3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.2. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến về tính dễ hiểu, tính chính xác và đầy đủ của các câu hỏi khảo sát. Dựa trên kết quả thu, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả thang đo được hiệu chỉnh sau bước nghiên cứu định tính như sau:
3.3.2.1. Thang đo “Tính bốc đồng”
Trong nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013), thang đo gốc “Tính bốc đồng” của Rook và Fisher (1995) đã bị loại 1 biến quan sát IMP3 sau khi kiểm định độ tin cậy. Tuy nhiên, trong nghiên cứu hiện tại tác giả sẽ giữ nguyên thang đo gốc để kiểm định trong trường hợp tại Việt Nam. Trong bước nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận đã thống nhất điều chỉnh thang đo như bảng 3.3.
Bảng 3.3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
IMP1 Tôi thường mua hàng theo trực giác hơn là cố tình mua.
Tơi thường mua hàng theo trực giác hơn là có chủ ý khi mua.
IMP2 “Mua ngay bây giờ, nghĩ về nó sau” là câu nói miêu tả về tơi.
“Mua ngay bây giờ, nghĩ về nó sau” là câu nói miêu tả về cách mua hàng của tôi.
IMP3 Tơi mua những thứ tơi thích ngay tại thời điểm này.
Tơi thường mua những thứ tơi thích ngay lập tức.
3.3.2.2. Thang đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân”
Thang đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” được đo lường với bốn biến quan sát, mã hóa lần lợt II1, II2, II3, II4. Thang đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” được Zheng và cộng sự (2019) điều chỉnh từ thang đo của Pederson (2005). Trong nghiên cứu của Pederson, ông đã hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo gốc của Taylor và Todd (1995). Sau bước nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận đã điều chỉnh thang đo như bảng 3.4.
Bảng 3.4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
II1 Hầu như tất cả bạn bè của tôi sử dụng dịch vụ TMDĐ.
Hầu như tất cả bạn bè/ đồng nghiệp của tôi đều sử dụng dịch vụ thương mại di động.
II2
Hầu như tất cả các đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ TMDĐ là một ý tưởng tốt.
Hầu như tất cả các bạn bè/ đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ thương mại di động là một ý tưởng tốt.
II3
Bạn bè/ đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta nên sử dụng các dịch vụ TMDĐ.
Bạn bè/ đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta nên sử dụng các dịch vụ thương mại di động.
II4
Một số bạn bè/ đồng nghiệp của tôi khuyên tôi nên dùng thử dịch vụ TMDĐ.
Một số bạn bè/ đồng nghiệp của tôi khuyên tôi nên dùng thử dịch vụ thương mại di động.
Thang đo “Tính di động” được Zheng và cộng sự (2019) điều chỉnh từ thang đo của Okazaki và Mendez (2013). Thang đo “Tính di động” được đo lường bằng ba biến quan sát, nhóm thảo luận đã điều chỉnh thang đo như bảng 3.5.
Bảng 3.5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
PB1
Các dịch vụ này rất thiết thực, vì tơi có thể sử dụng chúng mà khơng gặp khó khăn bất cứ lúc nào.
Dịch vụ Thương mại di động rất thiết thực vì tơi có thể sử dụng bất cứ lúc nào.
PB2
Sử dụng các dịch vụ này bên ngoài nhà hoặc nơi làm việc của tơi khơng gây ra vấn đề gì cho tơi.
Sử dụng dịch vụ thương mại di động bên ngoài nhà hoặc nơi làm việc của tơi khơng gây ra vấn đề gì cho tơi.
PB3
Tôi thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ này vì chúng khơng làm cho tôi phụ thuộc vào bất kỳ cài đặt cố định nào.
Tôi thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ thương mại di động vì chúng khơng làm cho tôi phụ thuộc vào bất kỳ thiết bị cố định nào.
3.3.2.4. Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan”
Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” được Zheng và cộng sự (2019) điều chỉnh từ thang đo của Parboteeah et al. (2009). Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” được đo lường bằng ba biến quan sát, nhóm thảo luận đã đồng ý với các biến quan sát, nhưng thống nhất thêm cụm từ “Giao diện” để làm rõ hơn thang đo như bảng 3.6.
Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
VA1 Các trang web mua sắm trực tuyến rất dễ chịu.
Giao diện các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến rất dễ chịu.
VA2
Các trang web mua sắm trực tuyến hiển thị thiết kế đẹp mắt.
Giao diện các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến có thiết kế đẹp mắt.
VA3 Bố cục của các trang web mua sắm trực tuyến rất hấp dẫn.
Bố cục của các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến rất hấp dẫn.
3.3.2.5. Thang đo “Tính dễ sử dụng”
Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường “Tính dễ sử dụng”, các biến quan sát được mã hóa lần lượt là EOU1, EOU2, EOU3. Tính dễ sử dụng được hiểu là khả năng điều hướng một cách dễ dàng của trang web hoặc ứng dụng thương mại điện tử. Thang đo “Tính dễ sử dụng” được sử dụng từ nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011), Liu và cộng sự (2013). Sau bước nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận đã thống nhất hiệu chỉnh thang đo như bảng 3.7.
Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
EOU1
Tôi nghĩ rằng việc lấy thông tin sản phẩm trong các trang web mua sắm trực tuyến là đơn giản.
Tôi nghĩ rằng việc lấy thông tin sản phẩm trong các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến là đơn giản. EOU2
Đối với tôi, việc lấy thông tin sản phẩm rất dễ dàng từ các trang web mua sắm trực tuyến.
Đối với tôi, việc lấy thông tin sản phẩm rất dễ dàng từ các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến.
EOU3
Trong các trang web mua sắm trực tuyến, thông tin liên quan được trình bày theo cách rõ ràng và dễ tìm.
Trong các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến, thơng tin liên quan được trình bày một cách rõ ràng và dễ tìm.
Thang đo “Sản phẩm sẵn có” được đo lường bằng ba biến quan sát, mã hóa lần lượt PA1, PA2, PA3. Thang đo “Sản phẩm sẵn có” được Liu và cộng sự (2013) tổng hợp từ các nghiên cứu về sự hấp dẫn của hàng hóa (Verhagen và Dolen, 2011), chủng loại hàng hóa (Yoo và cộng sự, 1998), và số lượng chủng loại hàng hóa (Chen-Yu và Seock, 2002). Theo Chen-Yu và Seock (2002), sản phẩm sẵn có là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để khách hàng thực hiện hành vi MHNH. Ngoài ra, theo Stephen (2010), sản phẩm đa dạng là một trong những lý do quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến. Sau bước nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận đã thống nhất hiệu chỉnh thang đo như bảng 3.8.
Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
PA1
Có đủ loại sản phẩm có sẵn cho tơi trong các trang web mua sắm trực tuyến.
Có đủ loại sản phẩm có sẵn cho tơi trong các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến.
PA2
Tơi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm từ các trang web mua sắm trực tuyến mà tơi cần.
Tơi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm tôi cần từ các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến
PA3
Tơi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm từ các trang web mua sắm trực tuyến mà tơi quan tâm.
Tơi có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà tơi quan tâm từ các trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3.3.2.7. Thang đo “Thuộc tính giá”
Park và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các thuộc tính về giá, chẳng hạn như giá thấp hơn hoặc chiết khấu nhiều hơn, giúp khách truy cập trang web mua sắm trực tuyến cảm thấy nhận được lợi ích nhiều hơn. Thang đo thuộc tính giá của Park và cộng sự được đo lường với ba biến quan sát, mã hóa lần lượt là PRA1, PRA2, PRA3. Sau
bước nghiên cứu định tính, các chuyên gia đồng ý thang đo thuộc tính giá hiệu chỉnh như bảng 3.9.
Bảng 3.9: Điều chỉnh thang đo “Thuộc tính giá”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
PRA1 Trang web mua sắm mang sản phẩm với giá cả hợp lý.
Trang web/ ứng dụng mua sắm có sản phẩm với giá cả hợp lý.
PRA2
Giá chiết khấu rất rẻ trong trang web mua sắm.
Trang web/ ứng dụng mua sắm có sản phẩm với giá sau chiết khấu rất rẻ.
PRA3
Giá của các sản phẩm trong trang web mua sắm là kinh tế.
Giá của các sản phẩm trong trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến là rất kinh tế.
3.3.2.8. Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng”
Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng” của Verhagen và Dolen (2011) được phát triển dựa trên thang đo của Beatty and Ferrell (1998). Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, Verhagen và Dolen đã loại bỏ biến quan sát IPB5. Nhưng trong nghiên cứu này sẽ giữ nguyên thang đo 5 biến quan sát như thang đo gốc của Beatty and Ferrell (1998). Sau bước nghiên cứu định tính, các chuyên gia đồng ý thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” hiệu chỉnh như bảng 3.10. Thang đo loại bỏ biến IPB3 vì nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát IPB4 cũng tương tự như IPB3.
Bảng 3.10: Điều chỉnh thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng”
Mã hóa Thang đo sơ bộ Thang đo điều chỉnh
IPB1
Hành vi mua hàng của tôi là tự phát.
Hành vi mua hàng trên trang web/ ứng dụng mua hang trực tuyến của tôi là tự phát.
IPB2
Hành vi mua hàng của tơi khơng có kế hoạch
Hành vi mua hàng trên trang web/ ứng dụng mua hang trực tuyến của tơi khơng có kế hoạch trước.
IPB3 Tơi khơng có ý định mua hàng nào trước chuyến mua sắm này.
Loại bỏ vì tương tự biến quan sát IPB4.
IPB4
Tơi khơng có ý định mua hàng nào trước khi truy cập trang web mua sắm này.
Tôi không có ý định mua hàng nào trước khi truy cập trang web/ ứng dụng mua sắm trực tuyến này.
IPB5
Tôi không thể cưỡng lại việc mua hàng này tại trang web.
Tôi không thể cưỡng lại việc mua sắm tại trang web/ ứng dụng mua hàng trực tuyến.