3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1. Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo thứ tự thực hiện như sau: sau khi đề xuất mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu để tìm hiểu về cơ sở lý thuyết nền tảng, bước thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh thang đo lường các khái niệm; tiếp theo bước nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng câu hỏi, và xử lý phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu. Bước nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu rất quan trọng của quá trình nghiên cứu, trong bước này, cần tìm hiểu nhiều thơng tin về luồng nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong TMĐT và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong TMDĐ. Qua đó tổng hợp lại kết quả của những nghiên cứu trước đây, và định hướng cụ thể cho đề tài nghiên cứu, và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Như đã trình bày trong chương hai, các nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng có những đề tài đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước phát triển. Vì vậy khi áp dụng tại đất nước đang phát triển như Việt Nam cũng có thể tạo ra những khác biệt. Thang đo các khái niệm được các phát triển từ các cơng trình nghiên cứu đã có và hồn chỉnh nhờ kết quả thảo luận nhóm. Ý kiến từ kết quả thảo luận nhóm giúp tác giả điều chỉnh các mệnh đề cho phù hợp với NTD Việt Nam, đồng thời hiệu chỉnh từ ngữ để đảm bảo các biến quan sát không bị người được phỏng vấn hiểu sai nghĩa.
Sau kết quả Thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh các mệnh để của biến quan sát, và thiết lập Bảng câu hỏi chính thức. Bảng 3.1 trình bày tóm tắt nội dung bảng khảo sát trong nghiên cứu chính thức. Nội dung Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được trình bày trong Phụ lục 3 của nghiên cứu này.
Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng khảo sát
Thành phần Biến Thang đo
I.Thơng tin chung - Có sở hữu các thiết bị di động cầm tay: Máy tính bảng, điện thoại di động.
- Đã từng tham gia mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động qua Website hoặc ứng dụng.
II.Khảo sát chính: Ý kiến của người tiêu dùng về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động.
- Tính bốc đồng.
- Ảnh hưởng giữa các cá nhân. - Tính di động. - Sự hấp dẫn trực quan. - Tính dễ sử dụng - Sản phẩm sẵn có. - Thuộc tính giá - Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong TMDĐ. Likert 5 khoảng cách (từ 1 đến 5) 1= Hồn tồn khơng đồng ý 5 = Hoàn tồn đồng ý
III.Thơng tin cá nhân của người trả lời - Giới tính. - Độ tuổi. - Trình độ học vấn. - Nghề nghiệp. - Thu nhập.
- Ứng dụng/ trang web mua hàng thường truy cập. - Tần suất mua hàng.
- Số tiền ước tính đã mua hàng trực tuyến.
Định danh
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: Thơng tin chung, Khảo sát chính và Thơng tin cá nhân của người trả lời. Phần thông tin chung là phần gạn lọc bảng trả lời hợp lệ: người trả lời có sở hữu thiết bị di động, và đã từng tham gia mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động. Phần Khảo sát chính để thu thập ý kiến của NTD về các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trong thương mại di động, bao gồm các biến quan sát đã được hiệu chỉnh thơng qua phương pháp thảo luận nhóm. Phần thơng tin cá nhân người trả lời bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ứng dụng/
trang web mua hàng thường truy cập, tần suất mua hàng và số tiền ước tính đã mua hàng trực tuyến. Các thông tin cá nhân người trả lời được phân loại dựa trên tài liệu Sách trắng Thương mại điện tử 2019, Số liệu tổng cục Thống kê 2018 (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất mua hàng, số tiền ước tính đã mua). Riêng thơng tin về nghề nghiệp của người trả lời phỏng vấn được ghi cụ thể, sau đó tác giả sẽ phân vào 5 nhóm chính (theo phân loại của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019) bao gồm: , lao động gián tiếp, lao động trực tiếp, học sinh sinh viên, nội trợ, và nhóm lao động khác khơng thuộc 4 nhóm trên.
Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát đối tượng là các khách hàng mua sắm trực tuyến. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được kiểm định trên cơ sở dữ liệu khảo sát với cỡ mẫu N = 250. Các nội dung được thực hiện trong bước nghiên cứu định lượng bao gồm thống kê mơ tả (giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tần suất mua hàng, ứng dụng mua hàng hay truy cập,..), kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định mơ hình với kỹ thuật phân tích hồi qui tuyến tính bội nhằm đánh giá mức độ tác động khác nhau của từng nhân tố đến hành vi MHNH trực tuyến trên thiết bị di động. Sau đó, kỹ thuật kiểm định sự khác biệt T-test sẽ được thực hiện nhằm phân tích sự khác nhau giữa các yếu tố giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi MHNH trực tuyến trên thiết bị di động.