2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong gần bảy mươi năm qua, các nhà nghiên cứu đã quan tâm khá nhiều đến hành vi MHNH, có thể kể đến các nghiên cứu của Clover (1950), Applebaum (1951), West (1951), Stern (1962), Rook (1987), Piron (1991), Beatty và cộng sự (1998), Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007), Dittmar và cộng sự (2014), Zheng và cộng sự (2019),… Trong các nghiên cứu nêu trên, các học giả cho rằng hành vi MHNH lần đầu tiên được đề cập bởi Clover (1950) vào năm 1950 (Rook, 1987; Piron, 1991). Trong nghiên cứu của mình, Clover đã thực hiện nghiên cứu tại 154 cửa hàng bán lẻ để phân tích mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng bán lẻ và hành vi mua sắm ngẫu hứng vào tháng 2 năm 1948. Sau bài báo trên Tạp chí Marketing của ơng, hành vi MHNH trong các nghiên cứu về NTD đã bắt đầu trở nên phổ biến hơn. Applebaum (1951) nghiên cứu về hành vi MHNH và cho rằng việc mua sắm một cách ngẫu hứng xảy ra khi NTD đến cửa hàng và bị kích thích bởi môi trường của cửa hàng. Đồng thời, West (1951) đã xác định rằng việc MHNH là quyết định mua xảy ra ngay trong cửa hàng và NTD hoàn
tồn khơng có bất kỳ kế hoạch mua sắm nào trước khi đến cửa hàng. Stern (1962) nói rằng thuật ngữ “mua ngẫu hứng” thường được coi là đồng nghĩa với “mua khơng có kế hoạch” mơ tả bất kỳ giao dịch mua nào mà người mua hàng thực hiện nhưng chưa lên bất kì kế hoạch nào trước. Theo Rook (1987), Việc MHNH là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thơi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào đó ngay tức thì. Piron (1991) đã xác định việc MHNH bằng cách xem xét các cơng trình nghiên cứu trước đây và thấy rằng các nghiên cứu trước đó cho thấy việc mua ngẫu hứng rất giống với hành vi mua khơng có kế hoạch như trong nghiên cứu của Stern (1962) đã thực hiện. Và Piron đã đưa ra một định nghĩa về MHNH bao gồm bốn điều kiện là: (1) mua ngồi dự kiến, (2) tiếp xúc với kích thích, (3) quyết định ngay lập tức và (4) có phản ứng cảm xúc khi mua. Rook và Gardner (1993) đã mô tả rằng MHNH là một hành vi khơng có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng mua ngay sản phẩm. Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã đưa ra một định nghĩa bao quát hơn nói rằng việc MHNH được coi là hành vi mua một cách đột ngột và ngay tức thì mà khơng hề có ý định mua trước đó, để mua một loại sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể. Bảng 2.2 trình bày khái quát về các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo trình tự thời gian trong mơi trường mua sắm truyền thống.
Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian.
STT Tác giả Nội dung
1 Clover (1950) Nghiên cứu đầu tiên chỉ ra rằng một số loại sản phẩm được bán nhiều hơn khi xuất hiện hành vi MHNH. 2 Stern (1962) Xác định hành vi MHNH bằng cách phân loại mua
theo kế hoạch, khơng có kế hoạch, và kết luận một số yếu tố liên quan đến sản phẩm để có thể dự đốn hành vi mua ngẫu hứng.
3 Kollat and Willett
(1967)
Lập luận rằng các đặc điểm nhân khẩu học của NTD ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu hứng.
4 Rook (1987) Giới thiệu khái niệm về hành vi MHNH: là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào đó ngay tức khắc.
5 Rook và Fisher (1995)
Xác định Hành vi MHNH được định nghĩa như là hành vi mua bộc phát, mua ngay mà khơng có ý định trước. Đồng thời, giới thiệu tính bốc đồng như một đặc điểm tính cách và được định nghĩa là xu hướng của NTD để mua một cách tự nhiên, không phản xạ, ngay lập tức và chủ động.
6 Beatty và Ferrell (1998)
Xây dựng định nghĩa về hành vi MHNH: là hành vi mua một cách đột ngột và ngay tức khắc mà khơng có một ý định mua bất kỳ nào trước đó, để mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể.
7 Beatty và Ferrell (1998)
Khẳng định người mua ngẫu hứng không chủ động tìm kiếm một sản phẩm nhất định và không có kế hoạch hoặc ý định mua trước, mà các trạng thái bên trong và các yếu tố mơi trường bên ngồi có thể đóng vai trị như tín hiệu để kích hoạt hành vi mua ngẫu hứng.
8 Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007)
Mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng.
Do kết quả của những cải tiến và đổi mới trong cơng nghệ thơng tin, ngày càng có nhiều người sử dụng mua sắm trực tuyến. Sau các nghiên cứu liên quan đến hành vi MHNH trong điều kiện môi trường mua sắm truyền thống, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã tìm hiểu về hành vi MHNH trong thương mại điện tử, có thể kể đến các nghiên cứu của Verhagen & Dolen (2011), Park và cộng sự (2012), Liu và cộng sự (2013), Dittmar và cộng sự (2014), Ling và cộng sự (2015). Verhagen & Dolen (2011) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi MHNH trực tuyến của người tiêu dùng. Park và cộng sự (2012) đề cập đến ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm, hành động lướt web và mua sắm ngẫu hứng trên các trang web TMĐT. Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) trình bày về các thuộc tính trang web trong việc thúc đẩy MHNH trực tuyến, điều tra thực nghiệm về nhận thức của NTD. Theo Dittmar và cộng sự (2014), bản chất của giao dịch trực tuyến khiến nhiều NTD bội chi hơn vì quy trình mua từ xa khiến họ không thực sự cảm thấy mình tiêu tiền. Ling và cộng sự (2015) đưa ra những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi MHNH trong thương mại trực tuyến.
Với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị công nghệ di động, xu hướng TMĐT dựa trên nền tảng di động, còn gọi là TMDĐ ngày càng trở nên phổ biến hơn, khi số lượng người sử dụng ngày càng tăng nhanh theo thời gian. Hơn nữa, giới trẻ ngày nay có thói quen sử dụng điện thoại di động để xem và mua hàng hơn là đến cửa hàng bán lẻ truyền thống, điều này đã làm cho việc đầu tư kênh bán hàng di động hiệu quả hơn. Từ đó, các nghiên cứu về hành vi MHNH trên thiết bị di động cũng phát triển hơn. Có thể kể đến nghiên cứu của Wu và cộng sự (2013), Zheng và cộng sự (2019), Bellini và cộng sự (2019). Wu và cộng sự (2013) nghiên cứu về hành vi MHNH trên thiết bị di động với mục đích lấy cơng nghệ truyền thơng di động kết hợp với tính cách bốc đồng của người tiêu dùng, để hiểu ý định MHNH của người tiêu dùng trên nền tảng TMDĐ. Zheng và cộng sự (2019) trình bày kết quả về sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ thích thú và động cơ hữu dụng đến việc MHNH trong thương mại di động.
Zheng và cộng sự (2019) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của hành vi mua sắm ngẫu hứng của người dùng di động trong hoạt động xúc tiến cửa hàng trực tuyến. Bellini và cộng sự (2019) điều tra vai trò của việc sử dụng điện thoại di động trong cửa hàng đối với việc ra quyết định mua hàng, để hiểu khi nào và đến mức độ nào việc sử dụng các thiết bị di động làm thay đổi hành vi mua sắm về việc mua hàng theo kế hoạch và không theo kế hoạch.
Tóm lại, dựa vào tiến trình phát triển các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, Việc mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) và mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying) được hiểu một cách tổng quát như sau:
• Mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, mà khơng hề có ý định mua trước đó, để mua một loại sản phẩm cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể.
• Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying) được hiểu là hành vi mua hàng trực tuyến trên các Website TMĐT hoặc các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động một cách ngẫu hứng.