VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.1.2. Đặc điểm của xỳc tiến bỏn hàng trong kinh doanh vận tải hàng khụng
Xỳc tiến bỏn hàng là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cựng với sự hỡnh thành và phỏt triển của khỏi niệm marketing. XTBH gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vỡ XTBH là một bộ phận khụng thể tỏch rời trong mụ hỡnh Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps:
Chớnh sỏch sản phẩm (Product)
Chớnh sỏch giỏ (Price)
Chớnh sỏch phõn phối (Place)
Chớnh sỏch xỳc tiến (Promotion): Chớnh sỏch cho những hoạt động bao gồm quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng (PR) và XTBH.
Bốn yếu tố này luụn luụn kết hợp với nhau, tương tỏc lẫn nhau và giỳp nhau cựng phỏt triển. Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp khụng thể thành cụng nếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố xỳc tiến thương mại. Xỳc tiến bỏn hàng là một P vụ cựng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp. Cú rất nhiều cỏc định nghĩa khỏc nhau về xỳc tiến bỏn hàng:
- Theo cỏch truyền thống, XTBH được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ thụng tin giữa người bỏn và người mua, hoặc qua khõu trung gian nhằm tỏc động tới thỏi độ và hành vi mua bỏn qua đú thỳc đẩy việc mua bỏn, trao đổi hàng húa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phỏt triển thị trường.
- Hiệp hội cỏc đại lý quảng cỏo Mỹ đưa ra nhận định: “XTBH là bất kỳ hay toàn bộ cỏc hoạt đụng khụng kể cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng dẫn đến bỏn hàng cú hiệu quả, cú năng suất va cú lợi nhuận cỏc sản phẩm hoặc dịch vụ”
- Trong cuốn “Essentials of Marketing” Perreault và William định nghĩa như sau: “XTBH là việc truyền tin giữa người bỏn và người mua hay những khỏch hàng tiềm năng khỏc nhằm tỏc động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTBH chớnh của nhà quản trị marketing là mỏch bảo cho khỏch hàng mục tiờu biết đỳng sản phẩm, đỳng chỗ và đỳng giỏ”.
- Tạp chớ Bussiness Today định nghĩa một cỏch đơn giản nhưng khụng kộm phần xỏc đỏng rằng: “XTBH và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rói cỏc kỹ thuật thuyết phục khỏc hàng khỏc nhau để liờn hệ được với thị trường mục tiờu và tất cả cụng chỳng”.
- Hiệp hội cỏc cụng ty quảng cỏo của Mỹ lại định nghĩa: “XTBH là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài cỏc lợi ớch vốn cú của sản phẩm”.
- Theo Giỏo sư Marketing nổi tiếng Phillip Kotler thỡ: “Xỳc tiến là hoạt dộng thụng tin tới khỏch hàng tiềm năng. Đú là cỏc hoạt động trao truyờn, chuyển tải tới khỏch hàng những thụng tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ớch khỏc mà khỏch hàng cú thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thụng tin phản hồi lại từ phớa khỏch hàng để từ đú, doanh nghiệp tỡm ra cỏch tốt nhất nhằm thỏa món yờu cầu của khỏch hàng”.
- Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tỡm kiếm, thỳc đẩy cơ hội mua bỏn hàng húa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm cỏc hoạt động quảng cỏo (QC), hội chợ triển lóm (HCTL) và khuyến mại”.
Từ cỏc định nghĩa và phõn tớch nờu trờn, chỳng ta cú thể đi đến kết luận: XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất và tiờu dựng, tỏc động trực tiếp hay giỏn tiếp đến hành vi mua hàng thụng qua cỏc hoạt động cung cấp thụng tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Trong thị trường mục tiờu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thớch hợp, giỏ cả cạnh tranh doanh nghiệp cũn phải lập chiến lược xỳc tiến hữu hiệu, tổng hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cựng lỳc nhiều yếu tố như: quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng, quảng bỏ, khuyến thị (khuyến mói, khuyến mại), bỏn hàng cỏ nhõn, bỏn hàng qua điện thoại, phỏi đoàn thương mại, hội chợ thương mại quốc tế và triển lóm thương mại quốc tế. Tựy theo điều kiện và mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn cỏc yếu tố kết hợp trong Promotion- mix sao cho phự hợp và hiệu quả.
Sự cần thiết của XTBH:
Xỳc tiến bỏn hàng một nhõn tố quan trọng trong quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là một bộ phận khụng thể thiếu được trong quản lý, do đú nú cú một số vai trũ cơ bản sau:
- Xỳc tiến bỏn hàng đúng vai trũ trung gian, cầu nối giữa cỏc doanh nghiệp qua việc sử dụng một loạt cỏc cụng cụ của mỡnh. Xỳc tiến bỏn hàng sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp cú cơ hội phỏt triển cỏc mối quan hệ thương mại với cỏc bạn hàng trong và ngoài nước, thụng qua đú, cỏc doanh nghiệp cú điều kiện để thờm hiểu biết lẫn nhau và đặt quan hệ buụn bỏn với nhau.
- Xỳc tiến bỏn hàng thỳc đẩy tạo điều kiện cho cỏc doanh nghiệp trong quỏ trỡnh hội nhập, tồn tại, phỏt triển và chiếm lĩnh thị trường một cỏch cú hiệu quả nhất, hay núi cỏch khỏc, xỳc tiến bỏn hàng cú vai trũ hỗ trợ cho cỏc doanh nghiệp hoạt động bỡnh đẳng và lành mạnh hơn trong nền kinh tế. Thụng qua xỳc tiến bỏn hàng, cỏc doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mỡnh, cung cấp cho khỏch hàng tiềm năng những thụng tin cần thiết, những dịch vụ ưu đói để tiếp tục chinh phục khỏch hàng của mỡnh và lụi kộo khỏch hàng của cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Xỳc tiến bỏn hàng là một cụng cụ quan trọng trong Marketing. Chớnh nhờ việc giao tiếp cú hiệu quả giữa cỏc thành viờn trong tổ chức và giữa cỏc doanh nghiệp với khỏch hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng húa xớch lại gần nhau hơn mặc dự nhu cầu của khỏch hàng là phong phỳ và biến đổi khụng ngừng.
- Xỳc tiến bỏn hàng tỏc động và làm thay đổi cơ cấu tiờu dựng. Khỏch hàng bất kỳ nào cũng thường cú nhiều nhu cầu cựng một lỳc, bộ phận Marketing của doanh nghiệp cú thể thực hiện cỏc biện phỏp xỳc tiến để gợi mở nhu cầu, kớch thớch người tiờu dựng sẵn sàng chi tiờu cho nhu cầu này hay nhu cầu khỏc.
- Xỳc tiến bỏn hàng làm cho việc bỏn hàng dễ dàng và năng động hơn, quyết định lập và đưa hàng vào cỏc kờnh phõn phối hợp lý. Qua việc xỳc tiến bỏn hàng, doanh nghiệp cú thể tạo ra được những lợi thế về giỏ bỏn.
Do vậy, xỳc tiến bỏn hàng khụng phải chỉ là những chớnh sỏch, biện phỏp hỗ trợ cho cỏc chớnh sỏch sản phẩm, giỏ và phõn phối mà cũn làm tăng cường kết quả thực hiện cỏc chớnh sỏch đú, điều đú cú nghĩa là xỳc tiến bỏn hàng cũn tạo ra tớnh ưu thế trong cạnh tranh.
Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng khụng:
Cỏc hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiờu dựng bao gồm: Trưng bày tại nơi bỏn hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu khụng sản phẩm mẫu dựng thử, thi cú thưởng và xổ số. Mặc dự XTBH gồm nhiều cụng cụ khỏc nhau như: Phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…nhưng cỏc cụng cụ đú đều cú chung đặc điểm sau:
- Sự truyền thụng cú tớnh xung động nhất thời. Chỳng thu hỳt sự chỳ ý và thường cung cấp những thụng tin cú thể đưa lại giỏ trị bổ sung cho người tiờu dựng.
- Sự khớch lệ, chỳng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến cú thể đưa lại giỏ trị bổ sung cho người tiờu dựng.
- Sự mời chào, hàm chứa rừ nột sự mời chào kớch đẩy khỏch hàng nhanh hơn. Cỏc cụng ty sử dụng XTBH để cú được sự đỏp ứng nhanh và mạnh hơn. XTBH cú thể được sử dụng để chào hàng trở nờn ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của XTBH thường ngắn hạn và khụng hữu hiệu trong việc xõy dựng sự ưa chuộng và hỡnh ảnh lõu dài đối với mặt hàng bỏn.
Cỏc hỡnh thức thường được sử dụng trong XTBH của cỏc doanh nghiệp kinh doanh vận tải HK là:
Quà tặng: là những mún hàng được biếu khụng hay bỏn với giỏ giảm để khuyến khớch người mua hàng mua một loại sản phẩm nào đú. Mục tiờu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng hàng bỏn, ngoài ra cũn cú một số mục tiờu khỏc:
- Lụi kộo khỏch hàng đang sử dụng cỏc nhón hiệu của cụng ty và trở thành người sử dụng thường xuyờn.
- Tạo ra sự trung thành với nhón hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của cụng ty.
- Khuyến mói người mua với số lượng lớn.
- Kớch thớch việc mua khụng chủ định trước của khỏch hàng.
