6. Kết cấu luận văn
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.4. Cấu trúc cơ bản của CRM
Cấu trúc cơ bản của CRM có thể được khái quát dưới Hình 1.1 sau đây:
Hình 1.1. Cấu trúc cơ bản của CRM
1.2.4.1. CRM cộng tác
CRM cộng tác (Collaborative CRM) li n quan đến việc thiết lập, duy trì và
phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, SMS…) nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng. CRM cộng tác li n quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, sự tương tác giữa nhân viên và cung cấp những kiến thức và công cụ hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web.
Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng tháo gỡ những vướng mắc. Từ đó, CRM cộng tác đem lại những lợi ích cụ thể như: cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua các kênh truyền thông, cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng, hay tích hợp với call centre cho phép hỗ trợ khách hàng trực tiếp. ..
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng.
1.2.4.2. CRM hoạt động
CRM hoạt động (Operative CRM) là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thơng qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuy n được cập nhật và khai thác từ nhiều nguồn như hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, mail, fax, web. Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung để nhân viên có thể dễ dàng truy cập khi tương tác với khách hàng. CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phịng phía trước (Front-office CRM). Lợi ích của CRM hoạt động là cá nhân hóa các mối li n hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm
của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các giao dịch vi n, chuy n vi n quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
1.2.4.3. CRM phân tích
CRM phân tích (Analytical CRM) sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo n n sự
li n hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp có được nguồn thơng tin tốt để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa tr n thơng tin có từ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thơng tin và kiến thức có được từ hệ thống CRM phân tích sẽ giúp phát triển các chiến lược Marketing và chiến lược truyền thông phù hợp. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng.
CRM phân tích cịn được hiểu là CRM văn phịng phía sau ( ack-office CRM).
Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa tr n số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an tồn cho ngân hàng), phịng thơng tin điện tốn (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng), bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
1.3. Các mơ hình CRM
Tùy theo cách tiếp cận mà có nhiều mơ hình được đề xuất. Trong khn khổ luận văn này tác giả đề xuất 4 mơ hình CRM thường gặp:
1.3.1. Mơ hình IDIC
Mơ hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mơ hình về thiết lập và CRM thông qua 4 yếu tố. Những yếu tố này được xác định dựa trên sự cá
biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bốn thành tố chính của mơ hình IDIC trong CRM bao gồm:
+ Xác định khách hàng mục tiêu
+ Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng + Tương tác với khách hàng
+ Cá biệt hóa theo từng đối tượng khách hàng
Hình 1.2. Mơ hình IDIC
Nguồn: Peppers và Rogers (2004)
Nhìn chung, mơ hình IDIC được chia thành 2 hoạt động lớn đó là: Phân tích và Tác nghiệp. Trong đó, 2 thành tố đầu tiên doanh nghiệp có thể thực hiện mà không cần tới sự tham gia của khách hàng (giai đoạn phân tích). Cịn 2 yếu tố sau cần tới sự hỗ trợ của người dùng thì được gọi là giai đoạn tác nghiệp.
+ Xác định khách hàng mục tiêu (Identify)
Xác định khách hàng mục tiêu hay còn gọi là nhận diện khách hàng là bước đầu tiên trong mơ hình IDIC. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm tồn bộ thơng tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng này. Một số thông tin cơ bản nhất về người dùng tiềm năng mà doanh nghiệp cần nắm được như sau: T n tuổi, Vị trí, Thơng tin liên lạc (Email, SĐT…), Thói quen, sở thích….
Th m vào đó, doanh nghiệp cũng cần có những cơ chế để nhận biết, đo lường và đối xử mỗi khi có khách quay trở lại mua hàng. Để làm được điều này, nhà quản lý cần có những quy định, quy chế để theo dõi đánh giá theo từng khách hàng cá nhân chứ không phải là theo cả thị trường.
+ Tìm kiếm sự khác biệt (Differentiate)
Khơng phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 20% khách hàng mang về tới 80% thu nhập cho doanh nghiệp đó. Xác định được nhu cầu, nhóm người dùng mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm sóc, làm thỏa mãn nhóm đối tượng này là một cơng việc cực kỳ quan trọng trong chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị.
+ Tương tác với khách hàng (Interact)
Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hiệu quả của cách làm này trong mơ hình IDIC là giúp doanh nghiệp hiểu hơn về nhóm đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình. Tương tác với khách hàng là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp. Đây là hoạt động mà doanh nghiệp phải liên tục tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho những “Thượng đế” của mình. Cơng đoạn tương tác được thực thi càng hiệu quả thì doanh nghiệp càng có hiểu biết sâu hơn về khách hàng của mình.
+ Cá biệt hóa theo từng khách hàng (Customize)
Sau khi tương tác với khách hàng, tại bước cuối của mơ hình IDIC doanh nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họ có thể mang lại cho mình. Thơng qua đó, một kịch bản cá biệt hóa cho khách hàng sẽ được thực thi. Doanh nghiệp từ đó sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã có sẵn. Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp vừa bán được hàng lại vừa khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu của bạn.
Mục tiêu của mơ hình này là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thơng qua cá nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ khơng chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao.