VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.2.3. Hoạch định ngõn sỏch xỳc tiến bỏn hàng
Xỏc định ngõn sỏch dành cho xỳc tiến là một trong những quyết định Marketing khú khăn nhất đặt ra cho doanh nghiệp và nú chi phối lớn đến sự thành cụng của hoạt động xỳc tiến thương mại. cỏc ngành khỏc nhau cú cỏc mức ngõn sỏch dành cho xỳc tiến khỏc nhau nhưng thụng thường, cỏc doanh nghiệp đều phải tỡm ra cỏc cõu trả lời cho cõu hỏi cơ bản sau: Cần phải chi bao nhiờu cho toàn bộ cụng tỏc xỳc tiến của doanh nghiệp và phõn bổ tổng chi phớ này cho cỏc cụng tỏc xỳc tiến khỏc nhau như thế nào?
Cỏc phương phỏp xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến
Cú sỏu phương phỏp xỏc định thường được sử dụng hiện nay là:
Phương phỏp theo lần trước: Phương phỏp này đề ra một mức ngõn sỏch chi tiờu bằng với kỳ ngõn sỏch trước đú, chỉ điều chỉnh trong một số trường hợp đặc biệt. Phương phỏp này chỉ thớch hợp trong một thị trường tương đối ổn định tại đú doanh nghiệp đó hài lũng với doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đó thực hiện được.
Phương phỏp phần trăm theo doanh thu (hoặc doanh số bỏn): Đõy là một trong những giải phỏp được sử dụng nhiều nhất do tớnh đơn giản của nú. Phương phỏp này yờu cầu doanh nghiệp ấn định ngõn sỏch cho xỳc tiến băng một mức tỷ lệ phần trăm nào đú so với doanh thu (hoặc doanh số bỏn hàng) trong quỏ khứ hay doanh số ước định của năm tới. Phương phỏp này cú ưu điểm là chi phớ gắn liền với kết quả kinh doanh nờn dễ hạch toỏn, kiểm soỏt và nú cho phộp đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Theo phương phỏp này, ngõn sỏch cú thể thay đổi trong chừng mực mà cụng ty cú thể chịu được. Thứ hai, phương phỏp này khuyến khớch cỏc nhà quản lý mà quyết định trong khuụn khổ của mối quan hệ giữa chi phớ xỳc tiến, giỏ bỏn và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy vậy, cơ sở của phương phỏp này chưa thỏa đỏng, chưa cú luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nú và trong một chừng mực nào đú nú cũn coi kết quả doanh thu là nguyờn nhõn mức độ truyền thụng. Từ đú dẫn đến việc ngõn sỏch phụ thuộc vào khả năng ngõn quỹ hiện cú hơn là việc tranh thủ cỏc cơ hội tăng cường hoạt động xỳc tiến.
Phương phỏp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương phỏp trờn, phương phỏp này khụng dựa vào cỏc dữ liệu trong quỏ khứ mà dựa vào tỡnh hỡnh tài chớnh hiện tại. Doanh nghiệp quyết định mức ngõn sỏch dành cho xỳc tiến dựa trờn tất cả khả năng tài chớnh của mỡnh sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đú. Sử dụng phương phỏp này dẫn đến việc ngõn sỏch khụng ổn định hằng năm, gõy trở ngại cho việc hỡnh thành chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cú khả năng chi nhiều quỏ mức cần thiết hoặc khụng chi đủ để tận dụng thời cơ trờn thị trường.
Phương phỏp chi phớ cho mỗi đơn vị sản phẩm: Theo phương phỏp này, mỗi đơn vị sản phẩm bỏn ra sẽ được trớch một lượng tiền cố định cho cụng tỏc xỳc tiến. Phương phỏp này phổ biến đối với sản phẩm dịch vụ cú giỏ trị cao như vận tải hàng khụng hoặc bảo hiểm.
Phương phỏp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xỏc định ngõn sỏch dành cho xỳc tiến bằng mức ngõn sỏch của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn cựng một khu vực thị trường và trong cựng một chu kỳ kinh doanh. Phương phỏp này yờu cầu doanh nghiệp phải cú trong tay số liệu đầy đủ và chớnh xỏc về ngõn sỏch xỳc tiến của cỏc đối thủ hiện tại. Hơn nữa, khụng cú bằng chứng nào cho thấy việc duy trỡ phương phỏp này sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh gay gắt trong lĩnh vực khuyến mói.
Phương phỏp căn cứ vào mục tiờu và nhiệm vụ: Phương phỏp này đũi hỏi bộ phận Marketing lập ngõn sỏch xỳc tiến bằng cỏch:
- Xỏc định mục tiờu cụ thể của doanh nghiệp
- Xỏc định những nhiệm vụ phải giải quyết để đạt được cỏc mục tiờu trờn - Ước định chi phớ để hoàn thành những nhiệm vụ đú. Tổng cỏc chi phớ này sẽ là con số định hướng cho ngõn sỏch dành cho xỳc tiến.
Phương phỏp này cú ưu điểm là cú cơ sở khoa học hơn. Phương phỏp này buộc nhà quản trị phải giải trỡnh rừ cỏc giả định của mỡnh về mối liờn quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cỏo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chớnh thức… Tuy nhiờn, để ỏp dụng phương phỏp này cần phải hiểu rừ về mối quan hệ giữa mục tiờu và cỏc
nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định khụng phự hợp với mục tiờu được giao thỡ sẽ khụng thể nào đem lại hiệu quả lớn. Phương phỏp này được nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng khụng sử dụng trong đú cú Vietnam Airlines do đặc thự kinh doanh vận tải hàng khụng thường cú chi phớ lớn nờn ngõn sỏch chi tiờu đũi hỏi phải chặt chẽ, đỳng mục đớch, trỏnh phõn bổ thừa.
Phương phỏp phõn bổ ngõn sỏch cho từng cụng tỏc xỳc tiến
Bộ phận Marketing sẽ phõn bổ ngõn sỏch xỳc tiến cho từng hoạt động, từng cụng cụ xỳc tiến sau khi đó xỏc định được tổng ngõn sỏch cần thiết. Tựy theo nhược điểm của từng cụng cụ xỳc tiến, loại hỡnh kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp đú mà bộ phận marketing sẽ chọn một trong hai cỏch sau:
Phõn bổ từ dưới lờn: Ngõn sỏch cho từng cụng tỏc xỳc tiến được xỏc định trờn cơ sở khối lượng từng cụng việc. Bộ phận marketing sẽ xỏc định cỏc cụng việc cần thiết phải thực hiện trong kỳ ngõn sỏch, sau đú xỏc định cỏc chi phớ cần thiết tương ứng rồi tổng hợp lại sẽ được ngõn sỏch cho từng cụng tỏc xỳc tiến.
Phõn bổ từ trờn xuống: Từ mức giới hạn ngõn sỏch chung, bộ phận Marketing sẽ tiến hành phõn phối quỹ cho từng phạm vi cụng việc trờn cơ sở phải nắm rừ toàn bộ chương trỡnh xỳc tiến. Cỏch này đảm bảo tổng cỏc ngõn sỏch cho từng cụng tỏc xỳc tiến khụng vượt quỏ một con số đó được ấn định trước.
Việc phõn bổ này cú thể căn cứ vào hiệu quả của cỏc cụng cụ xỳc tiến hoặc căn cứ vào tầm quan trọng và sự cần thiết của mỗi loại hỡnh xỳc tiến tại cỏc thị trường cụ thể. Mỗi cụng cụ đều cú tỏc dụng, tầm quan trọng khỏc nhau và được nhằm vào cỏc mục tiờu khỏc nhau. Do vậy, tựy vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiờu cụ thể mà doanh nghiệp ưu tiờn cho cụng cụ nào nhiều hơn. Việc phõn bổ này yờu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thỡ chiến lược xỳc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao.