Nội dung lược khảo
stt Tên đề tài Phương pháp
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Đánh giá
Kế thừa 01 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh Thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc
Tác giả đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp và hàm ý quản trị. Phương pháp nghiên cứu 02 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Cần Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố.
Có 8 nhân tố bao gồm: Thông số kỹ thuật, mẫu mã, thương hiệu, giá cả, cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý.
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích phù hợp, giúp đạt được mục tiêu đề ra. Phương pháp phân tích
Thơ. 03 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm dệt may (vải và hàng may mặc) tại TPHCM Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Kết quả có 7 nhân tố tác động đến quyết định mua: Giá trị lắp đặt cửa hàng, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và xã hội, giá trị tư vấn khách hàng, giá trị về thời trang và đổi trả sản phẩm Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu
nghiên cứu đã đề ra.
Phương pháp nghiên cứu
Đánh giá chung
Nhìn chung đa số các tài liệu tham khảo đều có những điểm chung như sau: Về mục tiêu: đều xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, xác định được yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất. Từ kết quả nghiên cứu được tác giả làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị. Đồng thời làm cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo.
Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu đa phần sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê thơng tin theo mẫu nghiên cứu. Ngồi ra còn sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp vì các
biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA để đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long ”, tác giả kế thừa được mơ hình
nghiên cứu của các nghiên cứu trước, đồng thời cũng kế thừa được cách chọn mẫu như thế nào là phù hợp cho nghiên cứu này. Ngoài ra tác giả cũng kế thừa được các
phương pháp nghiên cứu để ứng dụng vào trong mơ hình nghiên cứu của mình. Từ đó tác giả có thể đạt được ba mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
2.3.1Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các cơng trình nghiên cứu khác làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu luận án 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu của luận án thì tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá cả hàng hóa có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H2: Trưng bày sản phẩm có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
Giá cả hàng hóa Trưng bày sản
phẩm
Thuận tiện khi mua Nhóm tham khảo Niềm tin và thái độ
phục vụ Quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Dịch vụ hậu mãi Nhận thức về chất lượng
H3: Thuận tiện khi mua hàng có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H4: Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H5: Niềm tin và thái độ có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H6: Nhận thức về chất lượng có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H7: Dịch vụ hậu mãi có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 2.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thơng tin từ một vài cuộc điều tra khảo sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thơng qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 203 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.
2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
Xác định khái niệm lý thuyết của các bến và cách đo lường các biến trong mơ hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây.
Bảng câu hỏi tiếng Việt, được tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị điều tra khảo sát
hàng hóa trong siêu thị nói chung và thực phẩm nói riêng. Từ đó, tác giả có cơ sở để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng câu hỏi rõ ràng và đúng nghĩa hơn;
Hoàn chỉnh phiên bản chính thức. Nội dung bản câu hỏi bao gồm 3 phần chính: (nội dung cụ thể bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 1 của luận án)
* Phần giới thiệu: nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra.
* Phần nội dung chính: bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mơ hình và các thang đo đã được nghiên cứu, người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
* Phần thơng tin thống kê: phần này được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mơ tả và giải thích rõ thêm cho những thơng tin chính nếu cần thiết.
Để khảo sát ý mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 bậc với lựa chọn số: 1. Hồn tồn khơng hài lịng 2. Khơng hài lịng 3. Trung lập 4. Hài lòng 5. Hồn tồn hài lịng.
2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
o Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tìm các nguồn dữ liệu: thông tin cần thiết từ việc tham khảo sách, báo, internet, tham khảo trên trang website Saigon co.op,…
Trao đổi kinh nghiệm với các nhân viên đang làm việc tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và với các đơn vị tư vấn có chun mơn kinh nghiệm thực tiễn trong vấn đề này.
o Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Lập bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dễ tiệp cận.
2.5.2 Phân tích số liệu
o Đối với mục tiêu (1): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.
Số liệu dựa vào dữ liệu thứ cấp: báo cáo hàng năm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn khách hàng đi siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
o Đối với mục tiêu (2): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. Đối với mục tiêu này thì sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và phương pháp phân tích nhân tố.
o Đối với mục tiêu (3): Sử dụng phương pháp phân tích định tính, suy luận diễn giải để đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.
2.5.3 Kích thước mẫu
Mỗi đề tài định lượng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thước mẫu. Tuy nhiên, kích thước mẫu nghiên cứu của mỗi đề tài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn.
Một nguyên tắc chung khác nữa, là quan sát càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cịn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. The Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999). Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố cần tiến hành phân tích. Do đó, số quan sát tối thiểu cần
thiết là 34 x 5 = 170 số lượng quan sát. Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 230 quan sát thì thu về 215 quan sát. Sau quá trình đọc và ghi nhận dữ liệu quan sát đã có 12 quan sát cịn sai sót thơng tin, nên số cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 203 phiếu (203 = 215 – 12).
2.5.4Thang đo nghiên cứu
Đề tài này, được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng. Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận được thái độ của người trả lời, thì thang đo đề tài cần đưa ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như: hồn tồn khơng hài lịng, khơng hài lịng, trung lập, hài lịng, hồn tồn hài lịng. Với dạng câu hỏi này thì thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa. Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
2.5.5 Quy trình nghiên cứu
Giải thích qui trình:
Bước 1: Khởi đầu cho chương thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Bước 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phương pháp chọn mẫu đã được sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 170 mẫu (34*5 = 170).
Bước 3: Xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp người đi siêu thị mua thực phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)
Bước 4: Sau khi đã có được bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên được thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 20 mẫu tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt u cầu hay khơng? nếu đạt u cầu thì thực hiện thu thập thông tin theo đúng số mẫu, ngược lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi.
Bước 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần được kiểm tra và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi.
Bước 6: Đây là bước phân tích kỹ thuật, và có thể chia bước này ra 2 phần * Phần thứ nhất: thống kê mơ tả;
* Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Trước khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lường cần được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tương quan khơng chặt chẽ trong mơ hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bước 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần được kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mơ hình quyết định mua thực phẩm của khách hàng.
Bước 8: Cuối cùng gợi ý một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài: Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency Analysis), phân tích bảng chéo (Cross – tabulation).
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê miêu tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mơ tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mơ tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thơng thường như: Số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation), Mode,… cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Phân tích tần số (Frequency table)
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
Phương pháp phân tích nhân tố phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một cơng cụ phân tích thường được sử dụng phổ biến để rút gọn một tập gồm nhiều yếu tố quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa