2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Tính bốc đồng
Tính bốc đồng có thể được hiểu là khi người bốc đồng có hành vi làm một việc đột ngột mà khơng có bất kỳ kế hoạch nào. Tính bốc đồng trong hành vi mua thể hiện khi NTD trải qua sự thúc giục tự phát và đột ngột để mua hàng ngay lập tức và hành động theo cảm giác thôi thúc này với sự cân nhắc ít có ý thức (Beatty, 1998). Tính bốc đồng đã được thử nghiệm trong cả hai trường hợp mua hàng trực tuyến và ngoại tuyến (Wells và cộng sự, 2011), chứng tỏ tính bốc đồng là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi MHNH. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Tính bốc đồng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân:
Hành vi của một NTD có thể chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo được hiểu là những nhóm người có ảnh hưởng đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp . Theo Lee & Kacen (2008), gia đình và bạn bè có thể tác động đến hành vi mua của NTD. Bên cạnh đó, Arnold và Reynold (2003) cho rằng người mua sắm có thể tìm kiếm lời khun và hướng dẫn từ những người khác trong khi mua sắm. Các nghiên cứu trước đây cũng cho rằng NTD có xu hướng tìm kiếm thơng tin sản phẩm được cung cấp bởi những NTD khác (Cheong và Morrison, 2008), hoặc một quốc gia có chủ nghĩa tập thể cao có xu hướng bị ảnh hưởng bởi quan điểm của mọi người xung quanh (Park và cộng sự, 2011). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thiết sau:
Giả thuyết H2: Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.3. Tính di động
Tính di động là một trong các đặc điểm nổi bật nhất để phân biệt TMDĐ và TMĐT. Các tính năng chính mà người dùng đánh giá cao trong TMDĐ là sự thiết kế giao diện (sự hấp dẫn trực quan của trang web hay ứng dụng mua hàng) và tính di động của các thiết bị di động cầm tay (Okazaki và Mendez, 2013). Ghose và Han (2011) đã mơ tả tính di động bằng cách khẳng định rằng người dùng có thể truy cập Internet thông qua thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi, tùy thuộc vào tín hiệu tiếp nhận (tình trạng kết nối Internet). Do đó, NTD có thể duyệt các trang web hay ứng dụng mua hàng thông qua thiết bị di động của họ mọi lúc, mọi nơi, điều này có thể làm tăng đáng kể thời gian duyệt web của NTD. Thời gian dành cho việc duyệt web càng lâu, càng tiếp xúc với nhiều yếu tố kích thích khác nhau, càng có nhiều khả năng tạo động lực cho nguời tiêu dùng mua hàng. Do công nghệ của thiết bị di động, người dùng có thể kết nối với người bán mọi lúc, mọi nơi, điều này làm tăng thời gian kết nối trị chuyện trong TMDĐ. Ngồi ra, vì tính di động phá vỡ các hạn chế về thời gian và khơng gian, nó có thể giúp NTD tìm thấy thơng tin hoặc mua sản phẩm họ muốn ngay lập tức. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết sau:
Giả thuyết H3: Tính di động có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.4. Sự hấp dẫn trực quan
Parboteeah và cộng sự (2009) cho rằng sự thu hút về hình ảnh, phơng chữ và các yếu tố đồ họa khác làm tăng tính hấp dẫn cho một trang web hay ứng dụng mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Tractinsky và cộng sự (2000) cũng trình bày rằng giao diện trang web đóng vai trị tạo nên ấn tượng đầu tiên của một trang web và có ảnh hưởng trực tiếp đến người dùng. Bên cạnh đó, sự hấp dẫn thẩm mỹ phản ánh mức độ hài lịng, và khả năng giải trí mà NTD thu được từ trang web (Chang và cộng sự, 2014). Ngồi ra, cơng nghệ thông tin ngày càng phát triển, tốc độ đường truyền Internet cao đã hỗ trợ tích cực cho việc cung cấp hình ảnh và video có độ phân giải lớn trong khi thiết kế một cửa hàng trực tuyến (Floh và Madlberger, 2013). Những hình
