Bảng 2.1: Sự khác biệt cơ bản giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động Thương mại điện tử và Thương mại di động
Tác giả Đặc điểm Thương mại
di động
Thương mại điện tử
Zhang and Yuan (2002) Công nghệ - Màn hình nhỏ. - Đường truyền chậm và kém ổn định hơn. - Bộ nhớ bị giới hạn. - Không giới hạn vị trí địa lý. - Màn hình lớn.
- Đường truyền nhanh, ổn định. - Bộ nhớ lớn. - Giới hạn vị trí địa lý. Min và cộng sự (2008) Kết nối mạng - Băng thông hạn chế, tốc độ truyền thấp. - Băng thông rộng, tốc độ truyền cao. Khả năng ứng dụng - Sử dụng trong nhiều môi trường. - Sử dụng tại 1 môi trường, tại chỗ cố định. Thiết bị người dùng - Màn hình nhỏ, nguồn điện hạn chế. - Màn hình lớn, cung cấp đủ năng lượng.
(2010) điểm mong muốn và bất cứ lúc nào. Giao diện - Mua sắm màn hình nhỏ, bàn phím giới hạn. - Mua sắm với màn hình thuận tiện, bàn phím lớn, chuột. Ghinea and Angelides (2004), Lu and Su (2009)
and Kim et al. (2009b)
Thiết bị, Giao diện nguời dùng
- Năng lượng pin, băng thông và kết nối hạn chế
- Pin thuận tiện, băng thông và kết nối ổn định Liao et al. (2005), Park (2006) and Kim et al. (2007) Tính năng nổi trội - Thuận tiện, có mặt khắp nơi,
- Khơng nổi trội
(Nguồn: Cao và cộng sự, 2015)
2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying).
Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) đã đề xuất quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Kotler & Keller (2012) cũng đã mơ tả chi tiết mơ hình này theo năm bước tương tự. Hình 2.1 trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của NTD theo Churchill và Peter. Quá trình ra quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu, sự nhận biết này có thể đến từ một cảm giác bên trong hoặc nó có thể đến từ các kích thích bên ngoài tạo ra động lực để mua hàng. Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Dựa trên thông tin, NTD đánh giá các cách để đáp ứng nhu cầu, đưa ra so sánh đánh giá. Sau khi đánh giá các lựa chọn, NTD có thể mua hàng. Cuối cùng, NTD đánh giá kết quả của việc mua sau khi mua sản
phẩm. Bước này liên quan đến sự hài lòng của việc mua hàng; một NTD có kinh nghiệm tích cực có thể tiếp tục quay lại cửa hàng nơi họ đã từng mua. Quá trình này được lặp đi lặp lại khi NTD cảm thấy nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD
(Nguồn: Churchill và Peter , 1998 trích trong Kim, 2003)
Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing, yếu tố tình huống và xã hội (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Ảnh hưởng xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học. Đó có thể là văn hóa, tầng lớp xã hội và gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người khác bằng cách cung cấp thông điệp hoặc phản hồi trực tiếp và gián tiếp. NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, như sự ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của NTD. Ảnh hưởng marketing đến quá trình quyết định mua hàng của NTD bao gồm ảnh hưởng của sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, điều này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
của NTD ở các giai đoạn khác nhau. Người tiêu dùng, nói chung, bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của tình huống, hồn cảnh xung quanh hành vi mua sắm của họ. Các ảnh hưởng tình huống chính bao gồm mơi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh, thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975; Park và cộng sự, 1989). Môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là các đặc điểm có thể quan sát được bao gồm vị trí của cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, thiết kế nội/ ngoại thất của cửa hàng. Môi trường xã hội là những người xung quanh, đặc điểm và vai trò của họ và cách họ tương tác. Tâm trạng và điều kiện như thời gian, tiền bạc của NTD tại thời điểm mua hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Churchill và Peter, 1998).
Stern (1962) đã phân loại hành vi mua theo hai loại: mua có kế hoạch hoặc khơng có kế hoạch. Theo sự phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch bao gồm các bước tìm kiếm, lựa chọn thơng tin, sau đó là ra quyết định hợp lý và mất một khoảng thời gian cho q trình đó (Piron, 1991; Stern, 1962), tương tự như quy trình được mơ tả trong mơ hình của Churchill và Peter (1998). Mua khơng có kế hoạch đề cập đến tất cả các giao dịch mua được thực hiện mà khơng có kế hoạch như là mua hàng ngẫu hứng, được phân biệt với mua hàng có kế hoạch bởi việc ra quyết định tương đối nhanh chóng, và được khuyến khích mua bởi các kích thích. Mua hàng ngẫu hứng không phải là kết quả của một tìm kiếm cụ thể để đáp ứng một yêu cầu cụ thể vì sự hài lịng có thể đến từ chính hành động mua sắm. Mua hàng ngẫu nhiên trong quá trình mua nhanh chóng này, việc đó có thể làm cho người mua cảm thấy thích thú. Do đó, theo như phân loại của Stern (1962), một số bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998) hoàn toàn bị bỏ qua đối với quy trình mua sắm ngẫu hứng. Xem xét bản chất của việc mua ngẫu hứng, xảy ra trong một khoảng thời gian ngắn mà khơng có kế hoạch trước, mơ hình của Churchill và Peter (1998) đã được sửa đổi để mơ tả quy trình mua ngẫu hứng bằng cách bỏ qua một số bước như nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá sự lựa chọn và thay thế bằng nhận biết sản phẩm, khởi tạo mong muốn (Kim, 2003) như được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng
(Nguồn: Kim, 2003)
Không giống như quy trình mua theo kế hoạch được nêu trong hình 2.1 của Churchill và Peter, quy trình MHNH bắt đầu bằng nhận thức về sản phẩm. Người mua ngẫu hứng bắt đầu từ việc lướt qua hoặc ghé thăm các cửa hàng, hoặc trong môi trường TMĐT là việc lướt các trang web hay các ứng dụng mua hàng trực tuyến mà khơng có ý định mua một mặt hàng nào đó. Khi NTD lướt qua cửa hàng hoặc lướt web họ tiếp xúc với các kích thích từ cửa hàng hoặc trang web, điều này kích thích họ, thúc giục họ mua hàng một cách ngẫu hứng. Khi người mua ngẫu hứng cảm thấy muốn mua, họ quyết định mua hàng ngay mà khơng cần tìm kiếm thơng tin hoặc đánh giá các lựa
chọn thay thế nào. Ở giai đoạn này của quá trình mua sắm ngẫu hứng, NTD cảm thấy một sự thôi thúc không thể cưỡng lại để mua sản phẩm. Sau đó, NTD có thể gặp hậu quả tích cực hoặc tiêu cực bằng cách đánh giá sau khi mua ngẫu hứng. Trên thực tế, một số NTD đã cho rằng họ khơng hài lịng với một sản phẩm đã mua, nhưng họ vẫn hài lòng rằng việc mua hàng đã được xảy ra.
Trong quá trình này, NTD bị ảnh hưởng bởi các trạng thái cảm xúc bên trong và các yếu tố bên ngồi kích thích hành vi mua ngẫu hứng của họ. Vì người mua ngẫu hứng không đặt ra mục tiêu cụ thể là mua một sản phẩm nào đó hoặc ghé thăm một cửa hàng nhất định, trong khi lướt qua và tiếp xúc với các kích thích, người MHNH cảm thấy mong muốn có được sản phẩm từ việc họ đã nhận ra sản phẩm, và mong muốn này có thể được tạo ra bởi tâm trạng cảm xúc bên trong hoặc các yếu tố kích thích từ bên ngồi như sự hấp dẫn của hàng hóa như xu hướng thời trang mới, hoặc sự thu hút của giá cả, khuyến mãi.
2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Trong gần bảy mươi năm qua, các nhà nghiên cứu đã quan tâm khá nhiều đến hành vi MHNH, có thể kể đến các nghiên cứu của Clover (1950), Applebaum (1951), West (1951), Stern (1962), Rook (1987), Piron (1991), Beatty và cộng sự (1998), Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007), Dittmar và cộng sự (2014), Zheng và cộng sự (2019),… Trong các nghiên cứu nêu trên, các học giả cho rằng hành vi MHNH lần đầu tiên được đề cập bởi Clover (1950) vào năm 1950 (Rook, 1987; Piron, 1991). Trong nghiên cứu của mình, Clover đã thực hiện nghiên cứu tại 154 cửa hàng bán lẻ để phân tích mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng bán lẻ và hành vi mua sắm ngẫu hứng vào tháng 2 năm 1948. Sau bài báo trên Tạp chí Marketing của ơng, hành vi MHNH trong các nghiên cứu về NTD đã bắt đầu trở nên phổ biến hơn. Applebaum (1951) nghiên cứu về hành vi MHNH và cho rằng việc mua sắm một cách ngẫu hứng xảy ra khi NTD đến cửa hàng và bị kích thích bởi môi trường của cửa hàng. Đồng thời, West (1951) đã xác định rằng việc MHNH là quyết định mua xảy ra ngay trong cửa hàng và NTD hoàn
tồn khơng có bất kỳ kế hoạch mua sắm nào trước khi đến cửa hàng. Stern (1962) nói rằng thuật ngữ “mua ngẫu hứng” thường được coi là đồng nghĩa với “mua khơng có kế hoạch” mơ tả bất kỳ giao dịch mua nào mà người mua hàng thực hiện nhưng chưa lên bất kì kế hoạch nào trước. Theo Rook (1987), Việc MHNH là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thơi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào đó ngay tức thì. Piron (1991) đã xác định việc MHNH bằng cách xem xét các cơng trình nghiên cứu trước đây và thấy rằng các nghiên cứu trước đó cho thấy việc mua ngẫu hứng rất giống với hành vi mua khơng có kế hoạch như trong nghiên cứu của Stern (1962) đã thực hiện. Và Piron đã đưa ra một định nghĩa về MHNH bao gồm bốn điều kiện là: (1) mua ngồi dự kiến, (2) tiếp xúc với kích thích, (3) quyết định ngay lập tức và (4) có phản ứng cảm xúc khi mua. Rook và Gardner (1993) đã mô tả rằng MHNH là một hành vi khơng có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng mua ngay sản phẩm. Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã đưa ra một định nghĩa bao quát hơn nói rằng việc MHNH được coi là hành vi mua một cách đột ngột và ngay tức thì mà khơng hề có ý định mua trước đó, để mua một loại sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể. Bảng 2.2 trình bày khái quát về các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo trình tự thời gian trong mơi trường mua sắm truyền thống.
Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian.
STT Tác giả Nội dung
1 Clover (1950) Nghiên cứu đầu tiên chỉ ra rằng một số loại sản phẩm được bán nhiều hơn khi xuất hiện hành vi MHNH. 2 Stern (1962) Xác định hành vi MHNH bằng cách phân loại mua
theo kế hoạch, khơng có kế hoạch, và kết luận một số yếu tố liên quan đến sản phẩm để có thể dự đốn hành vi mua ngẫu hứng.
3 Kollat and Willett
(1967)
Lập luận rằng các đặc điểm nhân khẩu học của NTD ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu hứng.
4 Rook (1987) Giới thiệu khái niệm về hành vi MHNH: là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào đó ngay tức khắc.
5 Rook và Fisher (1995)
Xác định Hành vi MHNH được định nghĩa như là hành vi mua bộc phát, mua ngay mà khơng có ý định trước. Đồng thời, giới thiệu tính bốc đồng như một đặc điểm tính cách và được định nghĩa là xu hướng của NTD để mua một cách tự nhiên, không phản xạ, ngay lập tức và chủ động.
6 Beatty và Ferrell (1998)
Xây dựng định nghĩa về hành vi MHNH: là hành vi mua một cách đột ngột và ngay tức khắc mà khơng có một ý định mua bất kỳ nào trước đó, để mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể.
7 Beatty và Ferrell (1998)
Khẳng định người mua ngẫu hứng không chủ động tìm kiếm một sản phẩm nhất định và khơng có kế hoạch hoặc ý định mua trước, mà các trạng thái bên trong và các yếu tố mơi trường bên ngồi có thể đóng vai trị như tín hiệu để kích hoạt hành vi mua ngẫu hứng.
8 Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007)
Mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng.
Do kết quả của những cải tiến và đổi mới trong cơng nghệ thơng tin, ngày càng có nhiều người sử dụng mua sắm trực tuyến. Sau các nghiên cứu liên quan đến hành vi MHNH trong điều kiện môi trường mua sắm truyền thống, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã tìm hiểu về hành vi MHNH trong thương mại điện tử, có thể kể đến các nghiên cứu của Verhagen & Dolen (2011), Park và cộng sự (2012), Liu và cộng sự (2013), Dittmar và cộng sự (2014), Ling và cộng sự (2015). Verhagen & Dolen (2011) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi MHNH trực tuyến của người tiêu dùng. Park và cộng sự (2012) đề cập đến ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm, hành động lướt web và mua sắm ngẫu hứng trên các trang web TMĐT. Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) trình bày về các thuộc tính trang web trong việc thúc đẩy MHNH trực tuyến, điều tra thực nghiệm về nhận thức của NTD. Theo Dittmar và cộng sự (2014), bản chất của giao dịch trực tuyến khiến nhiều NTD bội chi hơn vì quy trình mua từ xa khiến họ không thực sự cảm thấy mình tiêu tiền. Ling và cộng sự (2015) đưa ra những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi MHNH trong thương mại trực tuyến.
Với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị công nghệ di động, xu hướng TMĐT dựa trên nền tảng di động, còn gọi là TMDĐ ngày càng trở nên phổ biến hơn, khi số lượng người sử dụng ngày càng tăng nhanh theo thời gian. Hơn nữa, giới trẻ ngày nay có thói quen sử dụng điện thoại di động để xem và mua hàng hơn là đến cửa hàng bán lẻ truyền thống, điều này đã làm cho việc đầu tư kênh bán hàng di động hiệu quả hơn. Từ đó, các nghiên cứu về hành vi MHNH trên thiết bị di động cũng phát triển hơn. Có thể kể đến nghiên cứu của Wu và cộng sự (2013), Zheng và cộng sự (2019), Bellini và cộng sự (2019). Wu và cộng sự (2013) nghiên cứu về hành vi MHNH trên thiết bị di động với mục đích lấy cơng nghệ truyền thơng di động kết hợp với tính cách bốc đồng của người tiêu dùng, để hiểu ý định MHNH của người tiêu dùng trên nền tảng TMDĐ. Zheng và cộng sự (2019) trình bày kết quả về sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ thích thú và động cơ hữu dụng đến việc MHNH trong thương mại di động.
Zheng và cộng sự (2019) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của hành vi mua sắm ngẫu hứng của người dùng di động trong hoạt động xúc tiến cửa hàng trực tuyến. Bellini và cộng sự (2019) điều tra vai trò của việc sử dụng điện thoại di động trong cửa hàng đối với việc ra quyết định mua hàng, để hiểu khi nào và đến mức độ nào việc sử dụng các thiết bị di động làm thay đổi hành vi mua sắm về việc mua hàng theo kế hoạch và không theo kế hoạch.
Tóm lại, dựa vào tiến trình phát triển các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, Việc mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) và mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying) được hiểu một cách tổng quát như sau:
• Mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, mà khơng hề có ý định mua trước đó, để mua một loại sản phẩm cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể.
• Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying) được hiểu là hành vi mua hàng trực tuyến trên các Website TMĐT hoặc các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động một cách ngẫu hứng.