CỦA VĂN PHềNG KHU VỰC MIỀN BẮC THUỘC TỔNG CễNG TY HÀNG KHễNG VIỆT NAM
2.2.3. Thực trạng xỳc tiến bỏn hàng của Văn phũng khu vực Miền Bắc – Tổng cụng ty Hàng khụng Việt Nam
Hệ thống xỳc tiến bỏn sản phẩm tại Văn phũng khu vực Miền Bắc – Tổng cụng ty Hàng khụng Việt Nam bao gồm một loạt cỏc cụng cụ như quảng cỏo, khuyến mại, quan hệ cụng chỳng, bỏn hàng trực tiếp… trong đú khuyến mại là cụng cụ quan trọng nhất. Bờn cạnh cụng cụ khuyến mại, quảng cỏo là cụng cụ được Văn phũng sử dụng trong cụng tỏc xỳc tiến bỏn sản phẩm vận tải hành khỏch. Đõy là hoạt động giới thiệu hỡnh ảnh và thụng tin về Hàng khụng Việt Nam, cỏc sản phẩm, dịch vụ của Hàng khụng Việt Nam, đưa thong tin đến khỏch hàng ở cỏc khu vực địa lý khỏc nhau tại thị trường miền Bắc qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, cỏc ấn phẩm quảng cỏo của Hàng khụng Việt Nam.
Bờn cạnh đú, cỏc chương trỡnh tiếp thị từ xa, tuyờn truyền cổ động quan hệ cụng chỳng cũng khụng kộm phần quan trọng nhằm thuyết phục khỏch hàng tiờu dựng những sản phẩm của Vietnam Airlines do Văn phũng cung cấp sau khi khỏch hàng bước đầu đó cú những thụng tin về sản phẩm đú, bảo vệ uy tớn, hỡnh ảnh của Hàng khụng Việt Nam. Bỏn hàng trực tiếp cũng là một cụng cụ xỳc tiến khụng thể thiếu được trong cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn sản phẩm của Văn phũng khu vực Miền Bắc. Để hiểu rừ thờm về tỡnh hỡnh sử dụng cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn sản phẩm tại Văn phũng khu vực Miền Bắc, chỳng ta sẽ đi vào phõn tớch thực trạng của việc sử dụng cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn sản phẩm của Văn phũng Miền Bắc.
2.2.3.1. Quảng cỏo
Hoạt động quảng cỏo tại Vietnam Airlines bao gồm hai loại là quảng cỏo chiến lược và quảng cỏo chiến thuật, trong đú quảng cỏo chiến lược là quảng cỏo ở tầm vĩ mụ, do Ban Kế hoạch thị trường, Ban Tiếp thị Hành khỏch và Ban Tiếp thị Hàng húa phối hợp thực hiện, khụng chỳ trọng tới một thị trường cụ thể nào mà nhằm vào việc xõy dựng hỡnh ảnh khỏi quỏt nhất về Hóng trờn tất cả cỏc thị trường. Chớnh vỡ vậy mà quảng cỏo chiến lược cũn cú một tờn gọi khỏc là quảng cỏo hỡnh ảnh, nú tập trung vào những yếu tố cấu tạo nờn hỡnh ảnh như kinh nghiệm, quy mụ, sự an toàn và hiện đại của dịch vụ do Hóng cung cấp. Bờn cạnh quảng cỏo chiến lược, quảng cỏo chiến thuật là quảng cỏo ở tầm vi mụ, được nhằm vào từng thị trường, từng sự vụ vụ thể và hầu hết được cỏc Văn phũng khu vực thực hiện. Văn
phũng khu vực Miền Bắc chỉ thực hiện cỏc hoạt động quảng cỏo chiến thuật trờn thị trường miền Bắc.
Mục tiờu của hoạt động quảng cỏo năm 2011 của Văn phũng Miền Bắc là tiếp tục cải tiến cỏc chương trỡnh quảng cỏo chiến thuật với chi phớ quảng cỏo hạn chế, nhằm duy trỡ nguồn khỏch đó cú và khai thỏc cỏc nguồn khỏch tiềm năng trờn mạng đường bay trong nước và quốc tế, duy trỡ thiện cảm của khỏch hàng với phong cỏch phục vụ của Văn phũng khu vực Miền Bắc xuyờn suốt định hướng “Quan hệ lõu dài với cỏc bạn hàng trờn cơ sở chia sẻ quyền lợi và trỏch nhiệm”. Với định hướng này, cỏc thế mạnh của Văn phũng miờn Bắc và Vietnam Airlines ngày càng được khai thỏc triệt để trong cỏc chương trỡnh quảng cỏo nhằm tăng sự yờu thớch và tớn nhiệm của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm của Hóng.
Cú thể kể đến một số phương tiện quảng cỏo chớnh mà VPKVMB đang sử dụng như:
Quảng cỏo trờn truyền hỡnh:
- Truyền hỡnh là phương tiện truyền thụng truyền thống được yờu thớch nhất sau đú đến bỏo viết và bỏo điện tử.
- Nhược điểm lớn nhất của loại hỡnh quảng cỏo này là chi phớ lớn. Chờnh lệch về đơn giỏ quảng cỏo giữa truyền hỡnh và cỏc loại phương tiện khỏc rất lớn. Vớ dụ: 1 lần quảng cỏo truyền hỡnh gấp khoảng 3 lần 1 trang quảng cỏo bỏo chớ, 30 lần 1 ngày quảng cỏo trờn Internet. Quảng cỏo truyền hỡnh vào giờ vàng cú đơn giỏ gấp 2- 3 lần so với giờ bỡnh thường.
- Gần đõy, truyền hỡnh cỏp với ưu thế nhiều kờnh giải trớ hơn, thuận tiện và giỏ rẻ đang cạnh tranh rất mạnh. Số lượng cỏc hộ gia đỡnh cú 2 chủng loại truyền hỡnh miễn phớ và truyền hỡnh cỏp tiếp tục tăng theo năm. Do khỏn giả xem truyền hỡnh cú số lượng đụng khỏn giả hơn độc giả của bỏo, truyền hỡnh là phương tiện rất phự hợp cho việc xõy dựng hỡnh ảnh lõu dài. Vỡ lẽ đú mà quảng cỏo trờn truyền hỡnh chủ yếu là quảng cỏo chiến lược do Hóng thực hiện nhằm lưu lại trong tõm trớ người xem về một Hóng Hàng khụng trẻ, hiện đại, nhiệt tỡnh và năng động nhưng cũng mang đậm bản sắc dõn tộc. Cũn Văn phũng Miền Bắc rất hiếm khi quảng cỏo trờn
truyền hỡnh Trung Ương, chỉ quảng cỏo trờn cỏc đài truyền hỡnh địa phương. Bờn cạnh đú, nhờ mối quan hệ tốt đẹp giữa Văn phũng Miền Bắc với cỏc truyền hỡnh, tin tức về cỏc hoạt động thương mại và phi thương mại của Văn phũng thường xuyờn được phỏt trờn cỏc bản tin thời sự tiếng Việt và tiếng nước ngoài. Song tớnh đến thời điểm này với kinh phớ được cấp như cỏc năm trước đõy thỡ khụng thể thực hiện quảng cỏo trờn truyền hỡnh
Cho tới nay, Văn phũng Khu vực Miền Bắc vẫn chưa thực hiện quảng cỏo trờn truyền thanh bởi lẽ đặc trưng của truyền thanh là tớnh lõu bền của thụng tin kộm, dễ bị thớnh giả bỏ qua, cộng thờm sự vụ hỡnh của sản phẩm dịch vụ vận tải nờn hiệu quả của phương tiện này tương đối thấp, Vietnam Airlines khụng quảng cỏo trờn truyền thanh cho đến nay cú thể là hợp lý, tuy nhiờn nếu cần vẫn cú thể tận dụng phương tiện này với điều kiện là lựa chọn được thời điểm và hỡnh thức thể hiện thớch hợp.
Quảng cỏo trờn bỏo giấy:
- Khỏch hàng của VNA trờn 40 tuổi thường lựa chọn bỏo viết trong khi đú hành khỏch cư trỳ tại nước ngoài và khỏch hàng trẻ tuổi dưới 40 lại coi trọng
bỏo điện tử hơn.
- Về mẫu quảng cỏo trờn bỏo, Văn phũng cũng như Vietnam Airlines thường tận dụng cỏc ý tưởng của DMB&B (viết tắt của D Arey Masius Benton & Bowles Ltd) – một cụng ty quảng cỏo của Hồng Kụng hoặc thuờ cỏc đối tỏc trong nước thực hiện. 13 bỏo được đỏnh giỏ cao nhất về số lượng độc giả và doanh thu theo thứ tự từ CAo xuống thấp như sau: Tuổi trẻ, Thanh niờn, Tiếp thị gia đỡnh, Thế giới phụ nữ, Sài gũn tiếp thị, Lao động, Hà Nội mới, Người lao động, Sài Gũn giải phúng, Thời bỏo kinh tế Việt Nam, Thời bỏo kinh tế Sài Gũn, An ninh thủ đụ, Vietnam news, Vietnam Investment Review, Economics News,…
- Tuy nhiờn, mỗi đợt quảng cỏo trờn bỏo giấy phải thực hiện tối thiểu 4 số liền nờn chi phớ khỏ lớn. Vỡ vậy trong quỏ trỡnh làm, Văn phũng luụn cõn nhắc từng sản phẩm cần quảng cỏo trờn bỏo giấy
Bờn cạnh bỏo, tạp chớ là phương tiện được sử dụng chủ yếu trờn mỏy bay do tạp chớ thường bao quỏt thụng tin trờn diện rộng và được phỏt hành định kỳ. Trong
số này phải kể đến Heritage, là tạp chớ của Vietnam Airlines được rất nhiều người ưa chuộng do cú màu sắc đẹp, chất lượng bài vở tốt và được in bằng hai thứ tiếng Việt – Anh. Đõy chớnh là ấn phẩm của Vietnam Airlines với mục đớch ban đầu là phục vụ hành khỏch trờn cỏc chuyến bay, do vậy bản thõn thụng tin về Vietnam Airlines trờn tạp chớ cũng chớnh là sự quảng cỏo một cỏch khộo lộo. Tuy vậy, tạp chớ này khụng thuộc loại ấn phẩm kinh doanh, bỏn rộng rói trờn thị trường nờn số lượng độc giả chỉ giới hạn trong cỏc khỏch hàng thường xuyờn của Vietnam Airlines. Cũng cần phải núi rằng, bờn cạnh việc quảng cỏo trờn cỏc bỏo cú đụng độc giả, việc quảng cỏo trờn cỏc tạp chớ chuyờn ngành như Tạp chớ Hàng khụng, Tạp chớ Giao thụng vận tải vẫn chưa đạt hiệu quả cao do cỏc tạp chớ này cú số lượng độc giả thấp, chưa kể đến việc phần lớn họ là cỏn bộ cụng nhõn viờn trong ngành. Chớnh vỡ vậy, việc đưa cỏc loại tạp chớ này đến tay bạn đọc vẫn cũn là một vấn đề cầm tỡm biện phỏp khắc phục.
Quảng cỏo trờn Internet: Là loại hỡnh phương tiện quảng cỏo hiệu quả đứng thứ 2 (ngang với bỏo giấy) sau truyền hỡnh, phự hợp với giới trẻ chủ yếu là <40 tuổi.
- Ngoài quảng cỏo trờn bỏo điện tử, trong những năm tới, VPKVMB sẽ đẩy mạnh quảng cỏo bằng email; cõn đối kinh phớ để thực hiện quảng cỏo trờn bỏo điện tử phự hợp với độc giả miền Bắc như Vnn.vn, Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Tuoitre.com.vn,
Quảng cỏo qua thư chào hàng (hay Direct Mail): Đõy là hỡnh thức quảng cỏo mới được ỏp dụng của Văn phũng Khu vực Miền Bắc, theo đú khỏch hàng nhận được thụng tin về sản phẩm dịch vụ của Vietnam Airlines cung ứng thụng qua fax hay thư trực tiếp. Do số khỏch hàng cần gửi quảng cỏo bằng thư chào hàng chưa nhiều nờn chi phớ cho loại hỡnh quảng cỏo này chưa cao. Mặc dự vậy, hỡnh thức này vẫn gặt hỏi được những kết quả khả quan do nú cho phộp tiếp cận khỏch hàng mục tiờu chớnh xỏc nhất, tạo ra sự trực tiếp húa trong giao tiếp. Thụng thường đúi tượng nhận thư của Văn phũng Khu vực Miền Bắc thường là cỏc Đại lý, Cụng ty du lịch, Cụng ty xuất nhập khẩu lao động, cỏc khỏch hàng lớn của Văn phũng (cỏc Corporate Account). Cụ thể là trong số 12,500 thư giới thiệu về dịch vụ giao vộ tận
nhà được gửi đến cỏc doanh nghiệp Nhà nước, cỏc liờn doanh, cỏc văn phũng đại điện của cụng ty nước ngoài và cỏc khỏch sạn lớn đúng tại thị trường Miền Bắc 6 thỏng đầu năm 2010 thỡ đó cú hơn nửa số người nhận thư phỏn hồi tớch cực bằng cỏch ỏp dụng dịch vụ này, mua vộ của Vietnam Airlines cho cỏc chuyến du lịch hay cụng tỏc của họ.