ảnh và video chất lượng cao như vậy khơng chỉ giúp các trang web tăng thêm tính hấp dẫn mà cịn hỗ trợ tích cực cho NTD trong việc duyệt, đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn trực quan có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.5. Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng điều hướng trong một cửa hàng thương mại điện tử (Verhagen và Dolen, 2011). Các nghiên cứu trước đây cho rằng nếu một trang web dễ sử dụng, có thể nâng cao cảm xúc tích cực của NTD, do đó có thể tăng khả năng MHNH. Nói cách khác, nếu NTD gặp nhiều khó khăn khi duyệt một trang web hay ứng dụng mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, ít có khả năng họ sẽ cảm thấy vui, và giảm khả năng mua hàng trên cửa hàng trực tuyến. Do đó, người ta đưa ra giả thuyết người dùng sẽ có nhiều khả năng có được cảm giác hài lịng nếu trang web dễ sử dụng. Ngồi ra, trang web dễ sử dụng cịn là tiền đề quan trọng của sự hấp dẫn trực quan của trang web. Các nghiên cứu trước đây phát hiện ra rằng việc một giao diện có thể dễ dàng điều hướng hay khơng có tương quan cao với sự hấp dẫn trực quan của giao diện đó (Wells và cộng sự, 2011). Trang web dễ sử dụng là một khía cạnh quan trọng của thẩm mỹ thị giác của trang web (Tractinsky và cộng sự, 2000). Rõ ràng, nếu một trang web khó điều hướng, người dùng khó có thể đánh giá trang web đó là hấp dẫn trực quan. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H5: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.6. Sản phẩm sẵn có
Sự sẵn có của sản phẩm đề cập đến sự đa dạng phong phú của các sản phẩm khác nhau trên cửa hàng trực tuyến, đáp ứng được sự quan tâm mua sắm của NTD tiềm năng. Nghiên cứu trước đây đã đề xuất rằng hành vi không thể xảy ra nếu các điều kiện khách quan trong môi trường ngăn chặn điều đó (Taylor và Todd, 1995). Nói cách
khác, trong trường hợp này, nếu NTD không thấy sản phẩm họ đã quan tâm, sự nản lòng sẽ dễ dàng bị khơi dậy, điều này làm giảm khả năng mua hàng. Kết quả là, tính sẵn có của sản phẩm đã được nghiên cứu thường xuyên khi mua sắm tại cửa hàng (Chen-Yu và Seock, 2002). Trong một nghiên cứu về mua sắm quần áo ngẫu hứng, Chen-Yu và Seock nhận thấy rằng tính sẵn có của sản phẩm là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn cửa hàng cho người mua ngẫu hứng. Yoo và cộng sự (1998) phát hiện ra rằng tính đa dạng của sản phẩm của một cửa hàng làm cho NTD cảm thấy thích thú hơn đối với cửa hàng. Sản phẩm phong phú là một trong những lý do quan trọng nhất cho NTD mua hàng trực tuyến. Do đó, sản phẩm phong phú là một yếu tố quan trọng quyết định niềm vui, sự hài lịng và hình ảnh cửa hàng của NTD, cũng như một lý do quan trọng để NTD mua hàng trực tuyến. Ngược lại, NTD có thể cảm thấy một cửa hàng trực tuyến buồn tẻ, khơng hấp dẫn nếu họ khơng thể tìm thấy bất kỳ sản phẩm nào thú vị. Do đó, nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết nh sau:
Giả thuyết H6: Sản phẩm sẵn có có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động. 2.4.2.7. Thuộc tính giá
Lepkowska-White (2004) đề xuất rằng các nhà bán lẻ có thể thu hút NTD trực tuyến khi cho họ nhìn thấy sự giảm giá và khuyến mãi đặc biệt (ví dụ: ưu đãi và quà tặng miễn phí). Thuộc tính giá là một yếu tố kích thích Marketing, giá bao gồm các tín hiệu tích cực và tiêu cực trong việc dự đoán hành vi của NTD (Liu và Arnett, 2000; Jiang). Giá có thể là điểm thu hút hàng đầu cho người mua hàng trực tuyến, theo sau là chi phí vận chuyển. Hơn 40% người mua hàng trực tuyến cho rằng họ không mua hàng khi tính đến phí vận chuyển (Gallanis, 2000), điều đó cho thấy tầm quan trọng của chi phí vận chuyển đối với NTD. Nghiên cứu của Arnold và Reynold (2003) cũng một lần nữa khẳng định thuộc tính giá là một nhân tố rất quan trọng trong việc dự đốn động cơ thích thú của người mua hàng, từ đó tăng khả năng mua ngẫu hứng của NTD. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H7: Thuộc tính giá có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trên thiết bị di động.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua sự phân biệt thương mại điện tử và thương mại di động, cơ sở lý thuyết và tiến trình phát triển của các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Bên cạnh đó, chương hai trình bày về các nghiên cứu có liên quan trên thế giới và Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu đề xuất mơ hình và các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại di động. Trong phần tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu với mơ hình đã được đề xuất.