6. Kết cấu luận văn
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những y u cầu mn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa tr n nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp [2].
Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và quy trình tồn diện từ tìm kiếm, chọn lựa, duy trì và hợp tác với các khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho các công ty và khách hàng” [23].
Từ khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau. Trong nghi n cứu của mình, Zablah và cộng sự (2004) đã tổng hợp 05 quan điểm khác nhau về CRM theo “chiến lược, tiến trình, triết lý, năng lực và công nghệ” Từ đây, các tác giả đã đưa ra khái niệm CRM theo ba quan điểm chính là cơng nghệ, quy trình quản lý bán hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: “CRM là một quá trình li n tục li n quan đến việc phát triển và tận dụng trí tuệ thị trường nhằm mục đích xây dựng và duy trì lợi nhuận - tối đa hóa danh mục các mối quan hệ với khách hàng” [34].
CRM quản lý tồn diện thơng tin về khách hàng, khơng tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm. Nó địi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ. Tại Việt Nam, theo Trương Đình Chiến và cộng sự, nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh [1].
Quan điểm thứ 1 cho rằng CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp
cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh
nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm n n chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thơng tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm thứ ba cho rằng CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN tr n thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các DN quan tâm.
Vì vậy, theo các quan điểm như tr n, ta có thể hiểu được CRM không chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng mà có thể được hiểu theo nghĩa rộng hơn CRM là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng, mà cụ thể hơn là: CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp [2].