Trong kinh doanh vận tải hàng khụng, việc bỏn vộ cho một khối lượng khỏch hàng lớn, thường xuyờn nếu dồn hết vào cỏc phũng vộ trực tiếp của cỏc hóng hàng khụng là việc hoàn toàn khụng thể thực hiện được. Với tiềm lực cơ sở vật chất, nguồn nhõn lực cú hạn, cỏc phũng vộ khụng thể đỏp ứng được hết nhu cầu của toàn thị trường mà cần cú sự trợ giỳp của một lực lượng trung gian là cỏc đại lý bỏn vộ mỏy bay trờn toàn quốc, một bộ phận khụng thể thiếu trong kờnh phõn phối gúp phần đẩy nhanh việc kớch thớch thị trường. Thường cỏc hỡnh thức xỳc tiến bỏn cho đối tượng này như sau:
Ưu đói thương mại và trợ cấp xỳc tiến:
Ưu đói thương mại là cụng cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phõn phối bỏn lẻ một sản phẩm hay để tăng thờm hỗ trợ xỳc tiến bỏn từ những người trung gian. Nú thường thể hiện dưới hỡnh thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phớ, thường dựng để đạt cỏc mục tiờu sau:
- Thiết lập kờnh phõn phối cho sản phẩm
- Tăng cường hoạt động bỏn lẻ và cỏc hoạt động trưng bày đặc biệt.
Trợ cấp xỳc tiến: theo thỏa thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định.
Giảm giỏ khi mua tiếp: là một hỡnh thức khuyến khớch bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thờm sản phẩm dựa trờn số lượng mua trong hỡnh thức ưu đói thương mại trước.
Hàng tặng: cỏc nhà trung gian được nhận một số hàng miễn phớ (khụng bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khỏc của cựng một nhà sản xuất.
Trợ cấp quảng cỏo hay trợ cấp trưng bày hàng: là cỏc biện phỏp khuyến khớch những người trung gian cho việc quảng cỏo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hỡnh thức thanh toỏn bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể.
Yờu cầu của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng khụng:
Để kinh doanh đạt được hiệu quả cao thỡ một mặt doanh nghiệp phải đưa ra một mức giỏ hợp lý và chuẩn bị cho sản phẩm sẵn sàng cho hệ thống phõn phối, một mặt doanh nghiệp phải tỡm cỏch tiếp cận khỏch hàng trờn thị trường mục tiờu và phải đưa đến được cho khỏch hàng đầy đủ những thụng tin về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khỏch hàng và lụi kộo họ về phớa mỡnh. Muốn vậy, cụng tỏc xỳc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải phải đạt được cỏc yờu cầu sau:
Phải phự hợp với mục tiờu chiến lược chung của Marketing-mix: Marketing- mix là chiến lược của cụng ty cũn xỳc tiến là một bộ phận của Marketing-mix. Khi hai vấn đề này thống nhất với nhau thỡ sẽ cựng hỗ trợ để phỏt triển, cũn khụng sẽ gõy cản trở lẫn nhau. Nếu hoạt động xỳc tiến khụng phự hợp với mục tiờu Marketing-mix thỡ sẽ gặp khú khăn khi thực hiện như: lóng phớ, tập trung quỏ nhiều nhõn lực, vật lực một cỏch khụng cần thiết.
Tập trung vào thị trường trọng điểm: Doanh nghiệp phải xỏc định rừ được thị trường trọng điểm và đối tượng nhận tin của cụng tỏc xỳc tiến một cỏch chớnh xỏc, cú như vậy mới đảm bảo hiệu quả của cụng tỏc xỳc tiến, trỏnh tỡnh trạng đạt được mục tiờu nhưng chi tràn làn, chi khụng đỳng mục đớch, chi khụng cú hiệu quả. Muốn vậy cụng tỏc xử lý dữ liệu, nghiờn cứu và phõn tớch thị trường phải được ưu tiờn, coi trọng đỳng mức.
Đảm bảo nguyờn tắc triển khai: Hoạt động xỳc tiến khụng bao giờ cú thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp cỏc hoạt động, lĩnh vực khỏc nhau nhưng cần phải đảm bảo cỏc nguyờn tắc:
- Thống nhất - Cõn đối - Hiệu quả - Liờn tục
Đảm bảo cỏc đặc trưng riờng của ngành dịch vụ: Đặc điểm khụng hiện hữu của dịch vụ đó mang lại nhiều khú khăn cho cụng tỏc xỳc tiến. Cỏc hoạt động xỳc tiến, vớ dụ như quảng cỏo khụng nờn trực tiếp tập trung vào dịch vụ mà phải tập trung vào cỏc đầu mối hữu hỡnh, vào cỏc dấu hiệu vật chất. Vớ dụ quảng cỏo một đường bay mới, ngoài việc thụng tin cho khỏch hàng một sản phẩm mới của mỡnh, cỏc Hóng hàng khụng nờn quảng cỏo về chất lượng, sự đỏp ứng đầy đủ cỏc yờu cầu về mún ăn, khoảng cỏch rộng rói giữa cỏc hàng ghế và cỏc dịch vụ bổ sung.
Túm lại, để cụng tỏc xỳc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải Hàng khụng trở thành một cụng cụ cạnh tranh cú hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo những yờu cầu cơ bản trong cụng tỏc xỳc tiến thương mại trờn cơ sở thỏa món những yờu cầu đặc thự của ngành dịch vụ vận tải hàng khụng.