Tóm lại trong chương 4, tác giả đã mô phỏng tổng thể quy trình thu thập, làm sạch và xử lý số liệu để phân tích và đạt kết quả xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Đồng thời, có thể hệ thống lại theo thứ tự từng bước như sau:
Thứ nhất: về phần phân tích mô tả đã có góc nhìn tổng quát về giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập;
Thứ hai: từ kết quả trả lời của bảng câu hỏi, tác giả đã sử dụng chức năng Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo và loại các biến rác (nếu có) và làm cơ sở cho kiểm định khám phá nhân tố EFA;
Thứ ba: từ 34 biến quan sát độc lập đã được kiểm định thang đo tiến hành phân tích khám phá nhân tố EFA gồm về 7 nhóm, 7 nhóm biến này sẽ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Thứ tư: Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định được 03 nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Và cuối cùng là so sánh lần lượt các yếu tố phụ như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn nghề nghiệp và thu nhập xoay quanh đối tượng khách hàng để khẳng định không có sự khác biệt tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long so với các yếu tố trên.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long
Mã hóa Tên biến Trung
bình Độ lệch chuẩn GTTT Giá trị gia tăng
DVHAUMAI2 Phương thức thanh toán nhanh. 4,34 0,750
NHANTHUCCL1 Thực phẩm ở siêu thị an toàn về chất lượng sản
phẩm, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng. 4,33 0,642
DVHAUMAI Dịch vụ hậu mãi
DVHAUMAI3 Quà tặng kèm theo sản phẩm. 3,96 0,935
DVHAUMAI4 Hỗ trợ giao hàng chu đáo. 3,76 0,940
DVHAUMAI5 Rút thăm trúng thưởng. 3,60 0,987
DVHAUMAI6 Tặng quà sinh nhật. 4,07 0,812
NLPV Năng lực phục vụ
TRUNGBAI3 Trưng bày có thứ tự theo từng kệ hàng và sạch
sẽ. 3,93 0,679
THUANTIEN2 Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những
nơi khác. 3,99 0,820
THUANTIEN4 Cung cấp đầy đủ các loại thực phẩm đáp ứng nhu
cầu khách hàng. 3,96 0,891
NIEMTINTHAIDO2 Người mua cảm thấy tự hào khi khách hàng
thường xuyên của siêu thị. 3,96 0,695
NIEMTINTHAIDO3 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, thân thiện, vui vẻ 4,03 0,867 NIEMTINTHAIDO4 Luôn sẵn sàng phục vụ nhiệt tình, chu đáo và
chuyên nghiệp. 4,01 0,758
NIEMTINTHAIDO6 Luôn giải đáp tận tình đầy đủ các thắc mắc của
khách hàng. 3,93 0,901
Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 203 khách hàng tại Coop.Mart Vĩnh Long, năm 2016.
Dựa vào mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy khách hàng quyết định mua thực phẩm ngày càng nhiều tại siêu thị trong thời gian tới. Các hàm ý chính sách được trình bày theo thứ tự mức độ tác động giảm dần của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
5.1.1Nhân tố giá trị gia tăng
Nhà quản trị nên quan tâm đến khâu hàng hóa đầu vào của siêu thị nhằm đảm bảo sản phẩm thực phẩm luôn an toàn về chất lượng và đảm bảo tốt sức khỏe của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Và nhà quản trị nên tìm thêm nhiều nhà cung cấp hàng khác để đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng và bảo vệ thương hiệu của siêu thị khi có sự cố xảy ra với nhà cung cấp hiện tại.
Bên cạnh đó, nhà quản trị nên quan tâm đến việc giảm giá hàng bán để kích cầu người tiêu dùng kết hợp với đưa những phương thức thanh toán nhanh, hiệu quả cao cho khách hàng để tránh mất thời gian của họ từ đó sẽ khuyến hích họ mua hàng nhiều hơn tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long.
5.1.2Nhân tố dịch vụ hậu mãi
Nhà quản trị nên quan tâm đến các chính sách dành cho dịch vụ hậu mãi cho khách hàng, khi các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng càng tăng thì khả năng khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm càng cao, đặc biệt là các chính sách tặng kèm sản phẩm, hỗ trợ giao hàng cho khách hàng, rút thăm trúng thưởng, tặng quà sinh nhật, tích lũy điểm kèm theo hóa đơn hàng năm để nhận phiếu quà tặng và quà tết cuối năm.
Tuy nhiên, để thực hiện được chính sách này thì nhà quản trị cần phải quan tâm đến tình hình tài chính hiện tại của siêu thị và dự đoán được lượng cầu tiêu dùng nhằm tránh tình trạng mất cân đối thu chi do tăng cường quá nhiều chi phí vào hoạt động hậu mãi cho khách hàng.
5.1.3Nhân tố năng lực phục vụ
Nhà quản trị nên quan tâm đến đội ngũ nhân viên trong siêu thị, đặc biệt là hướng dẫn và khuyến khích nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp, tận tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng thông qua các hoạt động trao đổi thông tin giữa các nhân viên với nhau, trao đổi kinh nghiệm làm việc, kỹ năng giải quyết vấn đề để có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, nhà quản trị nên tiến hành mở các lớp đào tạo và rèn luyện kỹ năng sắp xếp, trưng bày hàng hóa theo từng kệ hàng có thứ tự và sạch sẽ để có thể
thu hút khách hàng đến siêu thị nhiều hơn từ đó đảm bảo cho khách hàng có nhiều lợi ích khi đến siêu thị.
5.2 KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long, tác giả tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long và cuối cùng, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp nhà quản trị thúc đẩy khách hàng quyết định mua thực phẩm ngày càng nhiều tại siêu thị trong thời gian tới.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long bao gồm 3 nhân tố là: (1) Giá trị gia tăng; (2) Dịch vụ hậu mãi; (3) Năng lực phục vụ.
Trong đó, nhân tố giá trị gia tăng có tác động lớn nhất đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long, kế đến lần lượt là các nhân tố dịch vụ hậu mãi; năng lực phục vụ.
Kết quả nghiên cứu trên sẽ bổ sung vào lý thuyết về quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị, đặc biệt là tầm quan trọng của các nhân tố Giá trị gia tăng; dịch vụ hậu mãi; năng lực phục vụ. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn kết quả này sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các chính sách thúc đẩy khách hàng quyết định mua thực phẩm ngày càng nhiều tại siêu thị trong thời gian tới.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
[1] Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào. Tạp chí khoa học trường đại học Cần Thơ 30 (2014): 8 - 14 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”;
[2] Lý Thị Kim Cương, 2013. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải và hàng may mặc) tại TPHCM. Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế;
[3] Nguyễn Thị Nhiều, Siêu thị - phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, nxb Lao Động – Xã Hội, 2006;
[4] Phạm Thụy Hạnh Phúc, 2009. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao. Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế.
[5] Philip Kotler 1997. Quản trị marketing, NXB Thống Kê.
[6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thọ Mai Trang, Nghiên cứu thị trường, nxb Đại học Quốc Gia TPHCM, 2007;
[7] Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế;
[8] Nguyễn Phú Tâm, 2010. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Cần Thơ;
[9] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữu liệu nghiện cứu với SPSS tập 1-tập 2, nxb Hồng Đức, 2008;
Tiếng Anh
[10] Ajzen, I. 1991, “The Theory of Planned Behavior”. Organization Behavior and Human Decision Processes, No.50, pp.179 – 211
PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1:
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Kính chào quý Anh/Chị!
Tôi tên Đoàn Thị Anh Thy, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Cửu Long. Tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý đối với việc nghiên cứu của tôi. Tất cả các thông tin và câu trả lời từ Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích cho vấn đề mà tôi đang nghiên cứu.
Với những ý nghĩa trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn!
Hướng dẫn trả lời: Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu () vào ô trả lời tương ứng.
Mở đầu xin Anh/Chị cho biết:
1. Anh/Chị hoặc gia đình thường xuyên mua thực phẩm ở đâu?
Chợ
Cửa hàng tạp hóa Cửa hàng tiện ích Siêu thị
2. Anh/Chị thường mua sắm ở siêu thị nào?
Co.opMart. Siêu thị khác.
3. Anh/Chị thường đi siêu thị bao lâu một lần?
Một tuần Một tháng
Khác ……….
4. Lí do tại sao anh/chị mua thực phẩm trong siêu thị?
Tiện lợi Tươi ngon
Thực phẩm phong phú
Nhãn hiệu sản phẩm uy tín, chất lượng Khác ………..
5. Anh/ chị biết đến siêu thị Co.opmart Vĩnh Long qua đâu?
Tivi, Radio, báo chí
Quảng cáo trên Website, Internet Qua đồng nghiệp, bạn bè, người thân Băng rol, áp phích, tờ rơi
Khác ………
6. Những lý do nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực thẩm tại siêu thị? (có nhiều sự lựa chọn, bằng cách đánh dấu vào các ô thích hợp)
STT Lý do Lựa chọn 1 Vị trí thuận tiện 2 Thực phẩm đa dạng 3 Thực phẩm tươi ngon 4 Giá cả hợp lý 5 An toàn
6 Có nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ 7 Khác………….
B. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu () vào ô mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất theo quy
1 2 3 4 5
Hoàn toàn
không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Câu
hỏi Phát biểu Mức độ đồng ý
I. Giá cả hàng hóa 1 2 3 4 5
1 Giá cả thực phẩm trong siêu thị tương xứng với chất lượng, được niêm yết rõ ràng 2 Giá cả thực phẩm trong siêu thị phù hợp với thu nhập của khách hàng 3 Giá cả thực phẩm trong siêu thị rẻ hơn so với thị trường bên ngoài 4 Giá cả thực phẩm trong siêu thị tương đối ổn định 5 Giá cả thực phẩm trong siêu thị mức giá hợp lý
II. Trưng bày sản phẩm 1 2 3 4 5
6 Khu trưng bày thực phẩm có các kệ hàng đều niêm yết giá bán đồng bộ, luôn cập nhật 7 Các kệ trưng bày luôn đầy đủ sản phẩm
8 Bố trí kệ hàng mua thực phẩm thuận tiện khi mua 9 Sản phẩm sạch sẽ và trưng bày có thứ tự theo từng kệ hàng 10 Từng kệ hàng có nhân viên phụ trách giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản vả sử dụng
III. Thuận tiện khi mua 1 2 3 4 5
11 Siêu thị cung cấp đầy đủ các loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng 12 Khách hàng tìm thấy thực phẩm một cách nhanh nhất 13 Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi
khác
14 Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo
IV.Nhóm tham khảo 1 2 3 4 5
15 Quyết định mua thực phẩm ở siêu thị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình 16
Ảnh hưởng từ đồng nghiệp, bạn bè cũng thích mua thực phẩm ở siêu thị
17 Nhận được nhiều thông tin quảng cáo, khuyến mãi từ siêu thị, báo chí
18 Ảnh hưởng từ những người hàng xóm đến quyết định mua thực phẩm ở siêu thị
V. Niềm tin và thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
19 Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy
20 Người mua cảm thấy tự hào khi khách hàng thường xuyên của siêu thị 21 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, thân thiện, vui vẻ
22 Luôn sẵn sàng phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp 23 Có kiến thức về sản phẩm và cung cấp đầy đủ thông tin khi khách hàng cần 24 Luôn giải đáp tận tình đầy đủ các thắc mắc của khách
hàng
VI. Nhóm thang đo nhận thức về chất lượng 1 2 3 4 5
25 Thực phẩm ở siêu thị an toàn về chất lượng sản phẩm, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng
26 Có chế độ thanh toán,đổi trả, khiếu nại tốt
VII. Nhóm thang đo về dịch vụ hậu mãi 1 2 3 4 5
28 Phương thức thanh toán nhanh 29 Hỗ trợ giao hàng chu đáo 30 Quà tặng kèm theo sản phẩm 31 Rút thăm trúng thưởng 32 Tặng quà sinh nhật 33 Giảm giá
34 Tích lũy điểm theo hóa đơn hàng năm nhận thưởng và quà tặng
VIII. Quyết định mua
35 Anh/chị đánh giá cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và quyết định đến siêu thị khi cần mua thực phẩm
36 Anh/chị sẽ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hàng xóm trước khi mua thực phẩm ở siêu thị
37 Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm ở siêu thị khi cần 38 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè của bạn mua
thực phẩm ở siêu thị
C. Anh/Chị vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của Anh/Chị
39. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị
Nam Nữ
40. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
< 18 18 – 25 25 – 55 > 55
41. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị
Buôn bán kinh doanh Học sinh, sinh viên Nội trợ
Công nhân Khác…………..
42. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân/tháng hiện nay của Anh/Chị
Dưới 3 triệu đồng Từ 3 – 5 triệu đồng Từ 5 – 7 triệu đồng Trên 7 triệu đồng
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN
PHỤ LỤC 2:
KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC: QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM LẦN 1
Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items N of .708 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QUYETDIN H1 12.09 4.368 .505 .641 QUYETDIN H2 12.65 4.318 .339 .752 QUYETDIN H3 12.05 3.998 .589 .588 QUYETDIN H4 12.11 3.923 .581 .591
THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC: QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM LẦN 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items N of .752 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QUYETDIN H1 8.44 2.287 .564 .688 QUYETDIN H3 8.40 2.033 .643 .594 QUYETDIN H4 8.46 2.151 .538 .720
THANG ĐO DỊCH VỤ HẬU MÃI LẦN 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items N of .813 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale