2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying)
Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) đã đề xuất quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Kotler & Keller (2012) cũng đã mơ tả chi tiết mơ hình này theo năm bước tương tự. Hình 2.1 trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của NTD theo Churchill và Peter. Quá trình ra quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu, sự nhận biết này có thể đến từ một cảm giác bên trong hoặc nó có thể đến từ các kích thích bên ngoài tạo ra động lực để mua hàng. Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Dựa trên thông tin, NTD đánh giá các cách để đáp ứng nhu cầu, đưa ra so sánh đánh giá. Sau khi đánh giá các lựa chọn, NTD có thể mua hàng. Cuối cùng, NTD đánh giá kết quả của việc mua sau khi mua sản
phẩm. Bước này liên quan đến sự hài lòng của việc mua hàng; một NTD có kinh nghiệm tích cực có thể tiếp tục quay lại cửa hàng nơi họ đã từng mua. Quá trình này được lặp đi lặp lại khi NTD cảm thấy nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD
(Nguồn: Churchill và Peter , 1998 trích trong Kim, 2003)
Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing, yếu tố tình huống và xã hội (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Ảnh hưởng xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học. Đó có thể là văn hóa, tầng lớp xã hội và gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người khác bằng cách cung cấp thông điệp hoặc phản hồi trực tiếp và gián tiếp. NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, như sự ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của NTD. Ảnh hưởng marketing đến quá trình quyết định mua hàng của NTD bao gồm ảnh hưởng của sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, điều này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
của NTD ở các giai đoạn khác nhau. Người tiêu dùng, nói chung, bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của tình huống, hồn cảnh xung quanh hành vi mua sắm của họ. Các ảnh hưởng tình huống chính bao gồm mơi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh, thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975; Park và cộng sự, 1989). Môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là các đặc điểm có thể quan sát được bao gồm vị trí của cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, thiết kế nội/ ngoại thất của cửa hàng. Môi trường xã hội là những người xung quanh, đặc điểm và vai trò của họ và cách họ tương tác. Tâm trạng và điều kiện như thời gian, tiền bạc của NTD tại thời điểm mua hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Churchill và Peter, 1998).
Stern (1962) đã phân loại hành vi mua theo hai loại: mua có kế hoạch hoặc khơng có kế hoạch. Theo sự phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch bao gồm các bước tìm kiếm, lựa chọn thơng tin, sau đó là ra quyết định hợp lý và mất một khoảng thời gian cho q trình đó (Piron, 1991; Stern, 1962), tương tự như quy trình được mơ tả trong mơ hình của Churchill và Peter (1998). Mua khơng có kế hoạch đề cập đến tất cả các giao dịch mua được thực hiện mà khơng có kế hoạch như là mua hàng ngẫu hứng, được phân biệt với mua hàng có kế hoạch bởi việc ra quyết định tương đối nhanh chóng, và được khuyến khích mua bởi các kích thích. Mua hàng ngẫu hứng không phải là kết quả của một tìm kiếm cụ thể để đáp ứng một yêu cầu cụ thể vì sự hài lịng có thể đến từ chính hành động mua sắm. Mua hàng ngẫu nhiên trong quá trình mua nhanh chóng này, việc đó có thể làm cho người mua cảm thấy thích thú. Do đó, theo như phân loại của Stern (1962), một số bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998) hoàn toàn bị bỏ qua đối với quy trình mua sắm ngẫu hứng. Xem xét bản chất của việc mua ngẫu hứng, xảy ra trong một khoảng thời gian ngắn mà khơng có kế hoạch trước, mơ hình của Churchill và Peter (1998) đã được sửa đổi để mơ tả quy trình mua ngẫu hứng bằng cách bỏ qua một số bước như nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá sự lựa chọn và thay thế bằng nhận biết sản phẩm, khởi tạo mong muốn (Kim, 2003) như được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng
(Nguồn: Kim, 2003)
Không giống như quy trình mua theo kế hoạch được nêu trong hình 2.1 của Churchill và Peter, quy trình MHNH bắt đầu bằng nhận thức về sản phẩm. Người mua ngẫu hứng bắt đầu từ việc lướt qua hoặc ghé thăm các cửa hàng, hoặc trong môi trường TMĐT là việc lướt các trang web hay các ứng dụng mua hàng trực tuyến mà khơng có ý định mua một mặt hàng nào đó. Khi NTD lướt qua cửa hàng hoặc lướt web họ tiếp xúc với các kích thích từ cửa hàng hoặc trang web, điều này kích thích họ, thúc giục họ mua hàng một cách ngẫu hứng. Khi người mua ngẫu hứng cảm thấy muốn mua, họ quyết định mua hàng ngay mà khơng cần tìm kiếm thơng tin hoặc đánh giá các lựa
chọn thay thế nào. Ở giai đoạn này của quá trình mua sắm ngẫu hứng, NTD cảm thấy một sự thôi thúc không thể cưỡng lại để mua sản phẩm. Sau đó, NTD có thể gặp hậu quả tích cực hoặc tiêu cực bằng cách đánh giá sau khi mua ngẫu hứng. Trên thực tế, một số NTD đã cho rằng họ khơng hài lịng với một sản phẩm đã mua, nhưng họ vẫn hài lòng rằng việc mua hàng đã được xảy ra.
Trong quá trình này, NTD bị ảnh hưởng bởi các trạng thái cảm xúc bên trong và các yếu tố bên ngồi kích thích hành vi mua ngẫu hứng của họ. Vì người mua ngẫu hứng không đặt ra mục tiêu cụ thể là mua một sản phẩm nào đó hoặc ghé thăm một cửa hàng nhất định, trong khi lướt qua và tiếp xúc với các kích thích, người MHNH cảm thấy mong muốn có được sản phẩm từ việc họ đã nhận ra sản phẩm, và mong muốn này có thể được tạo ra bởi tâm trạng cảm xúc bên trong hoặc các yếu tố kích thích từ bên ngồi như sự hấp dẫn của hàng hóa như xu hướng thời trang mới, hoặc sự thu hút của giá cả, khuyến mãi.