Quảng cỏo bằng cỏc tờ tơi, tờ gấp lịch bay và catalog:
- Tờ rơi: là phương tiện quảng cỏo truyền thống, nhưng từ trước đến nay quảng cỏo bằng tờ rơi chủ yếu dừng lại ở mạng bỏn (cỏc phũng vộ và đại lý), cũng cú cỏc trường hợp quảng cỏo đến thẳng tay khỏch hàng thụng qua cỏc sự kiện, hội chợ triển lóm,… nhưng khụng nhiều
- Catalog của Văn phũng được in bằng tiếng Anh bao gồm đầy đủ cỏc thụng tin về Văn phũng, về Hóng giỳp cho người đọc cú một cỏi nhỡn toàn cảnh về Văn phũng và về Vietnam Airlines trong giai đoạn phỏt triển mới. Với chất lượng in ấn cao và nội dung biờn soạn khỏ cụng phu, việc những cuốn catalog này thu hỳt được cảm tỡnh của người đọc cũng là một điều dễ hiểu.
- Tuy nhiờn, quảng cỏo bằng tờ rơi thời điểm này khụng cũn hiệu quả như 3 năm trở về trước. Song Văn phũng vẫn duy trỡ với cỏc sản phẩm khuyến mại cú thời gian dài, sản phẩm mới cần truyền tải rộng rói đến khỏch hàng.
Quảng cỏo qua Frame trong thang mỏy và Biển chuyển hỡnh:
- Frame trong thang mỏy là loại hỡnh quảng cỏo mới xuất hiện ở Việt Nam cuối năm 2007, là dạng cưỡng chế vỡ khi ở trong thang mỏy người ta khụng cú gỡ để xem. Quảng cỏo dưới dạng khung đốn ảnh tĩnh khổ 42,4x57cm được chiếu sỏng 24/24h nờn đảm bảo tớnh cụng nghệ và thẩm mỹ cao, đặt tại cỏc tũa nhà văn phũng lớn và cỏc chung cư cao cấp ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chớ Minh, tập trung vào khỏch hàng mục tiờu của VNA. Loại hỡnh này cú ưu điểm là thời gian và tần suất tiếp cận với quảng cỏo lõu và liờn tục, cụ thể 30”-2’/lần, trung bỡnh 4 lần/người/ngày. Chi phớ quảng cỏo khụng cao: 40-50USD/1frame/1 tuần.
- Biển chuyển hỡnh là hỡnh thức quảng cỏo trực tiếp đến khỏch hàng ngay trước cửa phũng vộ, vừa là quảng cỏo sản phẩm vừa quảng cỏo hỡnh ảnh của VNA.
Cú thể thấy hỡnh thức quảng cỏo trong cầu thang mỏy và biển chuyển hỡnh rất phự hợp với chương trỡnh quảng cỏo chiến thuật của Văn phũng. Trong những năm tới VPKVMB sẽ tiếp tục duy trỡ loại hỡnh quảng cỏo này.
Quảng cỏo trờn niờn giỏm điện thoại và cỏc phương tiện truyền thụng khỏc như 1080, tin vắn trờn cỏc bỏo cú quan hệ:
Trong một vài năm trở lại đõy, Văn phũng Khu vực Miền Bắc cú đăng quảng cỏo trờn niờn giỏm “Những trang vàng Hà Nội” nhưng theo đỏnh giỏ từ phớa cỏn bộ Marketing của Văn phũng thỡ hỡnh thức này khụng đảm bảo chất lượng về nội dung thụng tin trong khi giỏ thành cho mỗi lần quảng cỏo như vậy khụng phải là nhỏ. Hơn nữa, việc quảng cỏo trờn danh bạ điện thoại “Những trang vàng Hà Nội” khụng thực sự thu hỳt khỏch hàng do cú quỏ nhiều quảng cỏo tiếp xỳc tương tự lướt qua. Thực tế, hỡnh thức này khụng thể sỏnh được về mặt hiệu quả so với việc quảng cỏo trờn ấn phẩm “Danh bạ cụng ty” do Phũng Thương mại và Cụng nghiệp Việt Nam phỏt hành. “Danh bạ cụng ty” là một cuốn giới thiệu những nột chung nhất về mỗi cụng ty, bao gồm đầy đủ cỏc thụng tin về tờn, logo, địa chỉ, điện thoại, cỏc chi nhỏnh, văn phũng đại diện, cỏc sản phẩm dịch vụ do cụng ty cung cấp. Chi phớ cho việc đăng quảng cỏo trờn “Danh bạ cụng ty” cú cao hơn so với đăng trờn “Những trang vàng”, nhưng vỡ hiệu quả mang lại nờn trong thời gian tới Văn phũng Khu vực Miền Bắc sẽ cho triển khai thực hiện loại hỡnh quảng cỏo này.
Chi phớ cho cỏc loại hỡnh quảng cỏo trờn được chi từ ngõn sỏch xỳc tiến thương mại hàng năm của Văn phũng.
Bảng 2.3 : Chi phớ dành cho cụng tỏc quảng cỏo qua cỏc năm của VPKVMB
Năm Chi phớ bằng tiền (Đồng) Chi phớ dạng vộ FOC (Vộ)
2008 660.000.000 8
2009 700.000.000 10
2010 644.000.000 13
2011 (dự kiến) 870.000.000 20
(Nguồn: Ngõn sỏch xỳc tiến thương mại của VPKVMB qua cỏc năm)
Chi phớ dành cho quảng cỏo của VPKVMB cú sự thay đổi rừ rệt giữa cỏc năm.Chi phớ trờn được phõn bổ dưới 2 dạng: bằng tiền và dưới dạng vộ FOC. Tiền mặt được chi cho cỏc hoạt động như: In ấn phẩm quảng cỏo, đồ trang trớ giới thiệu
về VPKVMB, quảng cỏo tại phũng vộ, quảng cỏo qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng… Vộ FOC được tặng cho cỏc đối tỏc truyền thụng, cỏc tũa soạn bỏo lớn chuyờn đưa tin viết bài về VNA. Năm 2009 chi phớ dành cho quảng cỏo bằng tiền mặt và dưới dạng vộ FOC đều tăng nhưng giỏ trị tăng khụng đỏng kể. Tuy nhiờn năm 2010 chi phớ này lại giảm đi. Đõy là thời điểm Văn phũng phải thực hiện cắt giảm chi phớ do tỡnh hỡnh kinh tế xó hội năm 2010 núi chung suy giảm mạnh, giỏ xăng dầu thế giới tăng cao, nếu khụng cắt giảm chi phớ ở tất cả cỏc khõu Văn phũng sẽ chịu lỗ. Năm 2011, với chớnh sỏch mở rộng mạng bỏn, tăng cường hệ thống đại lý trờn toàn miền Bắc, chớnh sỏch dành cho quảng cỏo được điều chỉnh tăng rừ rệt, với mong muốn quảng cỏo sẽ đem lại hiệu quả lớn phục vụ cho cụng tỏc bỏn.
Bảng 2.4: Chi phớ dành cho cụng tỏc quảng cỏo của VPKVMB năm 2010
Hỡnh thức quảng cỏo Chi phớ (Đồng)
Quảng cỏo trờn cỏc kờnh truyền thụng: bỏo giấy, bỏo điện tử, email, tờ rơi, biển chuyển hỡnh, Frame trong thang mỏy …
270.000.00 0
Quảng cỏo trờn màn hỡnh LCD tại phũng vộ Miễn phớ
Quảng cỏo danh sỏch phũng vộ, đại lý của VPMB trước tết dương /õm lịch & viết bài về sự tồn tại của cỏc đại lý giả danh đại lý VNA
110.000.00 0
Sản xuất ấn phẩm quảng cỏo 200.000.000
Xõy dựng và bảo dưỡng biển quảng cỏo tại cỏc sõn golf (Đồng Mụ, Tam Đảo, Hanoi Golf Club, Đảo Sen, Đồ Sơn, Cửa Lũ)
50.000.0 00 Sản xuất sản phẩm phục vụ sự kiện: bảo dưỡng logo lưới tennis,
banner Vietnam Airlines, poster chữ T…
14.000.0 00
Tổng ngõn sỏch quảng cỏo 644.000.000
(Nguồn: Ngõn sỏch xỳc tiến thương mại của VPKVMB năm 2010)
Cú thể núi, quy trỡnh tiến hành cỏc hoạt động quảng cỏo được VPKVMB dự thảo và thực hiện rất chặt chẽ, bài bản, với sự phối hợp của cỏc Văn phũng đại diện.