2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.6. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin cửa hàng trực tuyến đối với việc
sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Mơ hình và ứng dụng thực nghiệm” của Verhagen và Dolen (2011).
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin vào cửa hàng trực tuyến đối với việc mua sắm trực tuyến của NTD: Mơ hình và ứng dụng thực nghiệm” đăng trên Tạp chí Thơng tin và Quản lý vào năm 2011 của hai tác giả Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen. Nghiên cứu khám phá mối liên hệ giữa niềm tin vào cửa hàng thương mại trực tuyến và hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD. Nghiên cứu thực hiện tại Hà Lan. Đối tượng được nghiên cứu là các khách hàng của một cửa hàng trực tuyến bán các mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện, trang sức). Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tuyến với số lượng mẫu 535 người.
Hình 2.10 trình bày mơ hình các nhân tố tác động đến hành vi MHNH của Verhagen và Dolen. Các biến trong mơ hình bao gồm: Hàng hóa hấp dẫn, Tính dễ sử dụng, Sự thích thú, Phong cách Website, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Duyệt tìm, Sự thơi thúc MHNH. Bài nghiên cứu đề xuất những điểm quan trọng về khái niệm, quy trình mua ngẫu hứng trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu của Verhagen và Dolen chứng tỏ vai trò của cảm xúc của NTD giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và mua
sắm ngẫu hứng, và giải thích về sự tác động của niềm tin vào cửa hàng trực tuyến như là các nhân tố quyết định nhận thức của việc mua ngẫu hứng trực tuyến.
Hình 2.10: Mơ hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Verhagen và cộng sự (2011)
(Nguồn: Verhagen và Dolen, 2011)
Nghiên cứu đã chứng tỏ rằng sự hài lịng và hàng hóa hấp dẫn rất quan trọng đối với các hành vi mua sắm ngẫu hứng. Do đó, tác giả cho rằng để kích thích MHNH, các nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo một trang web vui vẻ, thân thiện, và hấp dẫn; cung cấp niềm vui cho khách hàng khi họ duyệt qua trang web đó. Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được tính dễ sử dụng là một nhân tố tác động cơ bản. Do đó, cần phân bổ sung ngân sách để cải thiện một cửa hàng trực tuyến dễ sử dụng cho NTD hơn. Thứ ba, bằng cách làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và truyền cảm hứng, những cảm xúc tích cực được kích thích với khả năng MHNH có thể xảy ra.
Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu là có sự thiên vị về giới tính. Phần lớn những người trả lởi câu hỏi là phụ nữ. Thứ hai, mặc dù nghiên cứu đã thử nghiệm mơ hình trong một tình huống mua sắm thực sự, nhưng việc tập trung vào hàng thời trang là một hạn chế. Nếu đối với các sản phẩm khác, các tác động phải được giải thích một
cách cẩn thận hơn. Thứ ba, Cronbach alpha của 2 biến quan sát trong thang đo duyệt tìm thấp hơn so với mức tối thiểu 0,70.