Hình 2 .1 Tháp nhu cầu
Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu
Giải thích qui trình:
Bước 1: Khởi đầu cho chương thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Bước 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phương pháp chọn mẫu đã được sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 170 mẫu (34*5 = 170).
Bước 3: Xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp người đi siêu thị mua thực phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)
Bước 4: Sau khi đã có được bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên được thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 20 mẫu tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không? nếu đạt yêu cầu thì thực hiện thu thập thơng tin theo đúng số mẫu, ngược lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi.
Bước 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần được kiểm tra và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi.
Bước 6: Đây là bước phân tích kỹ thuật, và có thể chia bước này ra 2 phần * Phần thứ nhất: thống kê mô tả;
* Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Trước khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lường cần được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tương quan khơng chặt chẽ trong mơ hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bước 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần được kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mơ hình quyết định mua thực phẩm của khách hàng.
Bước 8: Cuối cùng gợi ý một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài: Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency Analysis), phân tích bảng chéo (Cross – tabulation).
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê miêu tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mơ tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mơ tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thơng thường như: Số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation), Mode,… cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Phân tích tần số (Frequency table)
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
Phương pháp phân tích nhân tố phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một cơng cụ phân tích thường được sử dụng phổ biến để rút gọn một tập gồm nhiều yếu tố quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập yếu tố ban đầu.
Đối với đề tài nghiên cứu này phân tích nhân tố nhằm tổng hợp các biến quan sát có đặc điểm gần giống nhau (đại diện) thành một nhân tố ảnh hưởng. Các nhân tố ảnh hưởng đó là những nhân tố chính, đại diện cho các biến quan sát tác động đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng. Vì vậy, phân tích nhân tố được sử dụng để giải quyết mục tiêu 2 của đề tài (phân tích các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
(1) Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sử dụng kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá chất lượng của thang đo. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi có sự biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Nếu Cronbach alpha α ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để mơ hình EFA đảm bảo khả năng tin cậy, đòi hỏi phải thực hiện các kiểm định chính như sau:
* Kiểm định sự phù hợp mơ hình EFA qua thước đo Kaiser – Mayer – Olkin (KMO). Khi đánh giá chỉ số KMO thõa mãn điều kiện: 0.5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp cho dữ liệu thực tế.
* Kiểm định Bartlett sự tương quan cửa các biến quan sát trong thước đo đại diện. Kiểm định Bartlett phải có ý ngĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
* Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Sử dụng phương sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 0.5.
(3) Hệ số tương quan giữa quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart của người dân Vĩnh Long sẽ được xem xét. Và chỉ ra được mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến này có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Mơ hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1 F1+ Ai2 F2+…+ Aim Fm + Vi Ui
Trong đó:
Xi: biến thứ i chuẩn hóa
Aij: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i
m: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1 X1+ Wi2 X2+…+ Wik Xk
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)
k: số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố, sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong tồn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai, sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn lại, và khơng có tương quan với nhân tố thứ nhất. Ngun tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như giá trị của các biến gốc, là khơng có tương quan với nhau.
Trong mơ hình nghiên cứu này bao gồm 34 biến quan sát (thuộc 7 nhân tố: giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart. Như vậy dựa vào các giả thuyết trên tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:
* Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart với:
+ Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ .
+ Các biến độc lập: nhóm các yếu tố giá cả hàng hóa, nhóm các yếu tố trưng bày sản phẩm, nhóm các yếu tố thuận tiện khi mua, nhóm các yếu tố nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố niềm tin và thái độ, nhóm các yếu tố nhận thức về chất lượng, nhóm các yếu tố dịch vụ hậu mãi.
Các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu
Trong mơ hình nghiên cứu này bao gồm 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố: giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát
Biến Giải thích Nhân tố kỳ vọng
GIACA1 GIACA 2 GIACA 3 GIACA 4 GIACA 5
Giá cả tương xứng với chất lượng, được niêm yết rõ ràng. Giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giá cả rẻ hơn so với thị trường bên ngoài. Giá cả tương đối ổn định.
Giá cả có chiết khấu hợp lý.
GIACA: yếu tố giá cả
hàng hóa. TRUNGBAY6 TRUNGBAY 7 TRUNGBAY 8 TRUNGBAY 9 TRUNGBAY 10
Các kệ trưng bày luôn đầy đủ sản phẩm.
Bố trí kệ hàng mua thực phẩm thuận tiện khi mua. Trưng bày có thứ tự theo từng kệ hàng và sạch sẽ.
Khu trưng bày thực phẩm có các kệ hàng đều niêm yết giá bán đồng bộ, luôn cập nhật.
Từng kệ hàng có nhân viên phụ trách giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản vả sử dụng.
TRUNGBAY: yếu tố
trưng bày sản phẩm.
Biến Giải thích Nhân tố kỳ vọng
THUANTIEN 12 THUANTIEN 13 THUANTIEN 14
Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác. Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo.
Cung cấp đầy đủ các loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
thuận tiện khi mua.
THAMKHAO15 THAMKHAO 6 THAMKHAO 17 THAMKHAO 18
Quyết định mua thực phẩm ở siêu thị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình.
Ảnh hưởng từ đồng nghiệp, bạn bè cũng thích mua thực phẩm ở siêu thị.
Ảnh hưởng từ những người hàng xóm đến quyết định mua thực phẩm ở siêu thị.
Nhận được nhiều thông tin quảng cáo, khuyến mãi từ siêu thị, báo chí. THAMKHAO: yếu tố nhóm tham khảo. NIEMTINTHAIDO19 NIEMTINTHAIDO 20 NIEMTINTHAIDO 21 NIEMTINTHAIDO 22 NIEMTINTHAIDO 23 NIEMTINTHAIDO 24
Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy.
Người mua cảm thấy tự hào khi khách hàng thường xuyên của siêu thị.
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, thân thiện, vui vẻ.
Luôn sẵn sàng phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp.
Có kiến thức về sản phẩm và cung cấp đầy đủ thông tin khi khách hàng cần.
Ln giải đáp tận tình đầy đủ các thắc mắc của khách hàng
NIEMTINTHAIDO:
yếu tố niềm tin và thái độ phục vụ.
NHANTHUCCL25 NHANTHUCCL 26 NHANTHUCCL 27
Thực phẩm ở siêu thị an toàn về chất lượng sản phẩm, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng.
Có chế độ thanh tốn,đổi trả, khiếu nại tốt.
Nhân viên hướng dẫn tận tình, chu đáo, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. NHANTHUCCL: yếu tố nhận thức về chất lượng. DVHAUMAI28 DVHAUMAI 29 DVHAUMAI 30 DVHAUMAI 31 DVHAUMAI 32 DVHAUMAI 33 DVHAUMAI 34 Giảm giá.
Phương thức thanh toán nhanh. Quà tặng kèm theo sản phẩm. Hỗ trợ giao hàng chu đáo. Rút thăm trúng thưởng. Tặng quà sinh nhật.
Tích lũy điểm theo hóa đơn hàng năm nhận phiếu quà tặng và quà tết cuối năm.
DVHAUMAI: yếu tố dịch vụ hậu mãi. QUYETDINH35 QUYETDINH36 QUYETDINH37 QUYETDINH38
Anh/chị đánh giá cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và quyết định đến siêu thị khi cần mua thực phẩm
Anh/chị sẽ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hàng xóm trước khi mua thực phẩm ở siêu thị
Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm ở siêu thị khi cần Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè của bạn mua thực phẩm ở siêu thị
QUYETDINH: yếu tố
quyết định mua thực phẩm.
Xây dựng thang đo yếu tố cá nhân
Các quyết định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ, doanh thu, tình hình tài chính vì vậy cần xây dựng các biến để nhận biết các yếu tố thuộc về cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua, các câu hỏi là dạng đóng nhiều lựa chọn với các câu hỏi như sau:
Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân
39. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị 40. Xin vui lịng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
41. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị
42. Xin vui lịng cho biết thu nhập bình quân/tháng hiện nay của Anh/Chị
TĨM TẮT CHƯƠNG:
Tóm lại, Chương 2 đã khái quát tổng thể quy trình nghiên cứu định lượng quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Nội dung Chương 2 sẽ là khung cho Chương 4 thực hiện và đạt được kết quả chi tiết về các nhân tố tác động đến quyết định mua khách hàng về nhóm hàng thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ COOPMART TỈNH VĨNH LONG 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
3.1.1Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart
Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh có tên giao dịch tiếng Anh là “Saigon Union Trading Co-operative” viết tắt là SaigonCo.op được thành lập theo quyết định 258/QĐ-UB ngày 5/3/1989 và theo quyết định đổi tên số 1344A/QĐ-UB-Kinh tế ngày 5/3/1999 TP.Hồ Chí Minh.
Trụ sở chính đặt tại 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh. Website: www.saigonco-op.com.vn
Liên hệ: 0838360999
Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh