(Nguồn: Kết quả phân tích)
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học.
Với mục tiêu kiểm định sự khác biệt về hành vi MHNH giữa các nhóm đặc điểm NTD (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, nhóm nghề nghiệp và thu nhập trung bình), nghiên cứu hiện tại thực hiện kỹ thuật phân tích Independent Sample T-test để so sánh giá trị trung bình của hai nhóm giới tính nam - nữ và tình trạng hơn nhân độc thân – có gia đình, và kỹ thuật phân tích One-way ANOVA đối với các nhân tố còn lại.
Đặt giả thuyết Ho: Hành vi MHNH khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ. Tiến hành xử lý với SPSS 20.0, kết quả xử lý được trình bày trong phụ lục 11. Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai, ta xem xét kết quả kiểm định t. Kết quả kiêm định Levene cho thấy sig. = 0,323 > 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho, phương sai của nam và nữ không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. Trong trường hợp này, kiểm định t có sig. = 0,02 < 0,05, bác bỏ giả thuyết Ho, và kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể, nghĩa là có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với hành vi MHNH.
Bảng kết quả thống kê theo từng nhóm cho thấy hệ số trung bình hành vi MHNH của NTD nam là 3,85 cao hơn NTD nữ là 3,73. Như vậy, khả năng mua hàng ngẫu hứng của NTD nam cao hơn NTD nữ.
Kết quả kiểm định Independent T-test theo tình trạng hơn nhân cũng được trình bày trong phụ lục 11. Đối với kiểm định sự khác biệt về tình trạng hơn nhân trong hành vi MHNH, nghiên cứu đặt giả thuyết Ho’: Hành vi mua hàng ngẫu hứng khơng có sự khác biệt giữa người độc thân và người có gia đình. Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0,215 > 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho’, phương sai của người độc thân và người có gia đình khơng khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. Trong trường hợp này, kiểm định t có sig. = 0,601 > 0,05, chấp nhận giả thuyết Ho’, và kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể, nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa người độc thân và ngời có gia đình đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA.
• H01: khả năng mua hàng ngẫu hứng là như nhau giữa các nhóm tuổi.
• H02: khả năng mua hàng ngẫu hứng là như nhau giữa các nhóm trình độ học vấn.
• H03: khả năng mua hàng ngẫu hứng là như nhau giữa các nhóm nghề nghiệp.
• H04: khả năng mua hàng ngẫu hứng là như nhau giữa các nhóm thu nhập.
Để kiểm định các giả thuyết trên, nghiên cứu tiến hành phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA. Bảng 4.11 trình bày tổng quát kết quả phân tích One- way ANOVA cho bốn yếu tố: nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm trình độ học vấn và nhóm thu nhập.
Kiểm định Levene trong bảng kết quả Test of Homogeneity of Variances cho thấy bốn yếu tố nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập đều có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 (chi tiết phụ lục 10) nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm, như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy bốn yếu tố nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập có giá trị sig của kiểm định F đều lớn hơn 0,05. Vì vậy, ta chấp nhận bốn giả thuyết H01, H02, H03, H04: khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi MHNH đối với các yếu tố nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA
Các yếu tố
Sig. trong kiểm định Levene (Bảng Test of
Homogeneity of Variances)
Sig. trong kiểm định F (bảng ANOVA) Kết luận Độ tuổi 0,457 0,314 Chấp nhận H01 Trình độ học vấn 0,057 0,377 Chấp nhận H02 Nghề nghiệp 0,603 0,856 Chấp nhận H03 Thu nhập 0,529 0,224 Chấp nhận H04
Tóm lại, kết quả của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-Test cho rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với hành vi MHNH. Tuy nhiên, với tập dữ liệu có 250 quan sát, nghiên cứu khơng đủ cơ sở để chứng minh có sự khác biệt giữa các yếu tố tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và nhóm thu nhập.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương bốn trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng, bao gồm các thông tin thống kê mô tả về mẫu, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong TMDĐ. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt được độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát đều đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng hồi qui tuyến tính bội cũng cho thấy các nhân tố có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động. Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt về xu hướng hành vi MHNH giữa nam và nữ, và khơng có sự khác biệt giữa các yếu tố tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và nhóm thu nhập. Phần tiếp theo tác giả sẽ trình bày về kết luận, đóng góp và hàm ý quản trị của nghiên cứu.
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu.
5.1.1. Kết quả của nghiên cứu.
Nghiên cứu hiện tại kết hợp các lý thuyết từ mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tập trung vào các yếu tố tình huống và các yếu tố phản ứng trong thương mại di động để kiểm tra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Đầu tiên, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại di động bao gồm 6 nhân tố chính thơng qua hai bước nghiên cứu định tính và định lượng. Qua giai đoạn nghiên cứu định tính, có 7 nhân tố độc lập tác động đến “Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến” trên thiết bị di động được đưa vào mơ hình đề xuất bao gồm: (1) Tính bốc đồng, (2) Ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) Tính di động, (4) Sự hấp dẫn trực quan, (5) Tính dễ sử dụng, (6) Sản phẩm sẵn có, (7) Thuộc tính giá với 27 biến quan sát. Sau bước nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm, có một biến quan sát bị loại, nghiên cứu tiếp tục thực hiện với 26 biến quan sát được giữ lại và hiệu chỉnh cho phù hợp với văn hóa và ngữ cảnh tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả của bước nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi chính thức.Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp định lượng, điều tra thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát đãợc hoàn thiện từ bước nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu được chọn từ việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu thập 250 bảng trả lời hợp lệ. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát bảng câu hỏi được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích.
Thứ hai, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại di động thông qua phương pháp xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Kết quả phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đủ điều kiện và đạt độ tin cậy cần thiết cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Sau khi kiểm định độ tin cậy cho các
thang đo, nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu dựa trên kiểm định KMO và Bartlett’s Test, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và khơng có nhân tố trích hay biến quan sát nào bị loại, và mơ hình nghiên cứu được giữ ngun cho bước phân tích hồi quy tuyến tính bội. Bước đầu tiên khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích tương quan, kết quả là tất cả các nhân tố độc lập đều tương quan với nhân tố phụ thuộc. Kết quả chạy hồi quy lần đầu cho thấy yếu tố “Sản phẩm sẵn có” khơng có ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mơ hình. Kết quả chạy hồi quy lần thứ hai cho thấy mơ hình hồi quy đạt yêu cầu với sáu nhân tố độc lập ảnh hưởng thuận chiều đến nhân tố phụ thuộc “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” trên thiết bị di động. Trong đó, nhân tố “Sự hấp dẫn trực quan” tác động mạnh nhất đến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” với hệ số β = 0,197 là cao nhất trong mơ hình, các nhân tố cỏn lại tác động ít hơn bao gồm “Tính di động” (β = 0,188), “Tính dễ sử dụng” (β = 0,144), “Tính bốc đồng” (β = 0,143), “Thuộc tính giá” (β = 0,132) và “Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân” (β = 0,100).
Thứ ba, kết quả nghiên cứu kiểm định sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt về xu hướng hành vi MHNH giữa nam và nữ, và khơng có sự khác biệt giữa các yếu tố tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và nhóm thu nhập. Cuối cùng, nghiên cứu cũng đóng góp một số hàm ý quản trị dành cho các nhà cung cấp dịch vụ thương mại di động trong môi trường kinh doanh vô cùng tiềm năng.
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại đã đạt được một số đóng góp cụ thể. Nghiên cứu giới thiệu và tóm tắt một cách tổng quan lý thuyết về hành vi MHNH và thương mại di động. Qua tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu liên quan trên thế giới, nghiên cứu xác định được các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong thương mại di động. Bên cạnh đó, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động cùng chiều đến hành vi MHNH trong TMDĐ thông qua phương pháp nghiên cứu khoa học định lượng. Ngồi ra, nghiên cứu cịn khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi
MHNH. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT trên các trang web và ứng dụng di động, để xây dựng và phát triển định hướng kinh doanh trong môi trường TMDĐ đầy tiềm năng.
5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp.
Nghiên cứu hiện tại đã thu thập và cung cấp bằng chứng định lượng chứng tỏ mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH trong TMDĐ. Dựa trên cơ sở kết quả đã được trình bày trong chương 4, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho những nhà kinh doanh TMDĐ, để họ có thể tối ưu hóa các ứng dụng mua sắm trên TBDĐ, cũng như các trang web thương mại trực tuyến theo hướng di động, và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
5.2.1. Tính bốc đồng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, Tính cách bốc đồng của cá nhân NTD là nhân tố ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi MHNH trong TMDĐ. Để áp dụng kết quả này trong thực tế nhằm thu hút những cá nhân có tính cách bốc đồng, các trang web hoặc ứng dụng TMDĐ cần thiết kế với những kích thích hợp lý giúp NTD đưa ra quyết định mua hàng kịp thời. Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các trang web hoặc ứng dụng TMDĐ có thể tự động đưa ra những gợi ý cho người mua hàng trực tuyến về các sản phẩm tương tự bằng cách đề xuất các phụ kiện đi kèm với sản phẩm họ đã mua, hoặc các sản phẩm mà họ có thể quan tâm, hợp với với tính cách, cơng việc của họ. Điều nảy cũng có thể ứng dụng với các sản phẩm mang lại cảm xúc ví dụ như thực phẩm, sản phẩm thời trang. Theo nghiên cứu của Neilsen Việt Nam (2017), có 64% NTD Việt Nam mua sản phẩm thời trang trong tổng số NTD tham gia mua hàng trực tuyến. Theo số liệu của Sách trắng Việt Nam (2019), có 61% người mua hàng trực tuyến mua sản phẩm thời trang và 34% người mua hàng trực tuyến mua thực phẩm. Và những sản phẩm thời trang thường gợi lên nhiều cảm xúc tích cực đến tính bốc đồng của người mua hàng (Verhagen và Dolen, 2011).
5.2.2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân.
Tuy sự ảnh hưởng giữa cá nhân có tác động ít nhất đến hành vi MHNH trên thiết bị di động, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cũng như công nghệ di động, các nhà bán lẻ trực tuyến cũng có thể ứng dụng lợi thế này.
Bằng cách chạy các chương trình quảng cáo, NTD có thể chia sẻ trực tiếp những bài đăng này trên trang mạng xã hội cá nhân của họ, làm tăng tính tương tác cho các trang TMĐT. Ngoài ra, các nhà bán lẻ TMĐT có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi như: tặng quà, voucher hoặc chiết khấu mua hàng cho những NTD khi chia sẻ thông tin mua hàng với người khác từ ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động của họ. Điều này khuyến khích NTD chia sẻ thơng tin mua sắm với bạn bè, người thân làm tăng hiệu quả ảnh hưởng giữa các cá nhân.
5.2.3. Tính di động.
Theo kết quả nghiên cứu, mức độ tác động của tính di động đến hành vi MHNH mạnh thứ hai sau Sự hấp dẫn trực quan. Bên cạnh đó, có thể thấy tính di động thể hiện là một lợi thế vượt trội và khác biệt nhất khi so sánh TMĐT và TMDĐ, tính di động có nghĩa là người dùng có thể thực hiện mọi việc thơng qua thiết bị di động mà không giới hạn thời gian và không gian. Hơn nữa, các tài liệu trước đây thường mơ tả tính di động như một tính năng nội tại của thiết bị di động và thảo luận về cách các nhà bán lẻ sử dụng tính năng này để thu hút NTD (Ghose và cộng sự, 2012; Luo và cộng sự, 2013).Vì vậy, trong bối cảnh phát triển phát triển mạnh mẽ của TMDĐ, các nhà kinh doanh cần có những giải pháp để tận dụng tối đa lợi thế vốn có của tính di động.
Thứ nhất, các nhà sản xuất thiết bị di động có thể sản xuất thiết bị di động nhẹ hơn và thiết kế kích thước màn hình phù hợp giúp người dùng tìm kiếm mọi thứ thoải mái hơn.
Thứ hai, các công ty kinh doanh TMĐT này nên hợp tác với các nhà cung cấp mạng di động để phát triển mạng di động tốc độ nhanh, và đảm bảo đường truyền đến
website và ứng dụng mua hàng luôn luôn ổn định, giúp thiết bị di động dễ dàng điều hướng mọi lúc mọi nơi với chi phí hợp lý hơn.
Cuối cùng, ngồi những doanh nghiệp đã phát triển thành công úng dụng di động, các nhà kinh doanh TMĐT nên xây dựng thêm ứng dụng dành cho di động hoặc website phiên bản di động thay vì website bán hàng truyền thống chỉ chạy được trên thiết bị máy tính cố định, giúp khách hàng có thể truy cập mọi lúc mọi nơi, làm tăng khả năng tiếp cận khách hàng, từ đó tăng khả năng mua hàng.
5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan.
Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố “Sự hấp dẫn trực quan” là nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi MHNH trên thiết bị di động. Với sự phát triển mạnh mẽ của