2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Mơ hình Kích thíc h Chủ thể Phản ứng (S-O-R)
Mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) là một khung lý thuyết quan trọng đã được sử dụng để nghiên cứu các tác động của môi trường đối với một hành vi của cá nhân. Tiền đề chính của khung lý thuyết này là khi các cá nhân tiếp xúc với một kích thích, họ sẽ tạo ra một số phản ứng nhất định, từ đó thực hiện hành vi của họ. Mơ hình S - O - R, xuất phát từ tâm lý học mơi trường, cho rằng kích thích của mơi trường sẽ tạo ra nhận thức cá nhân và sau đó ảnh hưởng đến phản ứng của họ (phản ứng tiếp cận hoặc né tránh). Khi thiết lập các dịch vụ, các kích thích mơi trường bên ngồi bao gồm ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, bố cục, nội thất, cách bố trí sản phẩm, giá cả,…Về bản chất, mơ hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích từ mơi trường bên ngồi.
Eroglu và cộng sự (2001) đã áp dụng việc nghiên cứu về mơi trường bên ngồi vào nghiên cứu cửa hàng trực tuyến như một cửa hàng mua sắm ảo. Rút ra từ nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982) trích trong Eroglu và cộng sự (2001), họ đã phát triển một mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến, và đề xuất rằng các cửa hàng trực tuyến cũng tạo ra một bầu khơng khí, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng. Hình 2.3 trình bày mơ hình của Eroglu và cộng sự (2001). Do cửa hàng trực tuyến thiếu các tác động đến khứu giác, nên các nhà bán lẻ trực tuyến chỉ có thể thao tác các tín hiệu thị giác như màu sắc, đồ họa và bố cục, để tác động đến hành vi của NTD trực tuyến. Theo mơ hình phản ứng của NTD đối với việc mua sắm trực tuyến, tín hiệu môi trường trực tuyến dẫn đến các trạng thái tình cảm và nhận thức, từ đó dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc tránh né. Theo Eroglu và cộng sự (2001) các tín hiệu mơi trường trực tuyến được chia thành 2 yếu tố là đặc điểm tác vụ cao và tác vụ thấp (High task relevant cues và Low Task relevant). Các đặc điểm liên quan đến tác vụ cao bao gồm tất cả các mô tả trang web (bằng lời nói hoặc bằng hình ảnh) tạo điều kiện và cho phép NTD mua sắm đạt được mục tiêu mua sắm. Ví dụ về các đặc điểm như vậy bao gồm sự mơ tả hàng hóa, giá cả, chính sách giao hàng hoặc chính sách trả
lại, và hỗ trợ điều hướng. Vì những đặc điểm này giúp người mua sắm trực tuyến đạt được mục tiêu mua sắm của mình, nên những đặc điểm này có thể được coi là có bản chất hữu dụng (Babin và cộng sự, 1994). Ngược lại, các đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp đề cập đến thông tin trang web, và đặc điểm này tương đối không quan trọng đối với việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2001). Các tín hiệu liên quan đến tác vụ thấp này bao gồm màu sắc, kiểu chữ và phơng chữ, hình động và âm nhạc. Những tín hiệu này làm tăng động cơ thích thú (Babin và cộng sự, 1994) trong mua sắm trực tuyến.
Các tín hiệu mơi trường trực tuyến dẫn đến các trạng thái tình cảm và nhận thức. Trạng thái tình cảm có thể được phân loại là sự hài lịng, hưng phấn, và lấn lướt (PAD: Pleasure, Arousal, Dominace). Kotler và Keller (2012) đã cho rằng “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” . Hưng phấn liên quan đến trạng thái cảm xúc vui mừng và kích thích. Sự lấn lướt là trạng thái cảm xúc phản ánh mức độ mà NTD cảm thấy có quyền kiểm sốt và có thể hành động tự do trong môi trường dịch vụ. Trạng thái nhận thức đề cập đến tất cả mọi thứ trong tâm trí NTD, liên quan đến việc thu thập, xử lý, lưu giữ và truy xuất thơng tin của NTD.
Các trạng thái tình cảm và nhận thức dẫn đến một hành vi tiếp cận (phản ứng), đó là một hành vi tích cực đối với môi trường TMĐT như ý định duyệt trang web hoặc hành vi tránh né, là một phản ứng khó chịu đối với mơi trường TMĐT.
Hình 2.3: Mơ hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến.
(Nguồn: Eroglu và cộng sự, 2001)
2.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Davis (1989) mơ hình TAM, được gọi là mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model), được thiết kế đặc biệt để mơ hình hóa sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống thông tin. Cơ sở của TAM là hai niềm tin cụ thể: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, có liên quan chính đối với các hành vi sử dụng hệ thống thơng tin, như được trình bày trong Hình 2.4. Nhận thức sự hữu ích là khi người sử dụng nhận thấy hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của họ trong bối cảnh một cơng việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng hoặc khó khăn. Hành vi sử dụng hệ thống thực tế được tác động bởi ý định hành vi, được tác động từ thái độ cá nhân đối với việc sử dụng hệ thống. Theo TAM, thái độ đối với việc sử dụng hệ thống được xác định chung bởi nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của hệ thống. Cuối cùng, nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức tính hữu ích. TAM cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và bất kỳ yếu tố nào khác có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng đều gián tiếp thông qua sự ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kể từ nghiên cứu của Davis (1989), nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng sự áp dụng mơ hình TAM.
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.
(Nguồn: Davis, 1989)
2.3. Các nghiên cứu có liên quan.
2.3.1. Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di động: Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Zheng và cộng sự (2019):
Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di động: Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Xiabing Zheng, Jinqi Mena, Feng Yanga, Xiuyuan Gongb được xuất bản năm 2019 trên Tạp chí Tạp chí Quốc tế về Cơng nghệ Thơng tin (International Journal of Information Management). Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc, thu thập dữ liệu từ tháng 11/2016 vào dịp lễ hội mua sắm Ngày Độc Thân (ngày 11 tháng 11 hàng năm), là dịp lễ mua sắm lớn cho giới trẻ Trung Quốc. Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng mua sắm trên ứng dụng mua sắm Taobao, với đa số nhân viên văn phòng và Sinh viên. Số lượng Mẫu bao gồm 252 đáp viên. Cách thức nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mơ hình lý thuyết bằng việc phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính bằng phần mềm Smart PLS.
Mơ hình S-O-R được tác giả áp dụng để khám phá hành vi NTD về hành vi mua sắm ngẫu hứng. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến NTD để hình thành động lực tiêu khiển và hữu dụng tương ứng trong thương mại di động. Và hai yếu tố động lực (động lực tiêu khiển và hữu dụng) khi duyệt web tương tác đến hành vi MHNH trong thương mại điện tử như thế nào.
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ của Zheng và cộng sự (2019)
(Nguồn: Zheng và cộng sự, 2019)
Mơ hình của nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2019) được trình bày trong hình 2.5 bao gồm các biến Ảnh hưởng giữa các cá nhân, Sự hấp dẫn trực quan, Tính di động, Duyệt tìm hữu dụng, Duyệt tìm tiêu khiển. Kết quả của nghiên cứu gồm hai điểm chính: Thứ nhất, ba yếu tố tình huống (tính di động, sự hấp dẫn trực quan và ảnh hưởng giữa các cá nhân) tác động trực tiếp đến Duyệt tìm hữu dụng và Duyệt tìm tiêu khiển, kết quả cũng cho thấy tính di động có tác động nhiều nhất đến động lực tiêu khiển và hữu dụng trong khi lướt web; Thứ hai, Duyệt tìm tiêu khiển ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của NTD.
Từ kết quả trên, nghiên cứu đưa ra những hàm ý như:
• Từ góc độ thực tế, nghiên cứu này có thể giúp các cơng ty TMĐT nhắm mục tiêu các chiến lược Marketing của họ trong bối cảnh TMDĐ.
• Để cải thiện tính di động của thiết bị di động, trước hết, các nhà sản xuất thiết bị di động có thể cố gắng sản xuất thiết bị di động với kích thước màn hình phù hợp hơn, giúp người dùng tìm kiếm mọi thứ thoải mái hơn.
• Các công ty này nên hợp tác với các nhà khai thác mạng di động để tạo ra dịch vụ mạng di động tốc độ cao. Vì thực tế tính di động có nghĩa là người dùng có thể thực hiện mọi việc trên thiết bị di động mà không giới hạn thời gian và không gian. Ngoại trừ hành vi mua, thiết bị di động nên thêm càng nhiều tính năng càng tốt để giúp người dùng làm bất cứ điều gì họ muốn làm, chẳng hạn như thanh tốn trực tuyến.
Ngồi ra, nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế. Thứ nhất, phương pháp khảo sát không xác định việc người tham gia trả lời có tập trung hay khơng, trả lời đúng hay khơng, hoặc sẽ có xuất hiện sự thiên vị trong các câu trả lời. Ngoài ra, phương pháp khảo sát có tính chất tự chọn, những người tham gia trả lời câu hỏi có thể là một khách hàng thân thiết của Taobao. Do giới hạn của phương pháp khảo sát, hành vi thực tế không được đo lường chính xác. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể áp dụng phương pháp thí nghiệm hoặc cách tiếp cận khác để kiểm tra hành vi mua hàng của NTD. Thứ hai, tác giả chỉ thu thập dữ liệu trong Lễ hội mua sắm Ngày độc thân trên thiết bị di động với ứng dụng Taobao. Do đó, nghiên cứu khơng thể khái quát các lễ hội cho Lễ hội mua sắm khác (ví dụ: Jingdong 618, Lễ hội mua sắm trực tuyến Double 12). Nghiên cứu không thể so sánh sự khác nhau giữa dữ liệu trong lễ hội mua sắm và ngồi lễ hội mua sắm. Nghiên cứu tiếp theo có thể so sánh kết quả từ hai lần khảo sát khác nhau để khám phá các điểm giống và khác nhau về hành vi mua trong các tình huống khác nhau. Thứ ba, nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào ba yếu tố tình huống được áp dụng từ các khía cạnh khác nhau. Nhiều yếu tố vẫn đáng để xem xét và nghiên cứu (ví dụ: khuyến mãi, áp lực thời gian khi mua sắm). Các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cũng nên xem xét các yếu tố này và kiểm tra các tác động của chúng đến
Duyệt tìm hữu dụng và Duyệt tìm tiêu khiển. Các nhà nghiên cứu có thể tập hợp các yếu tố tình huống này để kết quả mở rộng có thể được cung cấp cho các cơng ty để đạt được lợi thế cạnh tranh.
2.3.2. Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” của Iyer và cộng sự (2019).
Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp”(Impulse buying: a meta-analytic review) được xuất bản năm 2019 trên Tạp chí của Học viện Khoa học Marketing (Journal of the Academy of Marketing Science) vào năm 2019 của các tác giả: Gopalkrishnan R. Iyer & Markus Blut & Sarah Hong Xiao & Dhruv Grewal. Nghiên cứu đã tổng hợp, tính tốn và phân tích dữ liệu thứ cấp từ kết quả 186 bài nghiên cứu về hành vi MHNH. Tổng số mẫu kết hợp bao gồm 75.434 người trả lời thu được từ 186 bài nghiên cứu.
Mục đích chính của tác giả là tổng hợp và phân tích để mở rộng hiểu biết về mối quan hệ giữa MHNH và các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài. Các nhân tố ảnh hưởng được trình bày trong mơ hình ở hình 2.6, bao gồm các biến chính: Tính cách, Động cơ, Nguồn lực mua sắm, Kích thích Marketing, Cơ chế trung gian (thuộc yếu tố cảm xúc), và các biến kiểm sốt. Yếu tố tính cách bao gồm xu hướng mua sắm ngẫu hứng, Tìm kiếm sự mới lạ, Tính cách cá nhân. Yếu tố động cơ gồm động cơ tiêu khiển, động cơ hữu dụng, quy chuẩn chủ quan. Nguồn lực mua sắm bao gồm cảm quan, tiền bạc, thời gian, tuồi tác, giới tính. Các Kích thích Marketing như hàng hóa, giá, khuyến mãi. Cơ chế trung gian bao gồm cơ chế tự kiểm sốt, tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu cực.
Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả quan trọng. Các yếu tố tính cách (ví dụ: tìm kiếm cảm giác mới lạ, xu hướng mua ngẫu hứng), động cơ (ví dụ: hữu dụng, tiêu khiển), năng lực tiêu dùng (ví dụ: thời gian, tiền bạc) và các kích thích Marketing là các yếu tố chính thúc đẩy mua hàng. Bài Nghiên cứu phân tích việc NTD kiểm sốt bản thân và trạng thái tâm lý, giải thích các q trình tâm lý tình cảm và nhận thức liên quan đến
MHNH. Từ đó, nghiên cứu làm rõ các yếu tố góp phần thúc đẩy mua hàng và vai trị của các yếu tố đó. Bài nghiên cứu cũng giải thích những phát hiện khơng nhất quán trong nghiên cứu trước bằng cách nhấn mạnh sự phụ thuộc vào bối cảnh của các yếu tố quyết định khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của nhiều yếu tố quyết định phụ thuộc vào bối cảnh tiêu dùng (ví dụ: biểu hiện nhận dạng sản phẩm, mức giá sản phẩm).
Từ kết quả trên, nghiên cứu đã đưa ra hàm ý hữu ích cho các quản trị. Thứ nhất, về yếu tố kích thích Marketing: Các nhà bán lẻ cần nghĩ ra các kích thích mới, độc đáo để truyền đạt giá trị các ưu đãi và khuyến khích MHNH. Ngồi ra, các nhà quản trị nên kích thích truyền thơng và định mức giá cả hàng hóa hiệu quả hơn, đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. Thứ hai, đối với đặc điểm tính cách, Động cơ và nguồn lực mua sắm: Khả năng mua ngẫu hứng được hình thành bởi các đặc điểm như tính bốc đồng và các yếu tố khác bên trong NTD, tuy không nhiều bằng các đặc điểm dễ quan sát như tuổi tác và giới tính. Do đó, các yếu tố tạo động lực cho NTD quan trọng hơn so với các kích thích Marketing có thể kiểm sốt, và do đó, các cửa hàng và ưu đãi cần phải được thiết kế để phù hợp với động cơ của người mua hàng. Các nguồn lực của NTD như thời gian và tiền bạc tác động đến hành vi mua ngẫu hứng, vì vậy để khuyến khích người tiêu dùng MHNH có thể làm giảm tác động của sự hạn chế nguồn lực mua sắm. Cơ chế tự kiểm sốt có thể hạn chế hành vi mua ngẫu hứng. Các nhà hoạch định chính sách cơng cần hiểu các loại thông điệp Marketing được thiết kế để hạn chế một số hành vi mua ngẫu hứng khơng lành mạnh. Cảm xúc tích cực làm tăng sự thúc đẩy mua hàng, vì vậy mơi trường cửa hàng hấp dẫn rất quan trọng để kích thích MHNH.
Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố tác động đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự (2019)
(Nguồn: Iyer và cộng sự, 2019)
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng gợi ý cho những hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai như:
• Kiểm tra và định lượng rõ ràng mức tác động của các yếu tố kích thích Marketing cụ thể. Ví dụ: hiệu ứng cửa hàng bị tác động bởi một loạt các yếu tố cửa hàng, chẳng hạn như màn hình, ánh sáng và âm nhạc. Ảnh hưởng của các kích thích Marketing khác nhau cũng nên được kiểm tra không chỉ đối với nhau mà còn phải được đánh giá về tính độc đáo trong ngành. Các kích thích khác nhau xuất hiện trực tuyến (ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội) so với ngoại tuyến (ví dụ: cửa hàng bán lẻ).
• Phân tích tổng hợp cho thấy ảnh hưởng của tính cách cá nhân. Trong tương lai, nên đánh giá các thang đo tính cách khác nhau và kiểm tra các loại tính cách NTD khác nhau. Tâm trạng tích cực có ảnh hưởng nhiều hơn tâm trạng tiêu cực. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá nếu tâm trạng tiêu cực mạnh hơn tâm