Hình 2 .1 Tháp nhu cầu
Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.220
Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức.
o Nhận thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). (Philip Kotler 1997, p. 202)
o Tìm kiếm thông tin: một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
* Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
* Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
* Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v…
* Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người. Nói chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường được thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và đánh giá. (Philip Kotler 1997, p. 221)
o Đánh giá các lựa chọn: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
o Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
* Mua theo thói quen. * Mua có lý trí (suy nghĩ).
* Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v…)
Trong giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau: