Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency Analysis), phân tích bảng chéo (Cross – tabulation).
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê miêu tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như: Số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation), Mode,… cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Phân tích tần số (Frequency table)
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
Phương pháp phân tích nhân tố phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một công cụ phân tích thường được sử dụng phổ biến để rút gọn một tập gồm nhiều yếu tố quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập yếu tố ban đầu.
Đối với đề tài nghiên cứu này phân tích nhân tố nhằm tổng hợp các biến quan sát có đặc điểm gần giống nhau (đại diện) thành một nhân tố ảnh hưởng. Các nhân tố ảnh hưởng đó là những nhân tố chính, đại diện cho các biến quan sát tác động đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng. Vì vậy, phân tích nhân tố được sử dụng để giải quyết mục tiêu 2 của đề tài (phân tích các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
(1) Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sử dụng kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá chất lượng của thang đo. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi có sự biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Nếu Cronbach alpha α ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để mô hình EFA đảm bảo khả năng tin cậy, đòi hỏi phải thực hiện các kiểm định chính như sau:
* Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA qua thước đo Kaiser – Mayer – Olkin (KMO). Khi đánh giá chỉ số KMO thõa mãn điều kiện: 0.5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp cho dữ liệu thực tế.
* Kiểm định Bartlett sự tương quan cửa các biến quan sát trong thước đo đại diện. Kiểm định Bartlett phải có ý ngĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
* Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Sử dụng phương sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 0.5.
(3) Hệ số tương quan giữa quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart của người dân Vĩnh Long sẽ được xem xét. Và chỉ ra được mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến này có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1+ Ai2F2+…+ AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi: biến thứ i chuẩn hóa
Aij: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i m: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1+ Wi2X2+…+ WikXk
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) k: số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố, sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai, sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau.
Trong mô hình nghiên cứu này bao gồm 34 biến quan sát (thuộc 7 nhân tố: giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart. Như vậy dựa vào các giả thuyết trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
* Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart với:
+ Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ .
+ Các biến độc lập: nhóm các yếu tố giá cả hàng hóa, nhóm các yếu tố trưng bày sản phẩm, nhóm các yếu tố thuận tiện khi mua, nhóm các yếu tố nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố niềm tin và thái độ, nhóm các yếu tố nhận thức về chất lượng, nhóm các yếu tố dịch vụ hậu mãi.
Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu này bao gồm 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố: giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát
Biến Giải thích Nhân tố kỳ vọng
GIACA1 GIACA 2 GIACA 3 GIACA 4 GIACA 5
Giá cả tương xứng với chất lượng, được niêm yết rõ ràng. Giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giá cả rẻ hơn so với thị trường bên ngoài. Giá cả tương đối ổn định.
Giá cả có chiết khấu hợp lý.
GIACA: yếu tố giá cả
hàng hóa. TRUNGBAY6 TRUNGBAY 7 TRUNGBAY 8 TRUNGBAY 9 TRUNGBAY 10
Các kệ trưng bày luôn đầy đủ sản phẩm.
Bố trí kệ hàng mua thực phẩm thuận tiện khi mua. Trưng bày có thứ tự theo từng kệ hàng và sạch sẽ.
Khu trưng bày thực phẩm có các kệ hàng đều niêm yết giá bán đồng bộ, luôn cập nhật.
Từng kệ hàng có nhân viên phụ trách giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản vả sử dụng.
TRUNGBAY: yếu tố
trưng bày sản phẩm.
Biến Giải thích Nhân tố kỳ vọng
THUANTIEN 12 THUANTIEN 13 THUANTIEN 14
Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác. Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo.
Cung cấp đầy đủ các loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
thuận tiện khi mua.
THAMKHAO15 THAMKHAO 6 THAMKHAO 17 THAMKHAO 18
Quyết định mua thực phẩm ở siêu thị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình.
Ảnh hưởng từ đồng nghiệp, bạn bè cũng thích mua thực phẩm ở siêu thị.
Ảnh hưởng từ những người hàng xóm đến quyết định mua thực phẩm ở siêu thị.
Nhận được nhiều thông tin quảng cáo, khuyến mãi từ siêu thị, báo chí. THAMKHAO: yếu tố nhóm tham khảo. NIEMTINTHAIDO19 NIEMTINTHAIDO 20 NIEMTINTHAIDO 21 NIEMTINTHAIDO 22 NIEMTINTHAIDO 23 NIEMTINTHAIDO 24
Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy.
Người mua cảm thấy tự hào khi khách hàng thường xuyên của siêu thị.
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, thân thiện, vui vẻ.
Luôn sẵn sàng phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp.
Có kiến thức về sản phẩm và cung cấp đầy đủ thông tin khi khách hàng cần.
Luôn giải đáp tận tình đầy đủ các thắc mắc của khách hàng
NIEMTINTHAIDO:
yếu tố niềm tin và thái độ phục vụ.
NHANTHUCCL25 NHANTHUCCL 26 NHANTHUCCL 27
Thực phẩm ở siêu thị an toàn về chất lượng sản phẩm, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng.
Có chế độ thanh toán,đổi trả, khiếu nại tốt.
Nhân viên hướng dẫn tận tình, chu đáo, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. NHANTHUCCL: yếu tố nhận thức về chất lượng. DVHAUMAI28 DVHAUMAI 29 DVHAUMAI 30 DVHAUMAI 31 DVHAUMAI 32 DVHAUMAI 33 DVHAUMAI 34 Giảm giá.
Phương thức thanh toán nhanh. Quà tặng kèm theo sản phẩm. Hỗ trợ giao hàng chu đáo. Rút thăm trúng thưởng. Tặng quà sinh nhật.
Tích lũy điểm theo hóa đơn hàng năm nhận phiếu quà tặng và quà tết cuối năm.
DVHAUMAI: yếu tố dịch vụ hậu mãi. QUYETDINH35 QUYETDINH36 QUYETDINH37 QUYETDINH
Anh/chị đánh giá cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và quyết định đến siêu thị khi cần mua thực phẩm
Anh/chị sẽ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hàng xóm trước khi mua thực phẩm ở siêu thị
Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm ở siêu thị khi cần Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè của bạn mua thực phẩm ở siêu thị
QUYETDINH: yếu tố
quyết định mua thực phẩm.
Xây dựng thang đo yếu tố cá nhân
Các quyết định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ, doanh thu, tình hình tài chính vì vậy cần xây dựng các biến để nhận biết các yếu tố thuộc về cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua, các câu hỏi là dạng đóng nhiều lựa chọn với các câu hỏi như sau:
Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân
39. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị 40. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
41. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị
42. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân/tháng hiện nay của Anh/Chị
TÓM TẮT CHƯƠNG:
Tóm lại, Chương 2 đã khái quát tổng thể quy trình nghiên cứu định lượng quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Nội dung Chương 2 sẽ là khung cho Chương 4 thực hiện và đạt được kết quả chi tiết về các nhân tố tác động đến quyết định mua khách hàng về nhóm hàng thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ COOPMART TỈNH VĨNH LONG 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
3.1.1Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart
Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh có tên giao dịch tiếng Anh là “Saigon Union Trading Co-operative” viết tắt là SaigonCo.op được thành lập theo quyết định 258/QĐ-UB ngày 5/3/1989 và theo quyết định đổi tên số 1344A/QĐ-UB-Kinh tế ngày 5/3/1999 TP.Hồ Chí Minh.
Trụ sở chính đặt tại 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh. Website: www.saigonco-op.com.vn
Liên hệ: 0838360999
Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: www.saigonco-op.com.vn)
3.1.2Hệ thống siêu thị Co.opmart
Tính đến thời điểm này, Saigon Co.opmart đã có tổng cộng 74 siêu thị trong đó có 43 siêu thị tại các tỉnh/thành trên toàn quốc và 31 siêu thị tại TP.HCM. Đó là một thành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này. Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, hệ thống Co.op đang từng bước phát triển thương hiệu của mình khắp toàn quốc, khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước. Với sự phát triển mạnh về hệ thống, Co.opmart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng trong nước.
Phương thức thanh toán: tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và có chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán. Tất cả hàng hóa đều được in
mã vạch, sử dụng máy scanner để xác nhận giá và thanh toán chung tại quầy tính tiền.
Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart
Hình 3.2: Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart
(Nguồn: www.co-opmart.com.vn)
Slogan : "Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà"
Ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu mới Co.opmart:
Qua quá trình 2 năm chuẩn bị với sự tư vấn của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu thế giới, công ty Landor, hình ảnh mới của Co.opmart được tiếp nối từ sắc đỏ và xanh thân quen được chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết, sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động.
Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã sẽ là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản chất nhân văn cao đẹp của tinh thần HTX. Không bao giờ tự hài lòng với bản thân, luôn khát khao hướng tới những tầm cao mới song vẫn duy trì giá trị cốt lõi của mình là thân thiện và tin cậy, bộ nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm mua sắm mới đều xuất phát từ niềm đam mê tận tâm phục vụ.
3.1.3Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị Tầm nhìn: Tầm nhìn:
Với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, Co.opmart khẳng định
Thương hiệu siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng.
Sứ mệnh:
Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng mục tiêu.
Luôn đem lại cho khách hàng sự tiện lợi, an toàn và các giá trị tăng thêm. Góp phần nâng cao đời sống người dân và phát triển ngành bán lẻ Việt Nam.
Các giá trị:
Giá trị cốt lõi:
Luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sự hoàn hảo. Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của CBCNV.
Mọi hoạt động luôn hướng về cộng đồng xã hội.
Giá trị văn hóa:
Tận tâm phục vụ: Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê phục vụ và sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc.
Liên tục cải tiến: Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.
Khát khao vươn lên: Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn hảo nhằm đem lại những lợi ích thiết thực nhất cho khách hàng.
3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 3.2.1Quá trình hình thành và phát triển 3.2.1Quá trình hình thành và phát triển
Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là một trong những siêu thị nằm trong hệ thống Saigon Co.op, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 04/02/2007.
Tên thường gọi của công ty: Công ty TNHH TM Sài Gòn – Vĩnh Long Tên tiếng Anh: SaiGon – Vinh Long Trade Company Limited.
Trụ sở chính của công ty đặt tại: số 26, đường 3/2, phường 1, TP.Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long.
Điện thoại: 3836713, 3836722. Fax: 070.3836 712.
Email: cmvinhlong@saigonco.op.com.vn Website: www.co-opmart.com.vn
Mã số thuế: 1500412758
Quy mô: 11.900m2 bao gồm một trệt hai lầu. Giờ mở cửa: 8h00 – 22h00
Hình 3.3: Hình ảnh siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
(Nguồn: Co.opmart Vĩnh Long)
Năm 1988, Saigon Co.op tái cấu trúc tổ chức và cơ cấu nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư cho hình thức bán lẻ (các siêu thị Co.opmart ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển vượt bật). Hình thức chuỗi siêu thị mang thương