2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.4. Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng
hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng” của Liu và cộng sự (2013).
Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng” của các tác giả Yong Liu, Hongxiu Li, Feng Hu trên Tạp chí Hệ thống Hỗ trợ Quyết định (Decision Support Systems) được xuất bản năm 2013.
Nghiên cứu dựa trên mơ hình S-O-R, nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến. Các nhân tố bao gồm dấu hiệu của trang web (tính sẵn có của sản phẩm, tính dễ sử dụng của trang web và sự hấp dẫn thị giác) ảnh hưởng đến đặc điểm tính cách (sự hài lịng tức thì, đánh giá sự đúng đắn và sự thúc đẩy mua hàng trực tuyến). Nghiên cứu thực hiện tại đại học Sư phạm Chiết Giang trong thời gian từ tháng 9 năm 2011. Đối tượng nghiên cứu lả những khách hàng mua sắm đã từng hoặc có ý định MHNH, đối tượng được khảo sát nhiều nhất là sinh viên. Số lượng Mẫu bao gồm 389 bảng câu hỏi đưa ra và có 318 bảng trả lời hợp lệ được chấp nhận, tương ứng tỷ lệ 86,2%. Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp khảo sát và kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mơ hình lý thuyết bằng việc phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM.
Các biến trong mơ hình của Liu và cộng sự bao gồm: Sản phẩm sẵn có, tính dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác, tính bốc đồng, đánh giá sự đúng đắn, sự hài lịng tức thì. Các biến trong mơ hình thể hiện trong hình 2.8. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự hài lịng tức thì, tính bốc đồng và đánh giá sự đúng đắn là những yếu tố chính tác động trực tiếp và quyết định sự thúc đẩy MHNH, trong khi nhận thức về sự hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web và tính sẵn có của sản phẩm là những tiền đề quan trọng.
Hình 2.8: Mơ hình các nhân tố tác động đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến của Liu và cộng sự (2013)
(Nguồn: Liu và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu của Liu và cộng sự đã đưa ra những hàm ý quản trị như sau: Đầu tiên, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng và sự phổ biến của việc mua sắm ngẫu hứng trong TMĐT. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú ý hơn đến việc mua sắm ngẫu hứng và đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào thiết kế cửa hàng trực tuyến để tạo ra nhiều giao dịch ngẫu hứng hơn. Thứ hai, kết quả cho thấy, để thúc đẩy MHNH, các nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo một trang web thân thiện và dễ điều hướng, cung cấp các loại sản phẩm hấp dẫn bao gồm các yếu tố hấp dẫn thị giác liên quan đến sản phẩm của họ, chẳng hạn như sử dụng hình ảnh thức ăn ngon miệng để bán thực phẩm. Sự hấp dẫn thị giác của một trang web có thể được cải thiện bằng cách sử dụng phơng chữ, màu sắc phù hợp (ví dụ: hình nền) và đồ họa (ví dụ: các tab màu để lựa chọn sản phẩm) trong thiết kế trang web. Các nhiếp ảnh gia nên được đào tạo để chụp ảnh sản phẩm hấp dẫn hơn. Dựa trên những phát hiện của cả hai nghiên cứu trước đây và nghiên cứu hiện tại, bài nghiên cứu cho rằng cách để kích thích hiệu quả việc MHNH là tạo ra một trải nghiệm mua sắm thú vị, và điều này nên được áp dụng cho bối cảnh của cả cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến. Ngồi ra, khi NTD có xu hướng có mức độ bốc đồng khác
nhau, việc đẩy thơng tin sản phẩm đến NTD có thói quen mua sắm ngẫu hứng có thể góp phần làm tăng trưởng doanh thu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế. Hạn chế đầu tiên là việc sử dụng phương thức lấy mẫu thuận tiện bằng cách khảo sát sinh viên đại học, mặc dù họ là nhóm tham gia mua hàng trực tuyến lớn thứ hai ở Trung Quốc. Hơn nữa, các tác giả trước đây cho thấy các kích thích từ bên ngoài ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi MHNH, nhưng trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến tính dễ sử dụng, sản phẩm sẵn có, và sự hấp dẫn thị giác. Về hướng nghiên cứu tiếp theo Liu và cộng sự cho rằng các nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm nhiều thuộc tính trang web đưa vào mơ hình để hiểu rõ hơn về MHNH trực tuyến.