5. Kết cấu của luận văn
2.2.5.2. Hoạt động đào tạo nhân viên
Về phía đánh giá từ khách hàng, hầu hết các khách hàng đều cảm thấy khá hài lòng về việc giải đáp thắc mắc của nhân viên. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng cứng khá ổn để giải quyết các lỗi của khách hàng.
Trong bảng khảo sát được thực hiện vào tháng 9 năm 2015, 84% khách hàng cho rằng nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm để giải đáp các thắc mắc của họ.
Thế nhưng, nhìn sâu hơn về thực trạng hiện tại, cơng ty vẫn chưa có quy trình cụ thể trong việc huấn luyện và đào tạo nhân viên mới cũng như nhân viên cũ.
Đối với nhân viên mới:
Trong tuần đầu tiên làm việc, nhân viên sẽ được tìm hiểu về sản phẩm thơng qua bộ hướng dẫn sử dụng cho khách hàng. Sau khi tìm hiểu sản phẩm, nhân viên sẽ được tham gia trả lời khách hàng trên forum.
Nhưng do đặc tính về sản phẩm khá đặc thù, các nhân viên dường như khá khó khăn trong việc tìm hiểu. Hầu như kiến thức về sản phẩm có được thơng qua q trình
Đối với nhân viên cũ:
Vì sản phẩm thường xuyên có những bản cập nhật với các tính năng mới, bộ phận lập trình viên mỗi khi có phát hành phiên bản mới sẽ cung cấp tài liệu thông qua file powerpoint để bộ phân chăm sóc khách hàng có thể cập nhật thơng tin.
Đó là về hoạt động tìm hiểu sản phẩm, quan trọng khơng kém đó chính là các kĩ năng mềm để thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng. Nhân viên hiện tại của bộ phận chăm sóc khách hàng đang có những khó khăn chính như sau:
o Đối với nhóm chăm sóc khách hàng tổng quát:
Có khả năng giao tiếp tiếng anh tốt tuy nhiên lại khơng có nền tảng về cơng nghệ, điều này khiến cho việc hỗ trợ khách hàng gặp nhiều khó khăn khi đơi lúc các nhân viên này chỉ có thể chuyển ngữ câu trả lời từ phía hỗ trợ kỹ thuật mà bản thân cũng không hiểu.
o Đối với nhóm hỗ trợ kỹ thuật:
Bản chất của họ là những lập trình viên vì vậy khả năng tiếng anh cũng như giao tiếp với khách hàng không được tốt. Họ chưa quan tâm đến tâm lý khách hàng ở những thời điểm khác nhau.
Cũng như các hoạt động khác, hoạt động đào tạo được thực hiện dựa trên tinh thần giải quyết các vấn đề trước mắt. Hoạt động đào tạo chưa được coi trọng vì cơng ty cũng như chính bản thân các nhân viên vẫn còn bị động trong việc nâng cao kiến thức, kỹ năng của mình. Cơng ty khơng tổ chức các chương trình đào tạo chuyên nghiệp cho nhân viên chăm sóc khách hàng. Các nhân viên chăm sóc khách hàng tổng qt khơng ghi nhận lại các câu hỏi kỹ thuật thường gặp, các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật không cố gắng cải thiện khả năng viết tiếng anh của mình. Hơn nữa, khi xảy ra khủng hoảng, họ
mặc định quản lý sẽ là người trực tiếp giải quyết với khách hàng nên kỹ năng giải quyết vấn đề cũng không được cải thiện.
2.2.6. Cá nhân hố dịch vụ chăm sóc khách hàng
Yếu tố cá nhân hố trong hoạt động chăm sóc khách hàng của cơng ty vẫn chưa được coi trọng. Đây là một kỹ năng mềm rất cần thiết mà nhân viên chăm sóc khách hàng cần phải trau dồi nhưng ở hiện tại, nhân viên chăm sóc khách hàng vẫn cịn khá thiếu sót ở khía cạnh này.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhân viên chưa xác định được mức độ ưu tiên của các trừơng hợp, họ thường trả lời những câu hỏi dễ trước và khó sau. Tuy nhiên điều này vơ tình sẽ làm cho khách hàng cảm thấy không được phục vụ cơng bằng, nhất là khi các trường hợp khó lại mất nhiều thời gian xem xét hơn.
Nhân viên cũng chưa chủ động thăm hỏi khách hàng mà hầu hết đều do khách hàng tìm đến cơng ty khi gặp sự cố. Bên cạnh đó, do tính chất khách hàng ở nhiều lãnh thổ khác nhau, giờ giấc làm việc của công ty không thể đáp ứng được tất cả các đối tượng khách hàng.
Phần lớn khách hàng cho rằng, họ vẫn chưa cảm nhận được tính chất “cá nhân hố” trong cơng tác chăm sóc khách hàng của công ty. Theo khảo sát thực hiện vào tháng 9 năm 2015, có hơn 75 khách hàng cho rằng họ khơng nhận thấy rằng các nhân viên cho họ cảm nhận được sự quan tâm cá nhân.
Lý giải cho sự thiếu hụt này đó là do kiến thức cũng như nhận thức từ phía nhân viên. Cơng ty hiện tại chỉ đánh giá nhân viên chăm sóc khách hàng theo một tiêu chí duy nhất đó chính là trả lời hết tất cả câu hỏi của khách hàng, vì vậy nhân viên chỉ tật trung vào giải quyết các câu hỏi, đặt yếu tố số lượng lên trên chất lượng. Ngoài ra, họ cũng chưa được đào tạo các kỹ năng mềm cần thiết của một nhân viên chăm sóc khách
hàng. Trong khi đó, nếu yếu tố cá nhân hoá được thực hiện tốt, tác động của nó đến sự hài lịng của khách hàng là rất lớn. Họ sẽ cảm nhận được sự cố gắng của công ty và sẽ kiên nhẫn hơn trong việc chờ đợi cung cấp dịch vụ.
2.2.7. Hoạt động đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng, công ty cũng nhận được khá nhiều ý kiến đóng góp về sản phẩm nói chung và hoạt động chăm sóc khách hàng nói riêng. Thế nhưng, hoạt động ghi nhận và quản lý các ý kiến đóng góp của khách hàng vẫn chưa được thực hiện một cách rõ ràng, cụ thể:
Trên kênh hỗ trợ cho khách hàng – forum – có một mục riêng tên gọi FE Ideas. Đây là nơi khách hàng có thể đưa ra các gợi ý về tính năng mới của sản phẩm cũng như góp ý về chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, các nhân viên chăm sóc khách hàng khơng tham gia tương tác với khách hàng trong khu vực này. Các ý kiến được khách hàng trao đổi với nhau và dần bị bỏ quên.
Ngồi ra, trong q trình trả lời email và tương tác trên các trang mạng xã hội, nhân viên chăm sóc khách hàng cũng nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp. Dẫu những ý kiến này được thu thập và lưu trong một thư mục riêng nhưng hầu như sẽ không bao giờ được xem xét lại.
Cơng ty rất ít khi tiến hành các khảo sát thăm dị ý kiến khách hàng. Tính đến thời điểm hiện tại, công ty chỉ tiến hành khảo sát sơ bộ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm một lần vào tháng 11 năm 2014 và cùng tác giả khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng vào tháng 9 năm 2015.
Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng không được thực hiện thường xuyên khiến công ty không đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình nói chung và chất lượng sản phẩm nói riêng. Điều này cũng khiến cơng ty chủ quan cho rằng hoạt động
chăm sóc khách hàng hiện tại đã ổn định và không cần cải thiện thêm. Trong khi đó, nếu chú ý vào những đánh giá của khách hàng trong quá trình hỗ trợ cũng như phân tích kết quả khảo sát, có thể thấy bên cạnh những cảm nhận tốt của khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của cơng ty vẫn cịn khá nhiều hạn chế.
Thơng qua hai bảng khảo sát, có thể thu nhận được một số kết quả đáng chú ý như sau:
Kết quả khảo sát sơ bộ
Khảo sát được thực hiện vào tháng 11 năm 2014.
Khảo sát được thực hiện online đến tất cả các khách hàng có trong cơ sở dữ liệu. Sau hơn 2 tháng, chương trình khảo sát đã thu về được 260 bảng trả lời.
Bảng câu hỏi được xây dựng theo kinh nghiệm của các chuyên gia, mục đích để thu thập đánh giá tổng quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Khi khảo sát được thu về, cơng ty tuy có ghi nhận lại nhưng vẫn không có
những kế hoạch cụ thể để xây dựng và hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
Bên cạnh những kết quả chi tiết đã được trình bày, dưới đây là một vài kết quả chung đáng chú ý thu được từ khảo sát:
Khách hàng cho rằng công ty đã hiểu về nhu cầu của họ khi ra mắt các sản phẩm. So sánh với các sản phẩm của các đối thủ trong ngành, bên cạnh 40% đánh giá sản phẩm của công ty ngang bằng với các sản phẩm có trên thị trường, cũng có gần 30% khách hàng đánh giá rằng sản phẩm cơng ty thậm chí cịn tốt hơn so với đối thủ. Điều này phần nào chứng tỏ các sản phẩm làm ra đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu chỉ đáp ứng được nhu cầu của một nửa khách hàng trong doanh nghiệp thì chưa được xem như là thành công. Điều này khiến cho khách hàng khơng gắn bó lâu dài với cơng ty. Điển hình nhất khi tham gia khảo sát, đa số chỉ là các khách hàng sử dụng sản phẩm dưới 1 năm. Con số này chiếm đến hơn 40%.
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bạn cảm thấy như thế nào về dịch vụ chăm sóc khách hàng? Số lượng ( người) Tỉ trọng (%) Rất hài lòng 20 7,7 Hài lòng 65 25 Bình thường 104 40,3 Khơng hài lịng 45 17,4 Rất thất vọng 26 9,6
( Nguồn: Kết quả khảo sát thực hiện vào tháng 11 năm 2014)
Kết quả khảo sát lần hai:
Để đánh giá rõ hơn cụ thể cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tác giả đã phối hợp cùng cơng ty tiến hành bảng khảo sát lần 2 vào tháng 9 năm 2015. Quy trình thăm dị ý kiến khách hàng được thực hiện theo trình tự như sau:
Thiết kế nội dung khảo sát sơ bộ dưa trên lý thuyết nghiên cứu, sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty.
Do đặc điểm của phương thức chăm sóc khách hàng được thực hiện theo hình thức gián tiếp nên yếu tố Hữu hình – tangibility được loại bỏ trong quá trình thực hiện khảo sát.
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tham khảo ý kiến chuyên gia bao gồm các trưởng bộ phận trong công ty nhằm đảm bảo phù hợp với tình hình thực tế.
Tiến hành khảo sát thực tế. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được xây dựng và tổng hợp thông qua phần mềm Google form, các bảng câu hỏi được gửi online đến khách hàng có trong cơ sở dữ liệu.
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Sau 1 tháng khảo sát, số bảng câu hỏi thu về là175 bảng với số bảng hợp lệ là 150 bảng.
Thông qua bảng khảo sát, công ty đã ghi nhận được những đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bên cạnh những kết quả chi tiết đã được trình bày, một vài kết quả chung đáng chú ý thu được từ khảo sát có thể kể đến như sau:
Đối với nhóm nhân tố thứ 1: độ tin cậy.
Nhìn chung, cơng ty đã gây dựng được sự tin cậy trong tâm trí khách hàng. Khách hàng đã cảm nhận được sự hỗ trợ từ phía cơng ty. Trong số 150 phiếu trả lời thu về, có gần 70% cho rằng cơng ty cung cấp dịch vụ đúng với thời gian đã hứa, trả lời
được sản phẩm của mình ngay, khách hàng khơng gặp phải trường hợp tiền đã thanh toán nhưng sản phẩm chưa đến tay họ. Nhưng cũng còn 30% khách hàng đánh giá dịch vụ ở mức chấp nhận được và có 4% khơng đồng ý với đánh giá này.
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thời gian cung cấp dịch vụ
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
Hoàn toàn đồng ý 54 36
Đồng ý 48 32
Bình thường 42 28
Không đồng ý 3 2
Hồn tồn khơng đồng ý 3 2
( Nguồn: Kết quả khảo sát thực hiện vào tháng 9 năm 2015) Cũng như khách hàng đã thấy được sự nỗ lực cố gắng của nhân viên, hơn 70% đã đồng ý rằng nhân viên của cơng ty đã có thái độ hợp tác khi hỗ trợ khách hàng. Nhưng cũng có hơn 25% khách hàng khơng đánh giá cao thái độ của nhân viên, đặc biệt có đến 8% khách hàng đánh giá rất thấp yếu tố này.
Vì dẫu rằng các nhân viên làm đúng cam kết, trả lời khách hàng trong vòng 48 giờ làm việc nhưng chất lượng các câu trả lời vẫn chưa tốt, không giải quyết triệt để khó khăn của khách hàng. Trường hợp phổ biến nhất là các câu trả lời mang yếu tố ghi nhận lỗi nhưng lại không cung cấp cho khách hàng biết được khi nào lỗi sẽ được sửa.
Bên cạnh đó, có một yếu tố cần lưu ý là việc cung cấp sản phẩm tốt ngay từ đầu, như đã đề cập, các sản phẩm công ty đưa ra thị trường thường hay mắc lỗi, có thể nói 100% các sản phẩm, phiên bản mới đều bị mắc lỗi khi được ra mắt. Và 47% khách
hàng cũng khơng đồng tình với nhận định “Cơng ty cung cấp dịch vụ đúng ngay từ ban đầu”.
Đối với nhóm nhân tố thứ 2: sự đáp ứng
Đây có thể xem là một thiếu sót khơng nhỏ của cơng ty khi khách hàng dường như khơng hài lịng lắm về khía cạnh này. Trong đó, yếu tố đáng chú ý nhất là thời gian cam kết. Trong tổng số 150 khách hàng tham gia trả lời, có 44% cho rằng nhân viên không kịp thời giải quyết vấn đề khi họ phàn nàn.
Hơn thế nữa, nhân viên cũng không đưa ra cam kết cụ thể khi nào vấn đề sẽ được giải quyết. Có hơn 50% khách hàng cho rằng nhân viên không cho họ biết chính xác khi nào sự cố sẽ được giải quyết.
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về thời gian cam kết cung cấp dịch vụ
Công ty không thông báo cho tôi biết khi nào dịch vụ được cung cấp Số lượng ( người ) Tỉ trọng (%) Hoàn toàn đồng ý 34 23 Đồng ý 68 45 Bình thường 37 25 Không đồng ý 8 5 Hồn tồn khơng đồng ý 3 2
( Nguồn: Kết quả khảo sát thực hiện vào tháng 9 năm 2015) Nguyên nhân của vấn đề này phần lớn là do việc truyền đạt thông tin chưa hiệu quả của các bộ phận. Vấn đề này thường xảy ra ở các trường hợp sau:
o Các trường hợp sửa lỗi cần sự giúp đỡ từ bộ phận lập trình viên.
o Các trường hợp yêu cầu hoàn trả sản phẩm.
Dĩ nhiên, bên cạnh những hạn chế, công ty cũng tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng ở thái độ khi trả lời các câu hỏi của họ. Phần lớn, hơn 70% khách hàng cho rằng nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng gặp sự cố.
Đối với nhóm nhân tố thứ 3: sự tín nhiệm
Hầu hết các khách hàng đều cảm thấy khá hài lòng về việc giải đáp thắc mắc của nhân viên. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng cứng khá ổn để giải quyết các lỗi của khách hàng. Kết quả này có được phần lớn là nhờ vào xuất phát điểm của các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật là các lập trình viên.
84% khách hàng cho rằng nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm để giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, hơn 60% cũng cho rằng các nhân viên giúp ích cho họ trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh và họ hài lòng về những phương án hỗ trợ.
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về kỹ năng cứng của nhân viên
Nhân viên có kiến thức về sản phẩm của họ
Số lượng ( người ) Tỉ trọng (%) Hoàn toàn đồng ý 51 35 Đồng ý 74 49 Bình thường 20 13 Không đồng ý 3 2 Hồn tồn khơng đồng ý 2 1
Đối với nhóm nhân tố thứ tƣ: sự cảm thơng
Như đã nêu, vì các nhân viên chưa nhận được sự đào tạo bài bản về hoạt động