2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.5. Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng
các trang web thương mại điện tử”của Park và cộng sự (2012).
Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng trên các trang web thương mại điện tử” xuất bản năm 2012 trên Tạp chí nghiên cứu kinh doanh của các tác giả Eun Joo Park, Eun Young Kim, Venessa Martin Funches, William Foxx.
Đối tượng của nghiên cứu là những khách hàng mua sắm đã từng hoặc co ý định MHNH, với số lượng mẫu là 356 sinh viên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và xử lý dữ liệu bằng kỹ thuật phân tích nhân tố và mơ hình phương trình cấu trúc thông qua phần mềm LISREL 8.8. Mục tiêu chính là đo lường mối quan hệ giữa các thuộc tính sản phẩm, duyệt web và MHNH trong bối cảnh trực tuyến. Các sản phẩm may mặc là chủ yếu được chú trọng trong nghiên cứu.
Hình 2.9: Mơ hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park và cộng sự (2012).
(Nguồn: Park và cộng sự, 2012)
Hình 2.9 trình bày về các biến trong mơ hình của Park và cộng sự (2012). Các biến trong mơ hình bao gồm: Sự lựa chọn đa dạng, Thuộc tính giá, Thuộc tính cảm quan, Duyệt tìm hữu dụng, Duyệt tìm tiêu khiển. Các phát hiện từ nghiên cứu cho rằng các thuộc tính sản phẩm bao gồm ba yếu tố: đa dạng sự lựa chọn, giá cả và thuộc tính cảm quan. Nghiên cứu cũng xác nhận rằng hai loại hình duyệt web xảy ra: hữu dụng và tiêu khiển. Kết quả cho thấy sự đa dạng các lựa chọn có ảnh hưởng tích cực đến duyệt tìm hữu dụng, trong khi thuộc tính giá có tác động tích cực đến duyệt tìm tiêu khiển. Ngồi ra, duyệt tìm hữu dụng có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, trong khi đó duyệt tìm tiêu khiển có tác động tích cực đến việc mua sắm ngẫu hứng trên các trang web mua sắm thời trang. Đặc biệt, các yếu tố của sự đa dạng các lựa chọn và thuộc tính cảm quan có tác động trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm thời trang một cách ngẫu hứng.
Hàm ý của tác giả đưa ra rằng yếu tố thuộc tính giá rất quan trọng đối với việc khuyến khích việc duyệt web tiêu khiển, NTD thích săn lùng hàng giá rẻ hoặc có giá cả hợp lý. Theo đó, các nhà kinh doanh TMĐT cần phát triển các chiến lược giá để tạo ra sự phấn khích về cảm xúc cho các trang web mua sắm.
Nghiên cứu cũng trình bày một số hạn chế nhất định như: Mẫu của nghiên cứu là các sinh viên đại học ở Hàn Quốc, vì vậy nghiên cứu sẽ bị giới hạn những phát hiện. Đối với các thuộc tính mua sắm trực tuyến của các sản phẩm may mặc, cần phát triển thang đo đáng tin cậy hơn bằng cách tiếp cận định tính (ví dụ: phỏng vấn nhóm tập trung). Tác giả cũng gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu về quá trình chuyển đổi từ người duyệt tìm thành người mua khi tham gia mua sắm trực tuyến.