6. Kết cấu luận văn
1.3.3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một mơ hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lược CRM của họ ( uttle, 2004). Mơ hình này đã được phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ như CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thơng, sản xuất và xây dựng. Mơ hình này được xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp.
Hình 1.4. Mơ hình chuỗi giá trị CRM
Nguồn: Buttle (2004)
Thơng qua mơ hình này, doanh nghiệp sẽ xác định những giá trị nào n n mang đến cho khách hàng nhất và tinh chỉnh các quy trình để hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.
Mơ hình chuỗi giá trị gồm 5 bước:
1. Phân tích danh sách khách hàng: Xác định nhóm khách hàng nào mang lại
nhiều giá trị nhất cho doanh nghiệp. Sau đó, phân bổ nguồn lực (nhân sự, chi phí, thời gian, …) hợp lý cho các nhóm khách hàng này.
2. Xác lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng: Dữ liệu về khách hàng đều
được ghi nhận từ mỗi lần nhân vi n tương tác với khách hàng và cũng có thể được thu thập từ bất cứ đâu. Điều quan trọng là doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu này như thế nào để giúp cho việc phục vụ khách hàng là tốt nhất. Thấu hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác lập quan hệ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
3. Phát triển các liên kết, hợp tác: Điều này thể hiện sự khác biệt trong số các
mơ hình CRM tr n ở chỗ nó khơng bó hẹp phạm vi li n kết nội bộ mà mở rộng kết nối với các b n khác cùng hợp tác cung cấp giá trị cho khách hàng đã chọn, điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp.
4. Tạo lập giá trị: Đến bước thứ tư của mơ hình chuỗi giá trị CRM, bạn đã biết
phù hợp với khách hàng ấy. Mạng lưới làm việc cần hoạt động phối hợp giữa nhiều bộ phận để cùng nhau tạo ra sản phẩm, cung cấp đầy đủ các nhu cầu cho khách hàng của bạn. Đây chính là phát triển đề xuất giá trị. Mỗi thành vi n trong mạng lưới phát triển làm việc cùng nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
5. Quản lý mối quan hệ: Đây là bước cuối cùng của mơ hình chuỗi giá trị
CRM, nếu 4 bước đầu đã giúp công ty tạo mối quan hệ để các b n, cơng ty và khách hàng có được giá trị lâu dài.
5 điều kiện cơ bản để thực thi mơ hình:
- Lãnh đạo và văn hóa: Doanh nghiệp cần có người chỉ đạo các hoạt động theo
đường hướng và thiết lập các ti u chuẩn, văn hóa doanh nghiệp để đồng nhất trong các thơng điệp truyền thông hay cách thức phục vụ khách hàng.
- Các quy trình thu thập, chuyển đổi: Doanh nghiệp cần có một quy trình làm
việc, phối hợp rõ ràng, khép kín để biến khách hàng mục ti u thành khách hàng và khách hàng trung thành.
- Các quy trình quản lý nhân sự: Nhân sự thực thi là yếu tố nòng cốt quyết
định sự thành cơng của mơ hình, cần xác định đặc điểm nhân sự phù hợp các vị trí và có các ti u chuẩn đánh giá cùng quy trình làm việc chặt chẽ cho họ.
- Các quy trình quản lý CNTT: Vì CRM được coi là nơi tập trung dữ liệu, n n
việc quản lý CNTT một cách chặt chẽ (quy định, phân quyền, bảo mật, …) là cần thiết để mơ hình CRM thành cơng.
- Tổ chức: Doanh nghiệp cần mô tả cụ thể cơng việc cho từng vị trí (ai làm vị
trí nào, mục ti u là gì, …) và quy định phản hồi, báo cáo giữa các bộ phận hoặc giữa các nhân sự.
1.3.4. Mơ hình Payne’s Five Forces
Hình 1.5. Mơ hình chiến lƣợc cho CRM
Nguồn: Payne (2006)
Đây là mơ hình tồn diện được phát triển bởi Adrian Payne. Mơ hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa k nh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thơng tin. Họ có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích.
1.4. Tiến trình thực hiện CRM
Tất cả các mơ hình tr n đều đã mơ tả giá trị trong việc thực hiện CRM. Trong đó, mơ hình IDIC đã n u l n cách tiếp cận và lý thuyết cho các phân đoạn khách hàng theo từng nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ vậy, có thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cho từng phân khúc khách hàng. Vì thế, mơ hình IDIC là phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng nhất. Theo đó, trong mơ hình này, mơ tả cách quản trị mối quan hệ với khách hàng, giúp xác định được phân đoạn thị trường rõ ràng, cần xác định được rõ đối tượng khách hàng và nhóm khách hàng để có thể đưa ra được những chiến lược đúng đắn nhằm có thể thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại của ngân hàng. Theo Peppers và Rogers, 2004[15], CRM tiếp cận theo quy trình bao gồm các bước như sau:
1.4.1. Hoạch định mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng QHKH, qua đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất để ngân hàng có thể: cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn; nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng và tiếp thị; tăng doanh số cho ngân hàng. Để hoạch định mục tiêu CRM, ngân hàng cần tuân thủ 5 tiêu chí trong nguyên tắc SMART như sau:
- S – Specific (cụ thể): Ngân hàng chủ động đưa ra kế hoạch cụ thể về công tác CRM, cụ thể: về công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa từng khách hàng.
- M – Measurable (có thể đo lường được): Cụ thể kế hoạch bằng các số liệu có thể tính tốn được như: Thu thập bao nhiêu dữ liệu khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, phân biệt được bao nhiêu khách hàng có giá trị tăng trưởng cao nhất, sử dụng bao nhiêu công cụ tương tác với khách hàng và có những chính sách chăm sóc đối với từng khách hàng như thế nào?
- A - Attainable (tính khả thi): Với trình độ, năng lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng, các kế hoạch cụ thể của công tác CRM như tr n sẽ đem lại kết quả cao nhất.
- R – Relevant (tính liên quan): Nhằm góp phần hỗ trợ cơng tác duy trì, chăm sóc, và mở rộng QHKH tại chi nhánh được tốt hơn.
- T – Timely (tính thời điểm): Mục tiêu cần hồn thành xong trước ngày 15/12 hàng năm.
Thông qua việc giải quyết các vấn đề này, ngân hàng xác định được mục tiêu CRM là cần phải phân khúc kỹ hơn khách hàng của mình, đưa ra những lợi ích khác nhau đến những khách hàng khác nhau, xác định và quản lý các cách khác nhau để bán chéo và bán thêm sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận.
1.4.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ toàn bộ các dữ liệu li n quan đến khách hàng của doanh nghiệp. Nó cho phép tham khảo những dữ liệu cần tìm kiếm một cách nhanh chóng, chính xác, cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính như một tủ hồ sơ đựng các tệp đã sắp xếp.
Nội dung cơ sở dữ liệu của khách hàng bao gồm:
- Dữ liệu về nhân khẩu học: Là những thơng tin ít thay đổi theo thời gian như: Tên, tuổi, số điện thoại, địa chỉ, email, tài khoản, đặc điểm ngành nghề kinh doanh, … những thông tin này có vai trị quan trọng trong việc tiếp xúc, hỗ trợ, gặp gỡ và thương thuyết khách hàng.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch của khách hàng: Thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch của khách hàng với các dữ liệu: Số lượng giao dịch, doanh số giao dịch, tiền vào, tiền ra, … chúng ta có thể biết được khách hàng đang giao dịch với những ngân hàng nào, các sản phẩm dịch vụ đó là gì? Từ đó, ngân hàng có thể dự đốn được khách hàng lựa chọn sử dụng những sản phẩm nào và phân loại khách hàng theo những giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: Dữ liệu này bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động SXKD, tình hình tài chính, các tài sản mà khách hàng đang nắm giữ. Đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng.
- Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: Thông tin phản hồi của khách hàng sau khi ngân hàng tung ra sản phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi như thái độ tị mị, u thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng.
- Dữ liệu về sản phẩm: Đây là những thông tin về sản phẩm ngân hàng đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào. Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuy n, chính xác và được sắp xếp, trình bày khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:
- Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
+ Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách có hiệu quả.
+ Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng khách
hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lịng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
+ Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa tr n cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
1.4.3. Nhận diện khách hàng
- Rà soát dữ liệu khách hàng: Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thơng tin về:
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng + Các cuộc giao dịch
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng
+ Thông tin về sản phẩm: Đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo hình thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng về sản phẩm.
+ Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có li n quan.
+ Thu thập dữ liệu thơng qua các hình thức:
Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng hoặc qua điện thoại. Đội ngũ này sẽ cung cấp thông tin li n quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của ngân hàng. Đây chính là nguồn thơng tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng.
Theo những dự án nghi n cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng nhưng cách này khá tốn kém. Để có được những thông tin này, ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra, nghi n cứu thị trường hoặc thu các tổ chức tiến hành điều tra.
Từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thơng tin về khách hàng có thể thu thập được thơng qua hệ thống internet như các trang web của khách hàng, mail, truyền hình, báo chí, …
1.4.4. Phân biệt khách hàng
1.4.4.1. Phân biệt theo giá trị khách hàng
Khách hàng được phân chia thành các nhóm như sau:
- Những khách hàng có giá trị nhất (Most Valueable Customers - MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lịng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục ti u của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Groweable
Customers MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (Below-zeros - Zs): Họ là những khách
hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông di chuyển thường xuy n, thường xuy n khơng thanh tốn hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, khách hàng hay ép giá khiến người bán thường khơng có lãi, …) Doanh nghiệp n n biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn th m phí dịch vụ) hay ít nhất là hịa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng khơng sinh lợi của người khác.
- Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng
ngấp nghé bờ vực khơng sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục ti u của doanh nghiệp là n n di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi, …).
1.4.4.2. Phân biệt theo nhu cầu
Trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khách hàng khác nhau dựa tr n nhu cầu. Sẽ rất tốn kém cho ngân hàng nếu phải thiết kế từng sản phẩm theo từng đặc trưng nhu cầu của mỗi khách hàng. Thay
vào đó, sử dụng cơng nghệ thông tin sẽ giúp ngân hàng dễ dàng hơn khi phân loại khách hàng, sau đó kết hợp mỗi nhóm khách hàng thành một nhóm đặc trưng thích hợp. Nói cách khác, ngân hàng sẽ cần thiết lập danh mục vốn đầu tư, dựa tr n nhu cầu. Một danh mục vốn đầu tư dựa tr n sự đáp ứng lớn hơn nhu cầu của khách hàng.
Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trị quan trọng nhưng khi ngày càng phân loại khách hàng nhiều hơn, ngân hàng sẽ thấy rằng quản trị quan hệ khơng được hồn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào tr n một phân đoạn. Thay vào đó, khi nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.
1.4.5. Tương tác với khách hàng
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo. Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thơng tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng. Mỗi khách hàng có một sự y u thích khác nhau đối với các