty chưa đưa ra nhiều phương thức khác nhau phối hợp với bộ phận marketing để chủ động tiếp cận với khách hàng.
2.2.4.2. Hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua sản phẩm
Dịch vụ cài đặt
Vì đối tượng sử dụng sản phẩm của cơng ty cịn bao gồm các khách hàng khơng có nhiều kiến thức về cơng nghệ cũng như khơng có nhiều thời gian. Cơng ty cung cấp gói dịch vụ cài đặt để hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm và xây dựng website.
Công ty cam kết khi khách hàng mua gói cài đặt thì sẽ nhận được sản phẩm hồn thành trong vịng 24 giờ. Khách hàng cũng có thể u cầu hồn trả tiền gói cài đặt khi nhận được sản phẩm hồn thiện khơng như cam kết.
Gói cài đặt này được thực hiện bởi bộ phận quản lý chất lượng chứ khơng phải bởi bộ phận chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, để cài đặt được sản phẩm thì cần những thông tin liên quan bao gồm: thông tin truy cập của khách hàng và license key. Những thông tin này chỉ do một nhân viên nắm giữ và truyền đạt lại cho nhân viên cài đặt.
Theo khảo sát sơ bộ công ty thực hiện vào tháng 11 năm 2014, có 30% khách hàng khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ cài đặt. Các khách hàng cũng có thể yêu cầu hồn trả lại tiền gói cài đặt, những lý do chính dẫn đến u cầu hồn tiền là do:
Thời gian thực hiện lâu hơn cam kết.
Trong quá trình cài theme, gặp quá nhiều trục trặc. Không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
cài đặt cho bộ phận quản lý chất lượng khá khơng hợp lý vì sẽ gây ra tình trạng chồng chéo cơng việc giữa các bên. Bên cạnh đó, hiện cơng ty vẫn chưa có các chính sách cụ thể cho khách hàng trong hoạt động này cũng như chưa rõ ràng trong cách thức làm việc khiến đôi khi không thực hiện đúng như cam kết đã đưa ra với khách hàng. Có những khách hàng còn yêu cầu thêm những thay đổi cho site của họ, khi yêu cầu không được đáp ứng thì họ sẽ trở nên khó chịu, khơng hài lịng với dịch vụ của công ty. Điều này không những khiến công ty mất đi một phần doanh thu mà cịn khiến khách hàng có ấn tượng khơng tốt về cơng ty.
Cập nhật và sửa lỗi sản phẩm
Có thể nói, các sản phẩm được làm ra vẫn chưa hoàn toàn ở mức hồn thiện cũng như do đặc tính sản phẩm cơng nghệ, cơng ty thường xun phải có các phiên bản cập nhật và vá lỗi.
Trung bình cơng ty sẽ có khoảng 2-3 bản cập nhật mỗi tuần, các bản này cho từng sản phẩm khác nhau tuỳ vào mức độ quan trọng của lỗi. Các sản phẩm mới ra mắt thường sẽ được cập nhật các tính năng mới bổ sung và sau đó là các bản duy trì vá lỗi. Các lỗi được cập nhật phần lớn là thông qua thông báo của khách hàng.
Như đã đề cập, với những lỗi nhỏ thì bộ phận hỗ trợ kỹ thuật có thể sửa trực tiếp trên website của khách hàng. Tuy nhiên, với những lỗi lớn thì cần sự hỗ trợ từ bộ phận lập trình viên để cập nhật các phiên bản mới. Vì phụ thuộc vào một bộ phận khác, bộ phận chăm sóc khách hàng khơng thể chủ động đưa ra thời gian cam kết cho khách hàng. Hơn nữa, tình trạng này khiến khách hàng đợi quá lâu mà không đưa ra được phiên bản cập nhật thường xuyên xảy ra.
Hoạt động cập nhật sản phẩm đòi hỏi sự hợp tác của cả hai bộ phận: chăm sóc khách hàng và lập trình viên. Nhưng có thể thấy, việc hợp tác giữa hai bộ phận chưa
được thực hiện tốt, khi khách hàng phàn nàn thường xuyên về một vấn đề sẽ khiến nhân viên chăm sóc khách hàng cảm thấy khó xử, dễ dẫn đến xung đột giữa hai bộ phận.
Song song với hoạt động cập nhật sản phẩm, cơng ty cịn tiếp thu ý kiến của khách hàng để cập nhật tính năng mới cho sản phẩm. Những tính năng được khách hàng yêu cầu nhiều sẽ được xem xét và thực hiện.
Vấn đề đặt ra là hoạt động này được thực hiện mang tính chủ quan cao. Cơng ty có cung cấp một phần trên forum tên gọi FE Ideas để khách hàng đóng góp ý kiến của mình nhưng nhân viên chăm sóc khách hàng khơng dành thời gian kiểm tra và tương tác với khách hàng. Ngoài ra, công ty thường xuyên lâm vào tình trạng hứa hẹn với khách hàng về tính năng mới nhưng lại hồn thành khơng đúng thời hạn do việc không thống nhất thời gian giữa bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận lập trình viên.
Điều này làm cho khách hàng cảm thấy khơng hào hứng trong việc đóng góp ý kiến để hồn thiện sản phẩm cũng như mất lịng tin vào phía cơng ty. Tổng hợp thơng tin từ forum, số lượng ý kiến khách hàng đóng góp về sản phẩm ngày một ít đi. Vào tháng 5 năm 2015, số lượng ý kiến của khách hàng là 35 nhưng đến tháng 9 trong năm, số lượng ý kiến trên forum chỉ còn 18.
Giải quyết khiếu nại của khách hàng
Mỗi tháng trung bình ln có hơn 10 khách hàng yêu cầu hoàn trả tiền. Dù chia trên doanh số đạt được, tỉ trọng khơng qua lớn nhưng khoản tiền trung bình mỗi tháng đều khoảng $1000.
Các lý do khách hàng đưa ra khi yêu cầu hoàn tiền có thể kể đến như sau: Sản phẩm có nhiều lỗi khơng khắc phục được.
Sản phẩm khơng có những tính năng như mong đợi. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt.
Dĩ nhiên, có những lý do khơng chính đáng nhưng ngun nhân chính vẫn là do sự khơng hài lịng của khách hàng với chất lượng và dịch vụ công ty cung cấp. Cũng như các hoạt động khác, cơng ty chưa có quy trình cụ thể cho hoạt động giải quyết khiếu nại của khách hàng. Hiện việc giải quyết khiếu nại của khách hàng là do nhân viên quản lý email chịu trách nhiệm. Có những trường hợp cơng ty khơng chấp nhận yêu cầu hoàn trả tiền của khách hàng thì họ lại có những hành động khá căng thẳng như kích động trên forum, nói những lời khơng tốt về công ty trên các mạng xã hội. Và trong những trường hợp này, bộ phận chăm sóc khách hàng thương hoàn trả lại tiền nếu khách hàng quá căng thẳng.
Việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng chưa được thực hiện theo một quy trình cụ thể dẫn đến một tiền lệ xấu cho khách hàng vì họ nghĩ rằng, chỉ cần làm nghiêm trọng vấn đề sẽ có thể nhận lại tiền. Hơn nữa, chỉ một nhân viên đảm nhiệm trọng trách này khiến cho phương thức giải quyết mang yếu tố chủ quan, đơi khi nếu có sự góp ý của những thành viên khác thì sẽ có hướng giải quyết tốt hơn.
Hơn thế nữa, vì tính chất của sản phẩm, công ty không thể thu hồi lại sản phẩm. Khách hàng vẫn có thể sử dụng sản phẩm, chỉ là không nhận được các bản cập nhật cũng như nhận sự hỗ trợ từ phía cơng ty. Họ thậm chí cịn bán lại các sản phẩm với mức giá thấp hơn giá niêm yết trên website chính thức của cơng ty. Chỉ tính riêng trong q 2 năm 2015, cơng ty đã được các khách hàng thơng báo có 5 trường hợp sản phẩm của công ty được bán phi pháp trên các website khác, đó là chưa kể đến các trường hợp công ty chưa phát hiện ra.
2.2.5. Hoạt động quản lý và hoạt động đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng
Như đã đề cập, nhân viên hiện tại của bộ phận chăm sóc khách hàng chia ra làm 2 nhóm nhỏ: nhóm chăm sóc khách hàng tổng quát và nhóm hỗ trợ kỹ thuật. Các nhân viên còn thiếu hụt khá nhiều kỹ năng do chưa được đào tạo bài bản về hoạt động chăm sóc khách hàng. Nhất là bộ phận hỗ trợ kỹ thuật thực chất là các lập trình viên được luân chuyển qua.
2.2.5.1. Hoạt động quản lý chung
Bộ phận chăm sóc khách hàng hiện tại được quản lý bởi một trưởng nhóm. Người này sẽ quản lý tất cả các thành viên trong bộ phận chăm sóc khách hàng và cũng tham gia trực tiếp trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Nhìn chung, hoạt động quản lý vẫn cịn mang tính chất chủ quan, chưa có quy trình cũng như tiêu chí đánh giá cụ thể. Người quản lý chỉ đang dừng ở mức đảm bảo nhân viên trả lời phần lớn các câu hỏi của khách hàng và đứng ra giải quyết khủng hoảng.
Chính vì việc khơng có quy trình quản lý rõ ràng, bộ phận chăm sóc khách hàng thường xun gặp phải tình trạng bỏ sót câu hỏi của khách hàng. Điều đó sẽ gián tiếp dẫn đến khủng hoảng, đó là khi khách hàng khơng hài lòng và trực tiếp thể hiện sự bức xúc trên các phương tiện chăm sóc khách hàng như: forum, các trang mạng xã hội, các trang web có liên quan,…
Khơng những hoạt động quản lý chưa hồn thiện, việc truyền đạt thông tin giữa các nhân viên cũng đang gặp phải vấn đề do khơng có sự quản lý. Như đã đề cập, luồng thơng tin chăm sóc khách hàng sẽ đi từ Nhóm chăm sóc khách hàng tổng quát – Nhóm chuyên hỗ trợ kỹ thuật - Lập trình viên. Thế nhưng, luồng thông tin này lại
khơng có sự quản lý, các nhân viên trao đổi với nhau qua phần mềm chat Skype là chủ yếu. Vì vậy, khi khối lượng cơng việc nhiều sẽ dẫn đến thơng tin chỉ truyền đi nhưng khơng có sự phản hồi và dẫn đến quên lãng.
Ngồi ra, việc chưa có hệ thống quản lý cũng gây khó khăn cho việc đánh giá năng lực và khả năng của nhân viên, khơng chỉ xét trên khía cạnh khen thửơng mà cịn để huấn luyện, khai thác các khả năng khác của nhân viên. Cơng ty chưa có hình thức, tiêu chí đánh giá cũng như chính sách thưởng – phạt cụ thể đối với bộ phận chăm sóc