Dựa vào mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu khác làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu luận án 2.3.2Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình nghiên cứu của luận án thì tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá cả hàng hóa có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H2: Trưng bày sản phẩm có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
Giá cả hàng hóa Trưng bày sản
phẩm
Thuận tiện khi mua Nhóm tham khảo Niềm tin và thái độ
phục vụ Quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Dịch vụ hậu mãi Nhận thức về chất lượng
H3: Thuận tiện khi mua hàng có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H4: Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H5: Niềm tin và thái độ có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H6: Nhận thức về chất lượng có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
H7: Dịch vụ hậu mãi có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.4.1Phương pháp nghiên cứu 2.4.1Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra khảo sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 203 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.
2.4.2Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
Xác định khái niệm lý thuyết của các bến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây.
Bảng câu hỏi tiếng Việt, được tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị điều tra khảo sát
hàng hóa trong siêu thị nói chung và thực phẩm nói riêng. Từ đó, tác giả có cơ sở để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng câu hỏi rõ ràng và đúng nghĩa hơn;
Hoàn chỉnh phiên bản chính thức. Nội dung bản câu hỏi bao gồm 3 phần chính: (nội dung cụ thể bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 1 của luận án)
* Phần giới thiệu: nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra.
* Phần nội dung chính: bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu, người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
* Phần thông tin thống kê: phần này được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.
Để khảo sát ý mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 bậc với lựa chọn số:
1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng
3. Trung lập 4. Hài lòng
5. Hoàn toàn hài lòng.
2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.5.1Phương pháp thu thập số liệu 2.5.1Phương pháp thu thập số liệu
o Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tìm các nguồn dữ liệu: thông tin cần thiết từ việc tham khảo sách, báo, internet, tham khảo trên trang website Saigon co.op,…
Trao đổi kinh nghiệm với các nhân viên đang làm việc tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và với các đơn vị tư vấn có chuyên môn kinh nghiệm thực tiễn trong vấn đề này.
o Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Lập bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dễ tiệp cận.
2.5.2Phân tích số liệu
o Đối với mục tiêu (1): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.
Số liệu dựa vào dữ liệu thứ cấp: báo cáo hàng năm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn khách hàng đi siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
o Đối với mục tiêu (2): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. Đối với mục tiêu này thì sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và phương pháp phân tích nhân tố.
o Đối với mục tiêu (3): Sử dụng phương pháp phân tích định tính, suy luận diễn giải để đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.
2.5.3Kích thước mẫu
Mỗi đề tài định lượng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thước mẫu. Tuy nhiên, kích thước mẫu nghiên cứu của mỗi đề tài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn.
Một nguyên tắc chung khác nữa, là quan sát càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. The Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999). Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố cần tiến hành phân tích. Do đó, số quan sát tối thiểu cần
thiết là 34 x 5 = 170 số lượng quan sát. Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 230 quan sát thì thu về 215 quan sát. Sau quá trình đọc và ghi nhận dữ liệu quan sát đã có 12 quan sát còn sai sót thông tin, nên số cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 203 phiếu (203 = 215 – 12).
2.5.4Thang đo nghiên cứu
Đề tài này, được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng. Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận được thái độ của người trả lời, thì thang đo đề tài cần đưa ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như: hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng, trung lập, hài lòng, hoàn toàn hài lòng. Với dạng câu hỏi này thì thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa. Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
2.5.5 Quy trình nghiên cứu
Giải thích qui trình:
Bước 1: Khởi đầu cho chương thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Bước 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phương pháp chọn mẫu đã được sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 170 mẫu (34*5 = 170).
Bước 3: Xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp người đi siêu thị mua thực phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)
Bước 4: Sau khi đã có được bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên được thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 20 mẫu tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không? nếu đạt yêu cầu thì thực hiện thu thập thông tin theo đúng số mẫu, ngược lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi.
Bước 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần được kiểm tra và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi.
Bước 6: Đây là bước phân tích kỹ thuật, và có thể chia bước này ra 2 phần * Phần thứ nhất: thống kê mô tả;
* Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Trước khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lường cần được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tương quan không chặt chẽ trong mô hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bước 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần được kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mô hình quyết định mua thực phẩm của khách hàng.
Bước 8: Cuối cùng gợi ý một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
2.5.6Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency Analysis), phân tích bảng chéo (Cross – tabulation).
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê miêu tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như: Số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation), Mode,… cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Phân tích tần số (Frequency table)
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
Phương pháp phân tích nhân tố phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một công cụ phân tích thường được sử dụng phổ biến để rút gọn một tập gồm nhiều yếu tố quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập yếu tố ban đầu.
Đối với đề tài nghiên cứu này phân tích nhân tố nhằm tổng hợp các biến quan sát có đặc điểm gần giống nhau (đại diện) thành một nhân tố ảnh hưởng. Các nhân tố ảnh hưởng đó là những nhân tố chính, đại diện cho các biến quan sát tác động đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng. Vì vậy, phân tích nhân tố được sử dụng để giải quyết mục tiêu 2 của đề tài (phân tích các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
(1) Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sử dụng kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá chất lượng của thang đo. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi có sự biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Nếu Cronbach alpha α ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để mô hình EFA đảm bảo khả năng tin cậy, đòi hỏi phải thực hiện các kiểm định chính như sau:
* Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA qua thước đo Kaiser – Mayer – Olkin (KMO). Khi đánh giá chỉ số KMO thõa mãn điều kiện: 0.5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp cho dữ liệu thực tế.
* Kiểm định Bartlett sự tương quan cửa các biến quan sát trong thước đo đại diện. Kiểm định Bartlett phải có ý ngĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
* Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Sử dụng phương sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 0.5.
(3) Hệ số tương quan giữa quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart của người dân Vĩnh Long sẽ được xem xét. Và chỉ ra được mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến này có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1+ Ai2F2+…+ AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi: biến thứ i chuẩn hóa
Aij: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i m: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1+ Wi2X2+…+ WikXk
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) k: số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố, sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta