2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Căn cứ vào các nghiên cứu về hành vi MHNH trước đây, có thể thấy đa số các mơ hình nghiên cứu đều được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM. Tùy mục đích và bối cảnh nghiên cứu mà các tác giả sẽ kết hợp nhiều mơ hình khác nhau. Nghiên cứu hiện tại cũng dựa trên hai mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM để giải thích cho các yếu tố tác động đến hành vi MHNH. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) giải thích cho những nhân tố tác động là kích thích từ mơi trường bên ngồi như Sự hấp dẫn trực quan của trang web, giá cả, sự sẵn có, hoặc tính đa dạng của sản phẩm hàng hóa, hoặc tính cách của chủ thể như tính cách bốc đồng của người mua hàng. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM giải thích cho các nhân tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích trong khi truy cập các trang
web hoặc ứng dụng mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, dựa vào các nghiên cứu trước, tính di động của thiết bị sử dụng cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng với vai trò là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi MHNH của người mua hàng trực tuyến thơng qua thiết bị di động, vì tính di động là yếu tố quan trọng nhất phân biệt TMĐT và TMDĐ. Các nhân tố tác động đến hành vi MHNH của các nghiên cứu trước đây được tổng hợp trong bảng 2.3.
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nhân tố Mô tả Các tham khảo
Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Interpersonal Influence)
Sự ảnh hưởng của nhiều người xung quanh đến hành vi của người sử dụng thiết bị di động mua hàng trực tuyến Zheng và cộng sự (2019), Lee và Kacen (2008), Yoon và cộng sự (2011), Olsen và Skallerud (2011) Tính di động (Portability)
Khả năng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động và không bị giới hạn về không gian hoặc thời gian.
Zheng và cộng sự (2019), Okazaki và Mendez (2013), Ghose và Han (2011)
Sự hấp dẫn trực quan
(Visual Appeal)
Sự hấp dẫn trực quan (như phông chữ, màu sắc, cách sắp xếp, bố cục) của Website hoặc ứng dụng mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động.
Zheng và cộng sự (2019), Parboteeah và cộng sự (2009), Floh và Madlberger (2013), Liu và cộng sự (2013), Tractinsky và cộng sự (2000)
Tính bốc đồng (Impulsiveness)
Biểu hiện của người mua hàng có tính bốc đồng là khi nguời đó một sự thơi thúc tự nhiên trong bản thân và quyết định mua hàng ngay lập tức, sau đó bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng. Iyer và cộng sự (2019), Liu và cộng sự (2013), Beatty (1998), Wells và cộng sự (2011). Thuộc tính giá (Price Attribute) Một trong các kích thích Marketing, khi mà mức giá xuống thấp trong một khoảng thời gian nhất định, thôi thúc người mua hàng quyết định mua đột ngột ngay lập tức. Iyer và cộng sự (2019), Park và cộng sự (2012), Lee và cộng sự (2008). Sản phẩm sẵn có (Product Availability) Đề cập đến sự hiện diện, sự phong phú của các loại sản phẩm khác nhau trong một cửa hàng trực tuyến để đáp ứng sự quan tâm mua sắm của người tiêu dùng tiềm năng
Liu và cộng sự (2013), Taylor và cộng sự (1995), Chen-Yu và cộng sự (2002).
(Website ease of use)
đề cập đến việc dễ dàng thao tác và điều hướng trong cửa hàng trực tuyến
cộng sự (2013)
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Dựa vào kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trước đây, mơ hình lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), những nhân tố tác động đến hành vi MHNH trong mơ hình được kể đến như: yếu tố liên quan đến chủ thể là (1) tính bốc đồng, các kích thích bên ngồi bao gồm (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng, (6) sản phẩm sẵn có, (7) thuộc tính giá. Hình 2.12 trình bày mơ hình đề xuất sử dụng trong nghiên cứu.