5. Kết cấu của luận văn
1.4. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp
1.4.3. Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn (Trương Đình Chiến, 2008).
Giai đoạn trƣớc mua hàng
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…
Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng cịn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…
Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng. Để gây được cảm tình trong lịng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…
Cơng tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Giai đoạn sau khi mua hàng
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay cơng tác chăm sóc khách hàng đã hồn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng cơng tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.
1.4.4. Tối ƣu hố đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng
Việc đảm bảo bổ nhiệm đúng người vào các vị trí giao dịch với khách hàng là rất quan trọng. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải là người luôn vui vẻ phục vụ người khác, phục vụ tổ chức của họ. Tinh thần phục vụ và chăm sóc người khác phải là một tố chất sẵn có trong tính cách của họ. Thái độ này không liên quan đến vấn đề tiền bạc hay hồn cảnh xuất thân, và những người có thái độ này cũng khơng nhất thiết phải là những người cởi mở nhất, nhưng phải chú trọng đến việc đáp ứng được những yêu cầu của người khác (Trương Đình Chiến, 2008).
Ban giám đốc cần phải đảm bảo có được những bản mô tả công việc rõ ràng và nhất quán cho những vị trí liên quan và phải tuyển chọn được những người tốt nhất đáp ứng yêu cầu của bản mô tả công việc. Ban giám đốc phải đảm bảo quá trình phỏng vấn xác định được mức độ phù hợp của các ứng viên một cách hiệu quả và sử dụng câu hỏi
liên quan đến cách ứng xử để đánh giá xem ứng viên có phù hợp với mơi trường cơng việc, với văn hố và những mong đợi của công ty hay không.
1.4.5. Cá nhân hoá dịch vụ khách hàng
Khách hàng sẽ ln có phản ứng tốt nếu họ cảm thấy rằng dịch vụ này như được dành riêng cho họ, chứ không phải là một nhiệm vụ công việc. Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng cần nhanh chóng xác định vấn đề của khách hàng và tìm ra cách giải quyết cho vấn đề đó. Các nhân viên cần phải đặt ra câu hỏi “Mình phải làm thế nào cho khách hàng cảm thấy dễ chịu” (Howard Senter, 1986):
Nhân viên chăm sóc khách hàng nên cố gắng hình thành mối quan hệ thân thiện và chu đáo đối với khách hàng bằng cách đảm bảo những điều sau:
Tất cả các cuộc điện thoại gọi đến đều được nhấc máy trong vòng 5 giây và được trả lời một cách chính xác và ngắn gọn.
Mọi khách hàng đều được phục vụ công bằng và ưu tiên như nhau. Nếu có thể, gọi khách hàng bằng tên.
Bắt tay và đề nghị khách hàng giới thiệu.
Hỏi thăm về vấn đề của khách hàng một cách điềm tĩnh và thân thiện. Khi giải thích các quy trình cần phải rõ ràng và ngắn gọn.
Phải tìm đến khách hàng trước khi khách hàng tìm đến mình khi có sự cố xảy ra. Hành động ngay lập tức khi có thiếu sót và khiếm khuyết.
Nhân viên có thể và ln sẵn sàng trả lời khách hàng một cách hiệu quả. Nhân viên được phép có những quyết định có lợi cho khách hàng.
Đáp ứng cao hơn những mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ phụ thêm.
1.4.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Qua thời gian xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng thì cần phải có phương thức đánh giá hiệu quả thực hiện thông qua hoạt động đo lường mức độ hài lịng của khách hàng (Trương Đình Chiến, 2008):
Ban giám đốc và bộ phậm chăm sóc khách hàng cần thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Cách tốt nhất để biết được mức độ hài lòng của khách hàng là định kì hỏi cảm nghĩ của họ về những sản phẩm/dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Lý tưởng hơn, ban giám đốc nên sử dụng nhiều kết hợp nhiều phương pháp với nhau, ví dụ như: hộp thư góp ý, quan sát các giao dịch, điều tra khách hàng, phỏng vấn sâu, đi khảo sát tình hình.
Những hoạt động này cịn có ý nghĩa gửi đến khách hàng thơng điệp rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến khách hàng, đến những mong muốn của họ và đến chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các hoạt động này có thể sẽ gặp phải một số chỉ trích, nhưng doanh nghiệp cũng sẽ biết được những gì mà họ chưa thực hiện đúng và xác định được những thay đổi cần thiết. Bên cạnh đó, ban giám đốc cũng được lợi từ những lần tiếp xúc với khách hàng, bởi vì mỗi lần như vậy là một cơ hội tốt cho dịch vụ khách hàng.
Để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ, doanh nghiệp có thể áp dụng lý thuyết về ba trụ cột cơ bản của vấn đề thoả mãn khách hàng cũng như dùng thang đo chất lượng dịch vụ - SERVQUAL.
1.4.6.1. Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thoả mãn khách hàng
Việc đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng dựa trên 3 yếu tố sau: các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người (Howard Senter, 1986).
Các yếu tố sản phẩm
Sản phẩm đây bao gồm tất cả các sản phẩm hữu hình và vơ hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Nếu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ tìm đến các nhà cung cấp khác ngay khi có thể.
Các yếu tố sản phẩm bao gồm:
Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp Giá cả
Chất lượng và quy cách sản phẩm Chất lượng dịch vụ hậu mãi
Các yếu tố thuận tiện
Như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiều hình thức thanh tốn, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm.
Các yếu tố thuận tiện bao gồm:
Địa điểm
Phương thức giao hàng Điều kiện giao hàng Điều kiện đổi hàng
Giờ mở cửa
Phương thức thanh toán
Các yếu tố con ngƣời
Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về cơng dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài lịng.
Các yếu tố con người bao gồm:
Kỹ năng và trình độ của người bán hàng Thái độ và hành vi của nhân viên
Ngoài các hoạt động kể trên, chăm sóc khách hàng cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác. Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc
1.4.6.2. Thang đo SERVQUAL
Doanh nghiệp có thể sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần. Về sau, mơ hình được rút gọn cịn 5 thành phần, đó là:
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Tín nhiệm (Assurance): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Cảm thông (Sympathy): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
1.4.7. Tạo mơi trƣờng khuyến khích nâng cao chất lƣợng dịch vụ và có chế độ khen thƣởng hợp lý
Không những cần hồn thiện cơng tác tổ chức chăm sóc hàng, doanh nghiệp cũng cần phải duy trì và phát triển hơn nữa hoạt động này. Hoạt động chăm sóc khách
hàng thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Vì các nhân viên chăm sóc khách hàng là những người làm việc trực tiếp, hỗ trợ và giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, công việc đôi khi sẽ rất căng thẳng. Nếu khơng có mơi trường, chính sách phát triển phù hợp sẽ dẫn đến tâm lý chán nản, ảnh hưởng đến chất lượng công việc và làm giảm sút chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (Trương Đình Chiến, 2008).
Ban giám đốc doanh nghiệp cần xây dựng và hỗ trợ tích cực việc áp dụng các quy trình hoạt động chuẩn để trên cơ sở đó có chế độ khen thưởng cho nhân viên nào của bộ phận chăm sóc khách hàng đã thực hiện tốt cơng việc của mình. Cần truyền đạt cho nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng về tiêu chuẩn đánh giá và khen thưởng rõ ràng.
Điều quan trọng trong việc áp dụng thành công và lâu bền văn hoá dịch vụ khách hàng lành mạnh là có chế độ thưởng, phạt hợp lý đánh giá đúng nỗ lực của nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng. Việc thừa nhận những nỗ lực của nhân viên trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ đảm bảo cho quá trình tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.5. Những nguyên tắc cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng
Khi bộ phận chăm sóc khách hàng được hồn thiện, cần phải tuân theo các nguyên tắc cơ bản sau để hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện một cách hiệu quả nhất (Trương Đình Chiến, 2008):
Bán những thứ khách hàng cần Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Bán những thứ khách hàng cần
Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được các mong muốn, đòi hỏi của khách hàng.
Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó doanh nghiệp mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Tuy rằng những hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lịng khi nó là cần thiết với khách hàng.
Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào?
Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng. Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang web riêng về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng. Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ
hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lịng của họ.
Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp …
Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể